7. Evaluación de la campaña
7. Evaluación de la Campaña La fase final de la gestión de una campaña de marketing público comprende su evaluación para conocer si los resultados de la estrategia han sido positivos y es que para que la mercadotecnia funcione se debe aprender a evaluar su impacto real.
Entre las variables que se deben cuantificar para corroborar la eficacia de la campaña son: • Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto) Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de elementos.
• Reconocimiento o recuerdo Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo. • Modificación en las actitudes hacia la marca Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas hacia una determinada marca o empresa y luego se comparan. • Incremento de ventas imputables a la campaña El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos zonas geográficas controladas.
Eficacia de la campaña Para medir la eficacia de una campaña habrá́ que evaluar el grado en que se cumplieron los objetivos que se le asignaron previamente y en función de los cuales fue construida o elaborada. Por eso, para medir la eficacia se comenzará por el conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y la forma concreta en que fue construido el mensaje para conseguirlos. En este análisis se deberá́ tener en cuenta la competencia, lo que llevará a un análisis previo de su publicidad, sus contenidos y los elementos elegidos por ella para significarlos.
Instrumentos de medición Para medir la penetración que se ha tenido, se puede recurrir a los Post-test publicitarios: a)Basados en el reconocimiento o recuerdo. Este test debe preguntar lo siguiente: Qué anuncios recuerda ver en el bloque o cuestión A los que no recuerdan la marca, se les preguntará si recuerdan algún anuncio, por ejemplo, de detergentes si ese es su segmento. Finalmente a los restantes se les pregunta directamente si recuerdan algún anuncio de la marca.
Instrumentos de medición B) Post-test publicitarios basados en la modificación de las actitudes frente a la marca o entidad Una vez acabada la campaña publicitaria, habrá́ que conocer las actitudes del público objetivo frente a la marca o entidad anunciada, actitudes que, comparadas con las existentes antes de la realización de la campaña, permitirán evaluar su eficacia. C) Los post-test publicitarios basados en las ventas Estos post-test tendrán su fundamento en el incremento de ventas que puede generar la campana publicitaria.
Beneficios de la evaluación En suma, los post test de las campañas Nos permite comprobar la asertividad y efectividad de la campaña en la población objetivo (primaria y/o secundaria) definida durante su planeación; así como conocer la opinión generada en la población objetivo y corroborar el cumplimiento del objetivo comunicacional y la meta establecida durante la planeación de la campaña.
Beneficios de la evaluación Medir la recordación espontánea y ayudada de los mensajes difundidos. Medir el impacto de la comunicación, si realmente transmitió lo que se había previsto y las distintas audiencias lo asimilaron como positivo, así como la identificación de la dependencia o entidad emisora de los mismos. Verificar la claridad de los mensajes transmitidos. Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para su difusión.
Beneficios de la evaluación Medir la recordación espontánea y ayudada de los mensajes difundidos. Medir el impacto de la comunicación, si realmente transmitió lo que se había previsto y las distintas audiencias lo asimilaron como positivo, así como la identificación de la dependencia o entidad emisora de los mismos. Verificar la claridad de los mensajes transmitidos. Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para su difusión.
Análisis de la evaluación Una vez que se implementan los post tests, es necesario analizar e interpretar los enfoques que han surgido tras la evaluación. De esta forma es conveniente hacer las siguientes preguntas: ¿Se están llevando a cabo las actividades de la campaña en el nivel planificado (cantidad y calidad)? ¿Los miembros de la población objetivo están expuestos a las intervenciones de la campaña? ¿Quién conoce las intervenciones de campaña? ¿Conoce el público objetivo la campaña? ¿Qué segmentos de la población objetivo tienen conocimiento del anuncio publicitario? ¿Qué segmentos tienen conocimiento de la campaña?
Análisis de la evaluación ¿Qué segmentos de la población objetivo tienen conocimiento del anuncio publicitario? ¿Qué segmentos tienen conocimiento de la campaña? ¿Cómo cambia la concientización de la población objetivo del programa a lo largo del tiempo? ¿Cómo está cambiando en relación con los esfuerzos de campaña específicos? ¿Se está transmitiendo el mensaje correcto? ¿Se están movilizando las actitudes, creencias y otros factores psicológicos en la dirección deseada? ¿Está cambiando la conducta del público objetivo?
Informe de la evaluación Incluya un resumen ejecutivo. Describa a las partes interesadas y cómo se involucraron. Describa las características esenciales de la campaña, incluido el modelo lógico. Delinee las preguntas clave de la evaluación. Incluya una descripción de los métodos. Enumere las fortalezas y debilidades metodológicas..
Informe de la evaluación Presente los resultados y las conclusiones. Presente los resultados en contexto, para que así los lectores puedan entender e interpretar los resultados. Convierta los hallazgos en recomendaciones. Organice el reporte lógicamente. Minimice la jerga técnica.
Informe de la evaluación Proporcione información detallada en los apéndices. Use ejemplos, ilustraciones, gráficos e historias. Haga participar a las partes interesadas en la preparación del reporte. Considere cómo los hallazgos podrían afectar a otros. Desarrolle productos de comunicación adicionales, adaptados a una variedad de públicos, para compartir los resultados