COMUNICACION DE RIESGO Sesión Técnica 2 Taller de Comunicación de Riesgo

Comunicación de Riesgo (Emergencias de Salud Pública) Es el proceso interactivo de intercambio de información y coordinación de acciones entre científicos, profesionales de salud pública y comunicadores para aportar mensajes acerca de la naturaleza del riesgo que incluyan las preocupaciones y opiniones de la población, con el fin de que la población pueda tomar las mejores decisiones posibles para su bienestar al momento de una situación de riesgo. Este proceso incluye todas las acciones relacionadas desde la preparación, inicio, mantenimiento, recuperación y evaluación y puede utilizar variados canales de comunicación así como medios de comunicación como mercadeo social, información pública, edu-entretenimiento etc. La Comunicación de Riesgo es un proceso, que es interactivo (es decir incluye a diferentes actores a nivel multisectorial) incluye al público y utiliza todos los canales y herramientas de la comunicación. La catalogamos como un paraguas que incluye desde la preparación (el antes) hasta la evaluación una vez pasado un evento de emergencia ó desastre.

Comunicación de Riesgo INICIO DE LA EMERGENCIA MANTENIMIENTO RECUPERACION PREPARACION INICIO DE EMERGENCIA LA Evaluación

INCLUYE: Comunicación de Riesgo (Emergencias de Salud Pública) Brotes Epidémicos: pandemia de influenza, cólera, fiebre amarilla etc. Desastres Naturales: terremotos, huracanes, inundaciones, deslaves etc. Intoxicaciones: (alimentos, fármacos, etc) Actividades Terroristas Emergencias por exposiciones radiológicas, nucleares etc. Etc. Cualquiera de estas situaciones puede desencadenar en una crisis que afecta la imagen de las autoridades relacionadas con la solución de la situación. En ese sentido la comunicación de crisis está enfocada a las acciones que se toman para mejorar la imagen de la empresa, gobierno, institución relacionada con la crisis. CRISIS??

El Dilema Fundamental de la Comunicación de Riesgos Los riesgos que matan a las personas y los riesgos que las alarman son diferentes Covello & Sandman, 2001. Antes de proseguir en ahondar más en estas definiciones que las veremos con más amplitud en la próxima sesión técnica vamos a explorar el tema de cómo la gente siente o percibe los riesgos. Esto nos permitirá reconocer que muchas veces loso riesgos que matan a las personas y los riesgos que las alarman son diferentes, no hay correlación entre ellas. Por ejemplo las estadísticas muestran que la diabetes y las personas que mueran de cáncer de pulmón son mucho más altas que las ocasionadas por la muerte de personas en un accidente aéreo, pero muchas más personas se sienten atemorizadas por el segundo riesgo presentado que por el riesgo de padecer de diabetes o cáncer de pulmón por fumar.

Un modelo de Percepción de Riesgo (Sandman) Comunicación de riesgo depende de 2 cosas que miden la percepción del riesgo: Hazard: (componente técnico) “peligro” Outrage: (componente no técnico) indignación, molestia, ultraje, enojo….. Peter Sandman es uno de los estudiosos de la Comunicación de Riesgo que afirma existen cuatro clases de comunicación de riesgo y estos dependen del HARZARD o peligro que viene a ser el componente técnico del riesgo y del OUTRAGE que es el componente no técnico que aunque es muy difícil encontrar una palabra exacta en español, significa una amalgama de voluntariedad, control, capacidad de respuesta, confianza, terror etc. Estos dos componentes están relacionados por el hecho de que el OUTRAGE es el principal factor determinante del peligro percibido. Es decir que cuando las personas están alteradas tienden a pensar que están en peligro, mientras que cuando están tranquilas son proclives a pensar que están a salvo.

Cuatro clases de comunicación A continuación explicaremos las cuatro clases de comunicación según Peter Sandman Ultraje Peligro

Peligro alto/percepción de riesgo baja Medios de comunicación Mensajes claros Educación sanitaria Capacitación sobre seguridad Activismo ambiental La primera clase de comunicación se define cuando el peligro es alto y los especialistas o gerentes equipo de riesgo están muy preocupados y alerta por la probabilidad de que se esté expuesto a una situación o elemento que ocasiones daños, sin embargo el público está muy tranquilo. Cuando la percepción de riesgo es baja nos encontramos con un público indiferente que no pondrá atención suficiente por lo que es necesario concebir mensajes claves, cortos e interesantes. La tarea consiste es que el público se preocupe, es decir provocar a que el “outrage”, la indignación suba. En este modelo es esencial hablar con la gente y capacitarlos. Es probable que una de las formas de llegar a la mayor cantidad de gente sean los medios de comunicación. En este tipo de comunicación la población no tiene mayores inquietudes. Hay que estar preparado para cambiar de táctica cuando la audiencia comience a prestar atención. Público indiferente Especialistas Outrage Peligro

Relación de interesados directos Diálogo interpersonal web chat Medios especializados Boletines informativos Responder a preguntas, inquietudes Explicar detalles técnicos La segunda clase de comunicación se le denomina “Relación de interesados directos” donde el público o los interesados directos son una audiencia que está atenta a lo que está ocurriendo sin estar ni demasiado apática ni demasiado molesta para escuchar. En este escenario se pueden tratar los temas de manera abierta y racionalmente, explicar los puntos de vista y responder a las preguntas e inquietudes del público. Este modelo de comunicación se basa en un diálogos casi interpersonales que se complementa con la ayuda de medios especializados como boletines informativos, sitios webs. Hay que estar preparados para hablar y explicar sobre detalles técnicos pues es el momento en que el público querrá oírlos. Este es uno de los mejores modelos de comunicación. Público atento Especialistas Outrage Peligro

Peligro bajo y percepción de riesgo alta Público molesto Reducir la percepción de riesgo/indignación Reconocer errores Compartir el control Pedir disculpas Escuchar El tercer modelo de la comunicación se da cuando el público está muy indignado, sobre todo con las autoridades o los responsables de la gestión. Puede ser que la indignación o molestia de la población esté justificada, por alguna situación que les haya causado molestia, sin embargo el peligro es bajo en relación a lo que el público percibe. Por lo general se identifican grupos de fanáticos que son seguidos por otros que talvez no estén tan molestos pero son testigos de cómo la controversia puede ir en aumento. Lo mejor para este tipo de escenario es escuchar, reconocer los errores, compartir el control y el crédito para reducir la indignación o molestia del público. El mejor medio para comunicarse con el público es el diálogo constante y escuchar las preocupaciones o molestias de la población. Es necesario centrarse en la indignación de la población y superar nuestro propio enojo por la situación. Los medios de comunicación por lo general tienden a acrecentar el enojo del público y a complicar aún más las cosas. Diálogo con la audiencia fanáticos Especialistas Outrage Peligro

Comunicación de crisis Público atemorizado Reconocer la incertidumbre Evitar la confianza en exceso Compartir los dilemas Mostrar humanidad y empatía Proponer cosas que hacer La cuarta clase de comunicación de riesgo es cuando tenemos un peligro alto y la indignación, miedo y/o molestia del público también es alto. En realidad el público muestra más molestia y hasta sufrimiento que enojo. La tarea consiste en ayudar al público a soportar ese temor. Algunas de las estrategias claves son evitar que la gente sienta confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar empatía, reconocer la incertidumbre y proponer a la gente cosas que puedan hacer. La comunicación de crisis utiliza los medios masivos a gran escala. El público presta atención a las comunicaciones, hay que tener cuidado de no confundir estas comunicaciones y hacer relaciones públicas, es importante adaptarse a las circunstancias y al stress. Medios de comunicación Especialistas Outrage Peligro

Cuatro clases de comunicación Percepción de riesgo bajo/peligro alto Relaciones de interesados directos Percepción de riesgo alto/peligro bajo Comunicación de crisis Outrage Peligro