UNIDAD 3 LA CADENA DE RELACIONES «Ejemplo matemático» LAE Gabriela Millán Noble
VVC = -I + ΣQt • mt/(1+k)t – Σ(Yt+Ct) / (1+k)T Valor de Vida de un Cliente A partir de esta fórmula, se pueden obtener fácilmente las siguientes reglas esenciales para maximizar el valor de vida de un cliente: El valor de un cliente puede mejorarse incrementando el volumen de compras, el margen de éstas o la duración de la relación. Invertir en el desarrollo de la relación y retención de clientes hasta que, en el margen , los aumentos en el valor del cliente atribuibles a cambios en el volumen , margen y duración sean iguales a los costos de obtenerlos. Un aumento en el volumen , margen, o duración de la relación traerá consigo un incremento en el valor de vida del cliente, siempre y cuando no ocasione una modificación desestabilizadora en el resto de las variables.
Ejemplo: Partimos de un grupo de 1,000 clientes nuevos, cuya captación ha supuesto 6,000,000 pesos. Se sabe que el costo anual por cliente es de 500 pesos, la pérdida de clientes se cifra en un 30% anual, el margen sobre las ventas es de 40% - dado el volumen de ventas específicas en la tabla- y la rentabilidad exigida es del 15%.
Contribución por cliente: 8,296 pesos Valor del Cliente Tasa de pérdida 30% Margen 40% Costo/cliente/año=500 Año Clientes Ventas Margen Factor Valor Actual Acumulado 1,000 (6,000,000) 1.00 1 10,500,000 3,700,000 0.87 3,217,391 (2,782,609) 2 700 8,000,000 2,700,000 0.76 2,041,588 (741,021) 3 400 6,400,000 2,060,000 0.66 1,354,483 613,463 4 343 5,430,000 1,672,000 0.57 955,971 1,569,434 5 240 4901,000 1,460,000 0.50 726,077 2,295,511 Contribución por cliente: 8,296 pesos Costo de consecución: 6,000 pesos Valor del cliente: 2,296 pesos
Bibliografía Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional Bibliografía Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.