“El proceso de compra de marcas” UNIDAD IV VALOR DE LAS MARCAS “El proceso de compra de marcas” Lic. Laura Bejos Téllez

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra consta de seis etapas: 1.- Reconocimiento de una necesidad 2.- Elección del nivel de participación 3.- Identificación de alternativas 4.- Evaluación de alternativas 5.- Decisión de compra 6.- Comportamiento de post-compra

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los consumidores atraviesan por cada una de las etapas en cada compra que hacen, pero en las compras más rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto alguna etapa o no toman conciencia de ella.

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos como el hambre, sed, sexo etc.

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD Una necesidad también puede estar provocado por estímulos externos, por ejemplo, admirar el coche nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones en la playa

ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN En esta etapa también llamada búsqueda de la información, el comprador está insatisfecho por la calidad o información y opta por reunir más información ( gran participación ) el consumidor está satisfecho por las alternativas disponibles ( poca participación )

ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN También puede existir poca o nula planeación para satisfacer las necesidades( compra por impulso ). La cantidad de información buscada dependerá de la fuerza de su motivación, de la cantidad de información con la que empieza y de la facilidad de obtenerla.

ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN El consumidor puede obtener información de varias fuentes: Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores Fuentes públicas: Medios, organismos del gobierno ( Revista del consumidor )

ELECCIÓN DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN La influencia de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. El consumidor recibe más información de las fuentes comerciales, sin embargo, son las personales las más efectivas.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS Es la etapa en la que el consumidor procesa la información para llegar a sus elecciones de marcas. En primer lugar cada consumidor ve una marca como un CONJUNTO DE ATRIBUTOS.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS Los consumidores difieren en cuanto a cuáles de esos atributos consideran importantes, de modo que prestarán más atención a aquellos atributos que se relacionan con sus necesidades En segundo lugar el consumidor concederá diferentes GRADOS DE IMPORTANCIA a diferentes atributos según sus necesidades o deseos únicos.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS En tercer lugar es probable que adopte CREENCIAS DE LA MARCA, acerca de cuál es la posición de la marca en lo que concierne a cada atributo. Las creencias que se albergan acerca de una marca en particular se conoce como imagen de marca.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS En cuarto lugar, la satisfacción total con la marca que espera el consumidor variará según los niveles de los diferentes atributos que son importantes para él. Estos generalmente cambian con cada consumidor. No todos deseamos lo mismo.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Este proceso puede durar horas o incluso semanas.

DECISIÓN DE COMPRA Se deben estudiar los motivos de compra, que determinan porque el consumidor elige uno u otra marca. Aún después de todo el proceso, aunque se haya tenido una intención de compra, NO siempre se tiene como resultado una compra real.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA Después de la compra, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho y adoptará una conducta posterior a la compra, que es de interés para el mercadólogo y debe ser analizada.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA Lo que el consumidor aprende al realizar el proceso de compra, influye en como se conducirá la próxima vez. Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y creencias; y revaluara las anteriores.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA Algo suele ocurrir después de la compra, escogió la que consideraba la mejor opción, pero surgen dudas sobre su decisión después de la compra. A esto se le llama disonancia cognoscitiva post compra, es decir un estado de ansiedad, e incluso de molestia con si mismo. Se intensificará cuanto mayor sea el monto de la compra “equivocada”

Es un hecho innegable que el consumidor actual de otorga cada vez más importancia a la marca de los productos que adquiere. La euforia por las marcas no es sólo una moda pasajera, sino una tendencia en los patrones de consumo.

Referencias bibliográficas Solomon, Michael R. (2007) Comportamiento del Consumidor. México. Prentice Hall