EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Y SU DELIMITACIÓN FRENTE A LAS FIGURAS PUBLICITARIAS AFINES Ana Levene Maroto. Paloma Fernández Malo. 4ºB Publicidad y Relaciones Públicas.

ÍNDICE Terminología: las diversas denominaciones de la publicidad de tono excluyente. La delimitación de la publicidad de tono excluyente frente a las figuras publicitarias afines: 1. El juicio estimativo publicitario. 2. La incitación publicitaria a contratar. 3. La equiparación publicitaria. 4. La autocomparación publicitaria. El concepto de la publicidad de tono excluyente.

TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Publicidad hiperbólica (1936-1967). Publicidad superlativa (1967-1974). Publicidad de tono excluyente (en la actualidad).

TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Publicidad de tono excluyente: las expresiones publicitarias que tienen por objeto destacar que la empresa, mercancía o servicio anunciados ocupan la posición preeminente del respectivo ramo empresarial o área geográfica. Hay que desechar los términos: 1. Publicidad hiperbólica: sería sinónimo de la exageración publicitaria. 2. Publicidad superlativa: la publicidad de tono excluyente no sólo se manifiesta a través del adjetivo en grado superlativo.

2. LA DELIMITACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE FRENTE A FIGURAS AFINES Hay que diferenciar la publicidad de tono excluyente de: 1. El Juicio Estimativo. 2. La incitación publicitaria a contratar. 3. La exageración publicitaria. 4. La autocomparación publicitaria.

JUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIO Definición: Son expresiones que manifiestan una opinión del anunciante que no pueden verificarse porque no menciona ningún hecho. Esta figura engloba: 1. Los juicios estéticos: “El reloj más bonito del mundo”, “la lámpara más bella del marcado”. 2. Apreciaciones relativas a materias de gusto personal: “el whisky escocés más suave”, “el libro más ameno”. Cómo distinguirlo: La comprobabilidad permite distinguir un juicio estimativo de la publicidad de tono excluyente, cuyas alegaciones sí son comprobables.

JUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIO Pautas para diferenciar ambas figuras: 1. Basta que la manifestación sea parcialmente comprobable para tratarse de publicidad de tono excluyente. Ejemplo: Un empresario anuncia un vino como “el vino de mejor sabor”. Si este resulta insípido, al ser algo comprobable, hay que calificarla de publicidad de tono excluyente. 2. Un juicio estimativo puede convertirse en una expresión de tono excluyente cuando se añaden alegaciones comprobables para fundamentarlo. Ejemplo: si un anuncio de automóvil se afirma que es “el coche más confortable” y argumenta que tiene asientos anatómicos, aire acondicionado…se convierte en una alegación de tono excluyente comprobable.

JUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIO 3. No se puede hablar de juicio estimativo cuando un anuncio hace referencia a la calidad del producto, o al precio, porque suelen ser objetivamente comprobables. 4. Aunque el público interprete un juicio estimativo como algo comprobable, habrá que ver si hay pautas objetivas para comprobar la frase publicitaria. 5. Los juicios estimativos se consideran, en principio, lícitos.

INCITACIÓN PUBLICITARIA A CONTRATAR Definición: Expresión concisa, de carácter genérico: suelen ser simples frases retóricas. sin contenido informativo: no manifiestan nada esencial en torno a la empresa, mercancía o servicio ensalzados. Al carecer de contenido informativo no pueden inducir a error. que tiene por finalidad incitar o exhortar a los consumidores a que compren el producto o contraten el servicio anunciado.

INCITACIÓN PUBLICITARIA A CONTRATAR Puede utilizar recursos propios de la publicidad de tono excluyente: Verbo en imperativo: “no pida un vermouth, pida un Martini”. Adjetivo en grado superlativo: “Cajas de Ahorro Confederadas: el interés más desinteresado”. Adverbio “sólo”: “para viajar bien y barato, sólo viajes Y”. Utilización del verso publicitario: “Kas manzana es el primer refresco que no es un refresco. Pero se bebe igual, bien fresco”. Frases “huecas”: “Agfa da más”.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA Definición: Alegación concreta y comprobable a través de la cual se afirma que una empresa, producto o servicio pertenecen a un grupo preeminente, pero no se excluye la existencia de empresas similares o de productos o servicios equivalentes. Dos notas características de esta figura: 1. La equiparación publicitaria está constituida por alegaciones concretas y comprobables. 2. El anunciante únicamente afirma que su empresa, producto o servicio se encuadran en el grupo preeminente de su respectivo ramo económico.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA Es necesario diferenciar el concepto de equiparación publicitaria de la publicidad adhesiva. La publicidad adhesiva equipara las mercancías o servicios propios de las mercancías o servicios de los competidores para aprovecharse de la buena fama o renombre ajenos. Sin embargo, en la equiparación publicitaria el anunciante no alude a las empresas, productos o servicios de los competidores, sino que únicamente se refiere a su propia empresa, producto o servicio.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA Modalidades: 1. Artículo indeterminado sólo, o bien, seguido de un adjetivo en grado superlativo. Ejemplos: “X, un producto cumbre”; “Z, una de las mayores empresas del sector”. 2. Comparativo negativo, aunque casi nunca se pone de manifiesto. 3. Adjetivo insuperado. El término “insuperado” por lo general se considerará como publicidad de tono excluyente y no como equiparación publicitaria.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA Régimen jurídico: 1. Para que sea lícita es necesario que la empresa alabada pueda incluirse en el grupo preeminente de empresas de su sector. 2. Los productos anunciados han de ser superiores a los productos de tipo medio, por ello, si la empresa, productos o servicios alabados no pueden incluirse en el grupo cimero, la equiparación publicitaria será ilícita. 3. En definitiva, la equiparación publicitaria se sujeta al principio de veracidad.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA Análisis de la jurisprudencia del Jurado Central de Publicidad: 1. Resolución de 3 de febrero de 1967: “se utilizan sólo los mejores cafés del mundo”. Fue declarada ilícita cuando en realidad era lícita. 2. Resolución de 4 de mayo de 1978: “es más eficaz contra las caries que signal 2 con fluor”. 3. Resolución de 5 de mayo de 1978: “por fín, un descafeinado que sabe a café”. En realidad es publicidad de tono excluyente.

LA AUTOCOMPARACIÓN PUBLICITARIA Definición: Expresión que pone de relieve la superioridad de un producto o servicio recientes frente al mismo producto o servicio que con anterioridad fabricaba o distribuía la misma empresa anunciante. Surge de dos modos diferentes: 1. Cuando se confronta un producto o servicio de una empresa con el anterior producto o servicio de la misma clase o empresa. 2. Cuando se cotejan dos o más productos del mismo género pero diferente calidad pertenecientes a una única empresa.

LA AUTOCOMPARACIÓN PUBLICITARIA En la autocomparación publicitaria el anunciante no se jacta de que sus productos sean superiores a los de sus competidores. Por esta razón, se distingue de la publicidad de tono excluyente en que no proclama la superioridad de la empresa, producto o servicio anunciados sobre las empresas, productos o servicios de los competidores. La autocomparación publicitaria suele expresarse por medio del adjetivo en grado comparativo. Ejemplo:”X ofrece más calidad que antes”. Hay que tener cuidado porque se confunde con la publicidad comparativa.

LA AUTOCOMPARACIÓN PUBLICITARIA Régimen jurídico: 1. La autocomparación publicitaria para ser lícita tiene que ser veraz. 2.Deberá existir una mejora, perfeccionamiento o progreso del nuevo producto o servicio en relación con el anterior. Análisis de la jurisprudencia del Jurado Central de Publicidad: 1. Resolución de 3 de febrero de 1967: “Coverpal…mucho más variado”, “Coverpal…mucho más resistente”. Fue calificada como publicidad comparativa.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Definiciones doctrinales: 1. Fernández-Novoa (1965): El anuncio de tono excluyente es aquel que atribuye al empresario anunciante la posición preeminente dentro de un determinado sector del mercado”. 2. Ferrer: Se considera publicidad superlativa aquella que exagera, incluyendo superlativos referentes a aquellos aspectos que pueden ser juzgados subjetivamente y puede tener cada uno su propia opinión sobre ellos. Es una definición criticable por 3 razones: - Se formula como publicidad superlativa, que en realidad es lo mismo que juicio estimativo. - Se alude a que la publicidad de tono excluyente “exagera”, cuando la exageración publicitaria es otra modalidad diferente. - Porque en la definición sólo se menciona el superlativo como medio de expresión de la figura.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE 3. De la Cuesta Rute: La publicidad superlativa se manifiesta en los mensajes que argumentan sobre la excelencia superior de las propias prestaciones que se sitúan de este modo por encima de las de todos los demás competidores. Definiciones jurisprudenciales: 1. Resolución de 11 de Noviembre de 1969: el Jurado indicó que de los textos publicitarios enjuiciados se deducía “un sentido comparativo y excluyente…al sugerir exclusivismos”. 2. Resolución de 5 de Septiembre de 1974: Se coloca al producto alabado en una posición que no comparten los productos de los competidores. CONCLUSIÓN: No existe una definición doctrinal ni jurisprudencial válida de la publicidad de tono excluyente. Todos los conceptos presentan puntos criticables.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Nuestro propio concepto: “La publicidad de tono excluyente es toda alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza; y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzable por ningún competidor o, en su caso, por un círculo limitado de competidores”.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Delimitación frente a las figuras afines: 1.”Alegación con un contenido informativo”: se deslinda de la incitación publicitaria a contratar, la cual está constituída por expresiones genéricas carentes de tal contenido. 2. Al indicar que la alegación constitutiva de la publicidad de tono excluyente es “comprobable”, se distingue del juicio estimativo publicitario, que se caracteriza por no ser objetivamente comparable. 3. “Tomada en serio por el público”: se trazan fronteras entre la publicidad de tono excluyente y la exageración publicitaria (no tomada en serio por el público. 4. “La empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado”: se acota frente a la equiparación publicitaria y la autocomparación.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Para apreciar si se está ante una publicidad de tono excluyente, lo decisivo es únicamente el criterio del público destinatario del correspondiente mensaje o, en otro caso, la opinión del público que puede ser alcanzado por el respectivo slogan. Por último, debe tenerse en cuenta que la publicidad de tono excluyente surge tanto en el caso de que el anunciante declare que supera a todos sus competidores, como en el caso de que afirme que supera a un círculo reducido de competidores. Por eso en nuestro concepto se alude a este extremo.