Panorama Latinoamericano de la Marca Propia DIAPOSITIVAS INCLUIDAS EN EL RESUMEN 6 Gráficos de portadas y / o textos sumarizando 13 diapositivas con gráficos Hotel Sheraton, María Isabel México, 20 de febrero 2002

AGENDA La visión latinoamericana de los mercados: ¿Qué pensamos cuando hablamos de América Latina? ¿Globalización? Piensa globalmente, actua localmente México en el ambiente latinoamericano El consumidor Latinoamericano en el autoservicio ¿Cómo es el acto de compra?¿Todo es precio? Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica Evolución de las Marcas Genéricas en México Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas ¿Qué perfiles de consumidor existen actualmente? ¿Cuáles son sus preferencias y necesidades? ¿Dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas en México? 2

El Supermercadismo en Latinoamérica El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en términos de importancia dentro de la Estructura del Comercio Detallista La globalización detallista es cada vez más evidente en países Latinoamericanos Aumenta la competitividad en diversos canales, con el objetivo de conquistar al consumidor La presentación inicia con estos textos, indicando la importancia que cobra el CONSUMIDOR en los negocios regionales

45 participantes globales 30 participantes globales Detallistas Globales Multimercados Multi-Continental 45 participantes globales 46% de las ventas Multi-Nacionales 30 participantes globales 21% de las ventas Defensores 61 participantes globales 12% de las ventas Adquisiciones 10 participantes globales 6 % de las ventas Expansionistas 54 participantes globales 15% de las ventas Nacionales ESTAS GRAFICAS SURGEN DEL ESTUDIO REALIZADO POR mvi (Management Venture Incorporated) 200 DETALLISTAS GLOBALES DENTRO DE LOS CUALES, LOS MAS IMPORTANTES SON LOS MULTICONTINENTALES TANTO POR SU IMPORTANCIA EN VENTAS COMO POR SU ACTIVIDAD EN CUANTO A CIERRES Y APERTURAS

Detallistas Multi-Continentales ACTIVOS EMERGIENDO MENOS ACTIVOS Ahold (P. Bajos) Auchan (Francia) Boots (UK) Carrefour (Francia) Casino (Francia) Cora (Francia) JC Penney (USA) Jusco (Japón) Marks & Spencer(UK) Metro (Alemania) Office Depot (USA) Office Max (USA) Promodes (Francia) Seiyu (Japón) Tesco (UK) Toys R Us (USA) Wal*Mart (USA) Aldi (Alemania) C&A Mode (Holanda) Daiei (Japón) Great Universal Stores (UK) IKEA (Suecia) Ito Yokado (Japón) J.Sainsbury (UK) SHV Makro (P.Bajos) Staples (USA) Takashimaya (Japón) Tengelmann (Aleman) Venato (USA) Vendex (P.Bajos) W.H.Smith (UK) En el entorno mundial, 9 de los detallistas más activos tienen presencia importante en Latinoamérica. Border Groups (USA) Costco (USA) Delhaize (Bélgica) Gap (USA) Home Depot (USA) Intermache (Francia) Jerónimo Martins (Portugal) Kinfisher (UK) Otto Versand (Alem) Pets Mart (USA) Pinault (France) Sonae (Japón) TJX (USA) Se toma como muestra los detallistas Multicontinentales, siendo estos los más importantes a nivel Global Dentro de ellos, se realiza una subclasificación como Activos, Emergiendo y Menos Activos. Dicha subclasificación obdece a su estatus en relación a Aperturas y Cierres de tiendas en el globo Los detallistas señalados en color amarillo son aquellos con presencia en países Latinoamericanos

¿Qué pensamos cuando se habla de Latinoamérica?

Población Población total : 450 millones de personas México Colombia 36 Millones de Hab Argentina 37 Millones de Hab Brasil 164 Millones Hab México 97 Millones de Hab Chile 15 Millones de Hab Población total : 450 millones de personas Para empezar, cuestionemonos acerca de qué pensamos cuando se habla sobre América Latina . . . - Países en desarrollo - Pobreza extrema - Crisis económica - Inseguridad Sin embargo, América Latina es una región con mucho más potencial que lo que hemos mencionado . . . Veamos. . Mäs de 400 millones de habitantes conforman la población de la región. De nueva cuenta descubrimos el enorme potencial de consumo que existe en nuestros países. Un mercado que ofrece este número de consumidores, sin duda es atractivo para cualquier empresa que genere productos de consumo o servicios. Los 5 países principales objeto de este estudio, concentran el 77% de la población en la región y el 48% del P.I.B. acumulado Fuente : Banco Mundial

Concentración de Supermercados Colombia Top 5: 73% Brasil Top 5: 61% Argentina Top 5: 76% México Top 5: 81% Chile Top 5: 72% Dentro de los principales países latinoamericanos, más del 60% del negocio detallista en Autoservicios, es concentrado por las 5 cadenas más importantes de cada país Más del 60% de la actividad comercial detallista en estos países, se concentra en el Top 5. Fuente : Banco Mundial

El Autoservicio en México reporta oportunidad de crecimiento por expansión versus el promedio Latinoamericano VS. Prom. LATAM VS. 1999 + 3 + 1 - 2 + 3 + 20 + 1 - 2 0 - 1 0 Más del 50% del comercio detallista se concentra en Autoservicios, en comparación con el comercio tradicional. En comparación con la región, Brasil y Colombia muestran la mejor oportunidad de crecimiento por expansión de tiendas de este formato El Comercio Organizado muestra ligeros crecimientos en su importancia vs año anterior en Argentina, Brasil y Chile. México y Colombia por su parte mantienen las oportunidades de crecimiento por expansión vs promedio Latinoamericano. Fuente : Universos ACNielsen por país 2000

Concentración de cadenas por país Algunos de estos detallistas cuentan con una presencia importante en la región Latinoamericana. Tal es el caso de Carrefour, Casino, Disco y Wal*Mart que fortalecen su presencia regional a través de aperturas y fusiones Los detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su operación a la región Latinoamericana, a través de aperturas y fusiones CARREFOUR AHOLD Ranking por ventas en valor CASINO WAL*MART Fuente : Estudio de Supermrecadismo 2000-2001

La carrera por el consumidor Existe una marcada búsqueda por la diferenciación entre competidores detallistas frente al consumidor Utilizan diferentes estrategias para promover la lealtad entre los consumidores El desarrollo de actividades tácticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a través de estrategias de precio, promoción y surtido Adicionalmente los detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y Primer Precio Idem

“La carrera hacia el consumidor…” MindSpace ShelfSpace Consumidor

¿por qué un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios ¿por qué un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios? Autoservicios Latam Falta de frescura Se evaluaron diferentes atributos que influyen la decisión del lugar de compra, tales como: Frescura, precio, calidad, distancia, frecuencia, costumbre, surtido, etc. Encontramos diferencias importantes en los diferentes grupos de productos. La gráfica indica en el eje de las “x” falta de frescura y en de las “y” precio Entre más arriba esté una marca, mayor importancia le dará a la frescura. Entre más a la derecha esté una marca, mayor importancia le dará al precio En la compra de alimentos básicos, “Frescura” es una razón más importante que precio para la elección del lugar de compra Por el precio En la compra de alimentos básicos, la “falta de frescura” es una razón más importante que “precio” para la elección del lugar de compra

¿Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam Lejanía del lugar de compra En elcaso de Bebidas, el consumidor es más sensible a variaciones de distancia que en precio Por el precio Sin embargo dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra se relacionan a la lejanía del lugar de compra . . .

¿Todo es precio? Autoservicios Latam Falta de surtido Por precio En contraste productos no alimenticios, obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios

Hábitos frente a precios / ofertas Total Latinoamérica USO DE CUPONES COMPARACION DE PRECIOS (En varios supermercados) USO DE PRENSA DEGUSTACION (influenciando la compra) FOLLETERIA Por otro lado, el consumidor manifiesta ciertos hábitos frente a las actividades de mercadeo más frecuentes Pareciera ser que la degustación y la folletería son las mejores prácticas demostradas en la región Base: Total Entrevistados Latam (7699)

Comparación de precios entre tiendas “Compro lo más barato en cada uno” TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México Por su parte el consumidor Mexicano acude a una variedad de tiendas para comparar precios y realizar sus compras Este hábito se enfatiza con las diferentes opciones de precios, ofertas y servicios que hoy están presentes en el mercado En México los comparativos de precio son mucho mas utilizados GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS !!!

¿PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS? Degustación versus decisión de compra “Luego de una degustación satisfactoria, tiendo a comprar el producto” TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México Finalmente la degustación es agradecida por el 70% del público consumidor en términos latinoamericanos ¿PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?

Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica Con respecto a las tendencias globales, las Marcas Propias en Latinoamérica aún reportan una gran oportunidad de crecimiento Los satisfactores asociados a estos productos son percibidos de manera diferente en cada país, estableciendo retos importantes para las cadenas regionales

¿Compra productos de Marca Propia? Autoservicio de mayor gasto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México También se realizó una investigación respecto a las actitudes del consumidor sobre Marcas Propias Encontramos que más del 50% de los entrevistados compran este tipo de productos. Destaca la sensible participación de estas marcas en el Mercado Colombiano, con más del 70% declarado En contraste México aun guarda grandes oportunidades de crecimiento frente al promedio Latinoamericano Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia, en contraste con México que reporta la cifra más baja

Evolución de las Marcas Propias En los últimos 10 años ... Bajos niveles de calidad Empacado no atractivo Percibidos como alternativas de bajo costo Gran mejora en niveles de calidad Merchandising Acomodo junto a marcas premium 2000 1990 La evolución de Marcas Propias ha sido sensible en la última década. Estos productos fueron concebidos inicialmente con baja calidad, paquetes poco atractivos y como una alternativa de bajo costo frente a Primeras Marcas En el mercado actual, las Marcas Propias han conquistado un lugar preponderante al mismo tiempo que su calidad y variedad han mejorado sensiblemente Reciben hoy soporte promocional y de mercadeo, en muchas ocasiones con la misma intensidad que las marcas tradicionales Esta evolución se está dando globalmente . . .

Crecimiento Marcas Propias Base baja de ventas absolutas El estudio internacional de Marcas Propias examinó el volúmen de venta de 57 categorías de producto de 95 a 98 en 28 países, incluyendo Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal y Uso Doméstico El crecimiento ha sido significativo en países Latinoamericanos, si bien su volumen y penetración es aun bajo dado el bajo desarrollo que tenían a principios de los 90. Considerando la baja penetración de marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genéricas ha sido significativo en los países latinoamericanos en los últimos años . . . Fuente : Estudio de M.Propias 1998

Crecimiento Marcas Propias (pocos países reportan caídas) A nivel global, muchos países han experimentado el crecimiento en ventas de Marcas Propias. En la mayor parte de los casos encontramos crecimiento de 2 dígitos El crecimiento en el resto del Mundo, indica crecimientos de 2 dígitos. (pocos países reportan caídas) Netherlands Denmark Ireland Fuente : ACNielsen Estudio de M.Propias 1998

Razones de compra TOTAL REGION Argentina Brasil Chile Colombia 66.6 75.4 83.6 61.7 55.5 49.0 40.4 71.2 30.0 34.3 18.9 35.8 11.0 20.4 9.2 17.5 13.9 8.0 15.3 6.8 El precio es uno de los principales factores asociados a la compra, destacando la alta calidad percibida en los mercados de México y Colombia México 75.2 61.2 26.1 17.2 13.1 Sí Porque son más baratos Por la calidad Confianza en Autoservicio Por la variedad de productos Para probar algo distinto Es destacable mencionar que aun cuando la principal razón de compra de este tipo de productos es justamente su precio bajo, la percepción de calidad ha mejorado sensiblemente, siendo ahora este concepto un importante valor agregado a esta compra Destaca evidentemente la percepción de calidad de productos Colombianos

Razones de NO compra TOTAL REGION Argentina Brasil Chile Colombia 57.4 57.3 36.4 68.7 20.0 17.0 40.1 20.3 16.1 9.0 10.0 5.0 11.4 9.2 13.9 0.3 2.1 1.8 5.4 Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja justamente de la baja calidad de ciertos productos. México 42.0 41.4 11.2 3.2 No Porque no me interesa cambiar Por la baja calidad Porque no son mucho más baratos Por la poca variedad de productos Por el envase de mala calidad Sin embargo es necesario enfatizar que la lealtad a Primeras Marcas es alta, donde la mitad de la población entrevistada no está dispuesta a cambiar de marca, justamente por implicaciones de calidad Esto señala un importante reto para México

¿Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca Marcas Genéricas?

Evaluación de Marcas Propias Muy barato Muy caro 1 5 Muy mala Muy buena 1 5 Muy mala Muy buena 1 5 PRECIO CALIDAD VARIEDAD AHOLD Para adquirir dichas marcas, el consumidor cuenta con una diversidad de opciones de compra. En cada caso, los autoservicios son percibidos con atributos diferentes que multiplican las oportunidades de elección Base: Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena Para el consumidor promedio de Marca Propia, existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de productos

Evolución de las Marcas Propias En comparación con el resto del mundo, las Marcas Propias en Latinoamérica aún tienen un gran potencial de crecimiento La disposición del consumidor a comprar estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de compra Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas La actitud del consumidor es crítica en términos del potencial que las marcas propias tengan Dicho potencial se define por el perfil de consumidor en términos de lealtad y sensibilidad a precio El concepto de calidad por precio podra ganar adeptos a este tipo de productos, siempre que la promesa de calidad sea satisfecha

Evolución de Marcas Genéricas En México

El total canasto de Marcas Genéricas muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional, enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de México TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

La penetración de Marcas Genéricas en México es del 4% en Valor La penetración de Marcas Genéricas en México es del 4% en Valor. Decrece versus año anterior 6 décimas, sin embargo en mucho mayor proporción en VDM, asociandose este hecho a la alta penetración de primeras marcas en esta plaza TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

A nivel total categoría, Leche Fresca es la de mayor penetración en Valle de México, seguida de Yoghurt, Pañales y Refrescos, marcando así la preferencia de compra del consumidor... Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

En contraste aquellas categorías con la mayor penetración de marcas genéricas, no son las más importantes en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos por encima de la inflación anualmente Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

Finalmente en términos de crecimientos, muchas de las categorías genéricas muestran aun oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categoría total. Otras por su parte destacan los crecimientos de: - Pasteles Congelados - Servilletas - Mermeladas - Alimentos para Animales - Pasta Seca - Puré Tomate, entre otros Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas Sobre el consumidor En volúmen de ventas

¿ cómo es el consumidor en América Latina ? La respuesta es sencilla. Lo que determina el éxito de una marca en cualquier país es EL CONSUMIDOR. El consumidor decide qué, cuándo y en dónde comprar, y con la misma facilidad, decide cambiar de marca o dejar de comprar cierto producto. El consumidor es el factor más importante para el éxito de una marca, por ello, es indipensable que al decidir planes globales de comercialización de los productos, conozcamos más acerca del consumidor. Entonces, ¿ cómo es el consumidor en América Latina ? ¿ cómo es el consumidor en América Latina ?

Razones de elección Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto Compra por precios bajos Con relación a la elección de supermercados como lugar de compra, se investigaron varios atributos que influencian dicha elección tales como: Cercanía Precios bajos Ofertas Variedad Calidad Servicio, etc Considerando el momento que actualmente se vive en México, es relevante analizar la influencia que variaciones en precios u ofertas tienen en el consumidor Latinoamericano Cuando la diferenciación es cerrada en la mayoría de los países, México se destaca con gran interes en ambos rubros Compra por buenas ofertas La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

Razones de elección Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto Compra por precios bajos Con relación a la elección de supermercados como lugar de compra, se investigaron varios atributos que influencian dicha elección tales como: Cercanía Precios bajos Ofertas Variedad Calidad Servicio, etc Considerando el momento que actualmente se vive en México, es relevante analizar la influencia que variaciones en precios u ofertas tienen en el consumidor Latinoamericano Cuando la diferenciación es cerrada en la mayoría de los países, México se destaca con gran interes en ambos rubros Compra por buenas ofertas La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

Ejemplo de perfil (1) ¿QUE BUSCA? Prefiere acudir solo a realizar la compra. Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su agrado total. Programa sus días de compra. Asiste a tianguis y mercados. Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra meticulosamente. Lee etiquetas y compara. Lleva lista con los precios en descuento. Baja fidelidad a marcas. Le interesan las marcas propias. Caza-ofertas-folleto. Acumula producto para gastar poco. Escéptico en calidad y precio. Cálculo total antes de llegar a cajas. Revisión de la cuenta. Denuncias al gerente. Paga en efectivo. ¿QUE BUSCA? Reconocimiento Que le den la razón Anaqueles con variedad Frescura Sacar provecho Honestidad Seguridad Confiabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

Ejemplo de perfil (2) ¿QUE BUSCA? Alta frecuencia de visitas a tienda (3-5) Acompañado de amigos o familiares Programa sus días de compra Multiplicidad de tiendas Lista sin orden y abierta Recorrido total de pasillos, sin orden Caza-ofertas y novedades Prueba nuevos productos o marcas Busca tamaños pequeños para comprar nuevas marcas Mucha atención a los estímulos dentro de tienda Nivel alto de compras por impulso Compulsivo ¿QUE BUSCA? Variedad Novedades Ofertas Acomodo Colorido Diversión Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

Ejemplo de perfil (3) ¿QUE BUSCA? Mujeres económicamente activas Baja frecuencia de visita (semanal o quincenal) Lealtad a una o dos tiendas seleccionadas Recorrido de pasillos por necesidad Apertura a sugerencias de acompañantes Fidelidad de marcas Lista de compra de acuerdo a organización de su tienda habitual Preferencia por productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks. Eventual uso de despensa a domicilio Bajo nivel de compras por impulso Tiende a justificar los defectos pequeños de la tienda a la que acude Busca economía Leal, condescendiente ¿QUE BUSCA? Seguridad Rapidez Surtido Predictibilidad Precio Comodidad Cordialidad Estabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

Elección de marca versus precio Alimentos Productos Productos de Limpieza de Tocador 51.6 38.6 49.2 Compro productos de primera marca aunque tenga que pagar un poco más 30.7 24.3 26.5 21.5 29.7 22.8 En contraste con la preferencia por la primera marca, “Productos de Limpieza” reporta la mejor oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la región. Si encuentro una marca que no es la más conocida y está a buen precio la compro Busco siempre el precio más bajo Si consideramos la lealtad de marca existente en varios grupos de categorías, pareciera que los Productos de Limpieza son los que mejor oportunidad de crecimiento tienen para Marcas Propias

Elección de marca versus precio Productos de Tocador Disposición a comprar Marca Premium Sin embargo al interior de los países, aun se encuentran oportunidades en categorías tan sensibles a la compra, como Productos de Tocador Tal es el caso de México y Argentina en este caso Disposición a comprar otra marca a buen precio No obstante la comparación con la región, México tiene una mayor disposición a cambiar a marcas diferentes en estas categorías, así como Argentina

Elección de marca versus precio México Disposición a comprar Marca Premium Aun así, la situación local prevalece y es claro observar la mayor oportunidad en México con productos de Limpieza frente al resto de categorías Disposición a comprar otra marca a buen precio Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrán mayor oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza

¿Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con Marcas Genéricas?

>?< METRO AG

Réplica final La aceptación de las marcas genéricas en países Latinoamericanos tiene diferentes motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente permite aprovechar las mejores prácticas regionales en mercados locales El consumidor es cada vez más complejo y vive expuesto a las estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su búsqueda por productos de calidad a un precio razonable. Está dispuesto a probar Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren estos cambiantes perfiles para que a través de una estrategia de corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo

Réplica final Los niveles de penetración actuales de Marcas Genéricas en México, muestran gran oportunidad de crecimiento tanto comparado versus Latinoamérica como con el Mundo En el país M.Genéricas muestran un claro potencial de crecimiento en zonas urbanas, específicamente Valle de México, donde la concentración de primeras marcas es alta El segmento de Marcas Genéricas muestra crecimientos muy relevantes no solo para categorías de servicio (como puede ser Uso Doméstico) sino en categorías donde el consumidor es más exigente Puré de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales, Pastas, Pasteles, etc. Dichas oportunidades pueden capitalizarse tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos Colaborativos de Negocio