Dirección de Marketing Capítulo 14 Diseño y gestión de servicios Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Definición y clasificación de servicios Distinción entre servicios y bienes Mejorar la diferenciación del servicio, calidad y productividad Mejorar los servicios a los clientes

Categorías del mix de servicios Bien tangible Servicio puro Bien tangible con servicios Híbrido Servicio fundamental con bienes y servicios

Cuatro características de los servicios Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, saboreados, sentidos, oídos u olfateados antes de su compra Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores Servicios Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los suministre, cuándo, dónde y cómo Carácter perecedero Los servicios no se pueden almacenar

Vencer a los desafíos del servicio Intangibilidad Usar claves para tangibilizarlo Inseparabilidad Incrementar la productividad de los proveedores Servicios Variabilidad Estandarizar la producción y entrega del servicio Carácter perecedero Igualar la oferta y la demanda

Tres tipos de marketing del sector de servicios Empresa Clientes Marketing externo Marketing interno Servicios de limpieza/ mantenimiento Servicios financieros/ bancarios Hostelería Empleados Marketing interactivo

Diferenciación del servicio Oferta Entrega Imagen

Modelo de calidad de servicio Necesidades personales Experiencia anterior Comunicaciones Especialista en marketing Consumidor Servicio esperado Percepción de la dirección de las expectativas del cliente Gap 5 Servicio percibido Comunicaciones externas a clientes Gap 4 Gap 1 Servicio prestado(contactos previos y posteriores) Gap 3 Traducción de las percepciones a especificaciones de calidad Gap 2

Factores determinantes de la calidad del servicio Fiabilidad Receptividad Competencia Empatía Aspectos tangibles

Un servicio excelente Concepción estratégica Compromiso de la alta dirección con la calidad Establecimiento de altos estándares Sistemas de control de los resultados Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes Satisfacción de los empleados y de los clientes Dirección de la productividad

Análisis de importancia/satisfacción Muy importante Poco importante A. Concentrarse aquí B. Mantener el buen trabajo D. Posible extralimitación de recursos C. Baja prioridad 1 2 9 Alto nivel de satisfacción Bajo nivel de satisfacción 3 4 5 6 7 8 10 # = Atributos 11 13 12 14

Resolución de quejas Desarrollar criterios para la contratación y programas de formación de empleados Desarrollo de líneas de actuación para la resolución justa de problemas Eliminar barreras que dificultan la presentación de quejas Analizar los tipos de quejas y sus causas

Resumen Definiciones y clasificaciones de servicios Distinción entre servicios y bienes Mejorar la diferenciación del servicio, calidad y productividad Mejorar los servicios a los clientes