Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

08 Toma de decisiones

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. La toma de decisiones del consumidor es parte fundamental de su comportamiento, aunque la forma en que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto reflexiona sobre estas opciones) varía mucho, dependiendo de dimensiones como el grado de novedad o el riesgo asociado a la decisión. 2. Una decisión de compra se compone de una serie de etapas que dan como resultado la selección de un producto sobre otras opciones de la competencia.

Objetivos del capítulo (continuación) 3. La toma de decisiones no siempre es racional. 4. La posibilidad de tener acceso a fuentes en línea modifica la forma en que decidimos qué compramos. 5. Con frecuencia utilizamos de forma repetida “reglas generales” bien conocidas para tomar decisiones. 6. Los consumidores utilizan distintas reglas de decisión para evaluar opciones en competencia.

Objetivo de aprendizaje 1 La toma de decisiones del consumidor es parte fundamental de su comportamiento, aunque la forma en que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto reflexiona sobre estas opciones) varía mucho, dependiendo de dimensiones como el grado de novedad o el riesgo asociado a la decisión.

Figura 8.1 Etapas en la toma de decisiones del consumidor

Figura 8.2 Continuo del comportamiento en la decisión de compra

Para reflexionar ¿Es un problema que los consumidores tengan demasiadas opciones? ¿Sería mejor contar con menos opciones? ¿Cómo afecta esto la toma de decisiones del consumidor?

Objetivo de aprendizaje 2 Una decisión de compra se compone de una serie de etapas que dan como resultado la selección de un producto sobre otras opciones de la competencia.

Figura 8.1: Pasos en el proceso de toma de decisiones Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas Selección del producto

Figura 8.3 Reconocimiento del problema

Etapa 1: Reconocimiento del problema Se produce cuando el consumidor nota una diferencia entre el estado actual y el estado ideal. Reconocimiento de una necesidad: Declinación en la calidad del estado real. Reconocimiento de una oportunidad: El estado ideal puede mejorar.

Etapa 2: Búsqueda de información El proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente, y encuentra datos adecuados para tomar una decisión razonable. Búsqueda previa a la compra o búsqueda continua. Búsqueda interna o externa. Búsqueda en línea.

Tabla 8.2 Marco de referencia para la búsqueda de información del consumidor Búsqueda previa a la compra frente a búsqueda continua Búsqueda previa a la compra Búsqueda continua Determinantes Involucramiento con la compra Involucramiento con el producto Motivos Tomar mejores decisiones de compra Creación de un banco de información para uso futuro Resultados Mejores decisiones de compra Aumento en las compras compulsivas

Búsqueda deliberada frente a búsqueda “accidental” Aprendizaje directo: Conocimiento del producto existente obtenido a partir de la búsqueda previa de información o de la experiencia de alternativas. Aprendizaje incidental: La simple exposición a través del tiempo a estímulos condicionados y a las observaciones de los demás.

Para reflexionar Comparta una situación donde de forma intencional haya buscado información y otra en la cual haya desarrollado casualmente cierto conocimiento del producto. ¿Cómo diría usted que las variaciones en la búsqueda de información influyeron en su decisión?

Objetivo de aprendizaje 3 La toma de decisiones no siempre es racional.

¿Los consumidores siempre buscan de forma racional? Algunos consumidores evitan la búsqueda externa, sobre todo cuando tienen un mínimo de tiempo para hacerlo y con los bienes duraderos (por ejemplo, automóviles). Los artículos simbólicos requieren más búsqueda externa. Cambio de marca: Seleccionamos las marcas conocidas cuando la situación de decisión es ambigua. Búsqueda de variedad: El deseo de elegir nuevas alternativas en lugar de las más familiares.

Sesgos en el proceso de toma de decisiones Justificación mental: El encuadre de un problema en términos de ganancias/pérdidas afecta nuestras decisiones. Falacia del costo hundido: El hecho de haber pagado por algo provoca que rehusemos desperdiciarlo. Aversión a la pérdida: Damos más importancia a las pérdidas que a las ganancias. Teoría de las perspectivas: El riesgo es distinto cuando logramos ganancias que cuando tenemos pérdidas.

Figura 8.5 Relación entre la cantidad de búsqueda de información y los conocimientos sobre el producto

Minolta entiende el riesgo percibido.

Figura 8.6 Cinco tipos de riesgo percibido Riesgo monetario Riesgo funcional Riesgo físico Riesgo social Riesgo psicológico

Una alusión al riesgo social

Conjunto de consideración Alternativas Conjunto evocado Conjunto de consideración

Figura 8.7 Niveles de abstracción

Implicaciones estratégicas de la clasificación de los productos Posicionamiento del producto Identificación de los competidores Creación de un producto ejemplar Localización de los productos en la tienda

Opciones de productos: ¿Cómo elegir entre diferentes alternativas? Una vez que la persona ha ordenado y evaluado las opciones relevantes de una categoría, ahora debe elegir entre ellas. Las reglas de decisión para la selección del producto puede ser muy sencillas o muy complejas. Experiencia previa con el producto (o con uno similar) Presentar la información en el momento de la compra Creencias acerca de las marcas (de la publicidad)

Información necesaria para recomendar un nuevo criterio de decisión Cabe señalar que existen diferencias significativas entre las marcas en relación con el atributo. Se debería ofrecer al consumidor una regla de toma de decisiones, como si…, entonces... Hay que transmitir una regla que se integre fácilmente con la forma en que la persona haya tomado esta decisión en el pasado.

Neuromarketing Utiliza imágenes de resonancia magnética funcional, mediante un dispositivo de escaneo cerebral que registra el flujo sanguíneo mientras llevamos a cabo tareas mentales. Los mercadólogos miden las reacciones de los consumidores ante cortos de películas, opciones sobre automóviles, el atractivo de un rostro bello y la lealtad a marcas específicas.

Para reflexionar ¿Qué productos de riesgo ha considerado usted recientemente? ¿En qué formas de riesgo estamos involucrados?

Objetivo de aprendizaje 4 La posibilidad de tener acceso a fuentes en línea modifica la forma en que decidimos qué compramos.

Cybermediarios En cuestión de segundos la Web ofrece enormes cantidades de información sobre un producto. Cybermediario: Ayuda a filtrar y a organizar la información del mercado en línea. Ejemplos: Shopping.com BizRate.com

Para reflexionar ¿Qué fuentes de información que están en línea afectan sus elecciones como consumidor? Reseñas y clasificaciones en Internet. Comentarios en las redes sociales. Otro.

Objetivos de aprendizaje 5 Con frecuencia utilizamos de forma repetida “reglas generales” bien conocidas para tomar decisiones.

Indicador del producto Creencias sobre el mercado Heurística Indicador del producto Creencias sobre el mercado País de origen

Elección de marcas conocidas Ley de Zipf: Tendencia a preferir una marca líder frente a la competencia. Inercia del consumidor: Tendencia a comprar una marca por costumbre simplemente porque requiere menos esfuerzo. Lealtad hacia la marca: Comportamiento de compra repetido que refleja una decisión consciente de seguir adquiriendo la misma marca.

Para reflexionar Piense en algunos de los países comunes en cuanto al efecto del origen (por ejemplo, relojes, vino). ¿Cuáles afectan sus elecciones de consumo? ¿Qué podrían hacer las marcas de otros países para competir contra tales efectos?

Objetivos de aprendizaje 6 Los consumidores utilizan distintas reglas de decisión para evaluar opciones en competencia.

Reglas de decisión no compensatoria Regla lexicográfica: Los consumidores eligen la marca que es mejor en el atributo más importante. Regla de eliminación por características: El comprador también evalúa las marcas de acuerdo con el atributo más importante. Regla conjuntiva: Requiere de un procesamiento por marcas.

Reglas de decisión compensatorias Regla aditiva simple: El consumidor tan solo elige la alternativa que tiene el mayor número de atributos positivos. Regla aditiva ponderada: El consumidor también toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos, multiplicando las calificaciones de la marca por su importancia ponderada.

Para reflexionar Dé un ejemplo de una decisión no compensatoria y de una decisión compensatoria que haya tomado. ¿Por qué el formato de una regla funciona para una situación pero no para la otra?

Resumen del capítulo La toma de decisiones es una parte fundamental del comportamiento del consumidor y las decisiones se toman en etapas. La toma de decisiones no siempre es racional. Usamos reglas generales y reglas de decisión para tomar decisiones de manera más eficiente..