BECAUSE INFORMATION IS NOT KNOWLEDGE Playa pie de la Cuesta 410, col. Reforma Iztaccihuatl, cp 08840, Delegación Iztacalco. tels. 3626-0822 / 3626-0823 www.marketvariance.com

(MEDICIÓN DE BRAND EQUITY) EQUIRAMID METRICS™ (MEDICIÓN DE BRAND EQUITY) Por Jorge Andrade Rios

No existe un mejor o único modelo de medición de equity de marca; todos tienen ventajas y desventajas, con más o menos cierta validez y confiabilidad. Aquél modelo que el cliente pueda entender y utilizar seguramente es el mejor. Jorge A.R.

¿Por qué es importante el equity de marca? La marca es el activo más valioso de la gran mayoría de las compañías. Se estima que el valor de la Compañía Coca-Cola es menor que el de su marca. VALOR TOTAL DE COCA-COLA $118 BILLONES DE DÓLARES. VALOR DE LA MARCA $68 BILLONES DE DÓLARES. VALOR DE LA COMPAÑÍA $50 BILLONES DE DÓLARES.

Una marca con gran equity tiene ventajas como: MAYORES MÁRGENES DE UTILIDAD MENOR SENSIBILIDAD DE PRECIO MEJOR RESPUESTA A LA PUBLICIDAD MEJOR RESPUESTA A LAS PROMOCIONES MEJOR RESPUESTA A EXTENSIONES DE LÍNEA MÁS EFECTIVIDAD DEL “MARKET MIX” MEJOR ACEPTACIÓN DEL CANAL A LA MARCA MAYOR CONFIANZA DE ACCIONISTAS Y CLIENTES MEJOR PERCEPCIÓN DE CALIDAD MENOS VULNERABILIDAD A LA COMPETENCIA BRAND EQUITY

Por estas razones es importante conocer el capital de marca (brand equity). Y determinar el desempeño de los principales elementos que influyen en él: Atributos y beneficios. Personalidad de marca. Imagen.

Principales modelos de brand equity vs. Market Variance® No hay consenso sobre las variables que se deben medir por lo que cada modelo es diferente. Adicionalmente, algunos modelos incluyen la medición de atributos y beneficios, entre ellos la personalidad de marca (véase diagrama de p. 5). Todos presentan índices de equity de marca y de variables como lealtad, relevancia, desempeño, etc. diferentes. Muchas de las veces no se sabe cómo se calcularon o se llegó a estos índices. Es difícil saber a ciencia cierta que tan validos y confiables son estos modelos. * El libro de Gabriela Salinas, “Valoración de Marcas” de editorial Deusto, es una buena referencia para conocer como se construyen los modelos más conocidos de brand equity.

Las desventajas para el cliente son: Puntajes de “equity” distintos, según el modelo elegido. No se conocen los algoritmos usados en su cálculo.* La validez y confiabilidad no se comprueban estadísticamente.

Modelo Market Variance®. Es claro y sencillo. No es una caja negra. La validez y confiabilidad se demuestra estadísticamente (hay confianza en que se mide “equity” de marca y no otra cosa). Los índices o “Equiscores™” siempre toman como base porcentajes al 100%. Se pueden hacer escenarios de “qué pasa sí” y contrastar las acciones planeadas para incrementar el equity vs. los resultados obtenidos. Segmenta al consumidor según su nivel de lealtad y/o equity de marca por demográficos (sexo, edad, nse, etc.), región, etc.

Modelo Market Variance® Equiramid Metrics™ Equiscores™ totales Segmentación por lealtad o equity. Planeador y simulador de brand equity. Validez y confiabilidad

Conocimiento: Se usa el “top of mind”, “share of mind” y conocimiento ayudado. Las preguntas para obtener estos indicadores son muy conocidas y se aplican en la mayoría de los estudios. Ejemplo: ¿Qué marcas de champú para el cabello conoce o ha oído mencionar? (Se registra la primer respuesta como “top of mind” y las siguientes respuestas se registran como “share of mind”). ¿De esta lista de champús para el cabello cuáles conoce o ha oído mencionar? no importa que nunca las haya comprado o usado. (Se registran las respuestas como conocimiento ayudado).

CONOCIMIENTO TOTAL DE MARCAS DE CELULARES (ADOLESCENTES 14 A 17 AÑOS) (Base = 121) Porcentajes MARCA CLAVE SONY ERICSSON A NOKIA B MOTOROLA C LG D PANASONIC E SAMSUNG F BLACKBERRY G SKYZEN H BEN Q I SIEMENS J ALCATEL K PANTECH L PALM TREO M P1. ¿Qué marcas de celulares conoces o has oído mencionar aunque nunca los hayas comprado o usado? ¿qué otra? ¿alguna otra?

Familiaridad: Se obtiene a través de las marcas que ha comprado y las marcas que considera seriamente comprar en su siguiente compra. Las preguntas utilizadas para estos indicadores son también conocidas y se hacen en casi todos los estudios. Ejemplo: ¿Qué marcas de champú para el cabello ha comprado alguna vez? No importa que ya no las compre. Cada vez que tiene necesidad de comprar champú para el cabello, ¿Cuáles son las marcas que considera seriamente comprar?

FAMILIARIDAD TOTAL DE MARCAS DE CELULARES (ADOLESCENTES 14 A 17 AÑOS) (Base = 121) Porcentajes MARCA CLAVE SONY ERICSSON A NOKIA B MOTOROLA C LG D PANASONIC E SAMSUNG F BLACKBERRY G SKYZEN H BEN Q I SIEMENS J ALCATEL K PANTECH L PALM TREO M P1. ¿Qué marcas de celulares conoces o has oído mencionar aunque nunca los hayas comprado o usado? ¿qué otra? ¿alguna otra?

Calidad: Se obtiene a través de una escala de “Totalmente de Acuerdo” a “Totalmente en Desacuerdo” en que la marca es de calidad. Se correlaciona con los atributos y beneficios de la categoría para dar guías de acción. Por ejemplo: Deja suave el cabello, deja oliendo a limpio, queda sedoso el cabello, desenreda el cabello, fácil de peinar, etc.

ANÁLISIS DE VALOR DE MARCAS DE CONCRETO (PRICE-QUALITY GAP MATRIX) Caro Precio Barato 1 RAPIDEZ PARA TOMAR PEDIDOS 2 PUNTUALIDAD EN ENTREGAS 3 RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS EN PEDIDOS POR ATRASO DE OBRA 4 HORARIOS DE ENTREGA 5 LÍMITE DE CRÉDITO 6 ATENCIÓN PERSONALIZADA 7 AMABILIDAD DEL VENDEDOR 8 REPROGRAMAR PEDIDOS 9 SOPORTE TÉCNICO 10 CAMIONES 11 HOMOGENEIDAD DE MEZCLA 12 TIEMPO DE FRAGUADO Inferior Calidad Superior * Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

Relevancia y diferenciación: Se obtiene a través de una escala de 5 puntos: Cubre necesidades Satisfacción Es diferente a otras marcas. Se analizan las diferencias y brechas por atributos y beneficios mediante un análisis de cuadrantes.

RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN DE MARCAS DE CELULARES (DISCRIMNANT QUADRANT ANALYSIS) Más Diferencias Menos Menos Relevancia Más

Lealtad: Se obtiene a través de una escala de 4 puntos: Disposición a recomendar a un amigo o familiar. Selección de marca en primer lugar. Se analizan los clientes leales, neutrales y en riesgo.

LEALTAD DE MARCAS (STRATEGIC LOYALTY TRIANGLE™) CLIENTES POR MARCA EN ZONA DE… LEAL-TAD NEU-TRAL RIES-GO MARCA A 33% 44 22 MARCA B 29 27 45 MARCA C 42 35 23 MARCA D 21 36 MARCA E 39 16 MARCA F 33 32 75% 25% RIESGO LEALTAD 50% 50% Marca E Marca C Marca A Marca F Marca B 25% 75% Marca D 50% NEUTRAL

Equiscores totales: Se calculan los puntajes totales de cada una de las variables que inciden en el equity de marca. Los puntajes están estandarizados por lo que es totalmente legitimo hacer comparaciones entre variables y observar donde se está mejor o peor. Equiscores™ totales.

1. EQUISCORES™ TOTALES POR MARCA * Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

1. EQUISCORES™ TOTALES POR MARCA RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN CONOCIMIENTO FAMILIARIDAD CALIDAD RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN LEALTAD EQUISCORE TOTAL MARCA A 66% 74% 72% 92% 83% 77% MARCA B 50% 56% 44% 80% 62% 58% MARCA C 51% 60% MARCA D 42% 47% 26% 71% 39% 45% MARCA E 24% 13% 54% 22% 27% * Fuente: Market Variance. Estudio de marcas de concreto premezclado.

Planeador y Simulador de Brand Equity. Dado que las variables están estandarizadas y forman una escala (véase validez y confiabilidad) son perfectamente sumables. Se construye una fórmula sencilla que toma en cuenta los incrementos planeados para calcular el equity que se alcanzará. Equiscores™ totales. Planeador y simulador de brand equity.

2. PLANEACIÓN Y SIMULACIÓN DE EQUITY PARA LA “MARCA A” EQUITY DE MARCA ACTUAL (DICIEMBRE DEL 2006) MARCA ACTUAL PUNTAJES ACTUALES DE MARCA EQUITY ACTUAL CONOCIMIENTO FAMILIARIDAD CALIDAD RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN LEALTAD AYUDADO OTRAS MENCIONES TOP OF MIND LA HA COMPRADO CONSIDERA EN COMPRA MARCA DE CALIDAD CUBRE NECESIDADES MARCA ELEGIDA MARCA A 14% 39% 46% 76% 71% 72% 92% 83% 77% Se planea incrementar el top of mind, la compra en 4% y la lealtad en 3% para modificar el equity de marca en un 2% el próximo semestre. EQUITY DE MARCA PROYECTADO (JULIO DEL 2007) MARCA A CALCULAR EQUITY INCREMENTOS ESPERADOS EN… PRONÓSTICO DE EQUITY CONOCIMIENTO FAMILIARIDAD CALIDAD RELEVANCIA Y DIFERENCIACIÓN LEALTAD AYUDADO OTRAS MENCIONES TOP OF MIND LA HA COMPRADO CONSIDERA EN COMPRA MARCA DE CALIDAD CUBRE NECESIDADES MARCA ELEGIDA MARCA A 10% 39% 50% 80% 71% 72% 92% 86% 79%

Validez y confiabilidad. El análisis factorial y confiabilidad son procedimientos científicos que prueban la validez y confiabilidad de una escala (respectivamente) y que aseguran que las preguntas usadas en su construcción están midiendo la misma dimensión; en este caso BRAND EQUITY. Equiscores™ totales. Planeador y simulador de brand equity. Validez y confiabilidad.

3. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD ESTADÍSTICA DE EQUIRAMID METRICS™ Se realiza un análisis factorial utilizando el método de componentes principales que nos asegura validez. Las cargas factoriales van de -1 a 1 lo que índica que la variable se correlaciona negativa o positivamente con el concepto. En este caso se observa que la variable más correlacionada con equity es LEALTAD (.86) y la menos correlacionada es CONOCIMIENTO (.71). Se obtiene confiabilidad con el método de Alpha. La confiabilidad va de 0 a 1 donde 1 significa que la escala es confiable y que mide perfectamente. En este caso la confiabilidad es de .82 lo que representa una medición muy confiable. VARIABLE CARGAS FACTORIALES LEALTAD 0.86 RELEVANCIA Y DIFRENCIACIÓN 0.77 CALIDAD FAMILIARIDAD CONOCIMIENTO 0.71 CONFIABILIDAD 0.82

Conclusión Equiramid metrics™ es un sistema sencillo que tiene validez y confiabilidad. Las preguntas que incluye normalmente vienen en cualquier tipo de estudio y no requieren de mucho tiempo para ser contestadas; incluso es posible aplicarlas durante un estudio U&A. Un estudio combinado de U&A y Brand Equity sirve para planear pero también es un sistema de medición que ayuda a identificar las áreas que deben atenderse. El estudio de Equiramid Metrics™ explica al cliente de forma directa y lógica porque cada variable incrementa el equity de marca y hace recomendaciones para incrementarlas y lograr un capital de marca superior.