Una década de cambio organizacional en Unilever. UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SAN LUIS POTOSÍ FACULTAD DE ECONOMÍA. NUEVAS TENDENCIAS DE NEGOCIACIÓN Caso 21: “Una década de cambio organizacional en Unilever.” Brenda Laguna Zarate 05-Noviembre-2012

Índice Introducción. Historia. Misión, visión y valores. Descripción del caso. Lienzo de negocios. Segmentación de mercado. Propuesta de valor. Canales. Relaciones con clientes. Fuentes de ingresos. Recursos clave. Actividades clave. Asociaciones clave. Estructura de costes. Preguntas del caso. Conclusión. Bibliografía.

Introducción. Es una multinacional británico-holandesa. Unilever se fundó en 1930, con la fusión de Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante inglés de jabón. Se unieron por el uso compartido de aceite de palma, tanto para el jabón como la margarina. Es uno de los proveedores líderes a nivel mundial en productos de consumo. Tiene empresas y fábricas que operan en todos los continentes (excepto la Antártida) y laboratorios de investigación en: Colworth y Port Sunlight en Inglaterra ; Vlaardingen en los Países Bajos; Trumbull, Connecticut y Englewood Cliffs, New Jersey en los Estados Unidos,Bangalore en la India ( véase también Hindustan Unilever Limited ), y Shanghái en China. Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dólares", 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan más del 70% de las ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías: Alimentos y Bebidas, y Cuidado Personal y del Hogar.

Historia

Misión y visión. La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacer necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida. VITALIDAD “Define lo que somos: nuestros valores, lo que nos hace diferentes y cómo contribuimos a la sociedad. Es el hilo común que conecta nuestras marcas y es central para la forma única en que operamos al rededor del mundo.”

Propósito y principios Objetivo a largo plazo, que es desarrollar un negocio netamente sustentable. Guía para proveedores, llamada el Código de Socios del Negocio. Contiene diez principios que piden a proveedores que sigan, que están en concordancia con su propio Código de Principios del Negocio, y con normas externas tales como ILO International Labour Standards e ISO 14001. Propósito de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el mundo, anticipar las aspiraciones de los consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida. 

Principios en los negocios Honestidad Integridad Apertura Respeto por los derechos humanos e intereses de nuestros empleados. 

Caso. Históricamente, la organización de Unilever era descentralizada. Las subsidiarias en cada uno de los mercados nacionales eran responsables de la fabricación, marketing, ventas y distribución en ese mercado. En Europa occidental tenia 17 subsidiarias en 1990, cada una de las cuales se enfocaba en un mercado nacional diferente. Cada una es considerada como una unidad de negocios autónoma, responsable de su propio desempeño. Esta descentralización de veía como fortaleza. Para impulsar la localización, Unilever contrato a administradores locales; la subsidiaria en Estados Unidos (Lever Brothers) se manejaba por estadounidenses, la de la India, por indios, y así sucesivamente. En 1990, esta estructura descentralizada mostraba un desfase en relación con un entorno competitivo cambiante.

Sus competidores mundiales, como Nestlé y Procter & Gamble, tenían mas éxito que Unilever en varios frentes, pues forjaron marcas mundiales, redujeron su estructura de costos al consolidar las operaciones de fabricación en unas cuantas localidades selectas, y lanzaron productos de maneras simultaneas en varios mercados domésticos. La estructura descentralizada de Unilever obstaculizaba el posicionamiento de marcas mundiales y regionales. En 1996 introdujo una nueva estructura basada en grupos regionales de negocios. Cada uno de estos tenia varias divisiones, cada una enfocada en una categoría especifica de productos. Una división se encargaba de los detergentes, otra de los helados y los alimentos congelados, y así sucesivamente. Coordinaban las actividades de las subsidiarias nacionales dentro de su región para reducir los costos de operación y acelerar el proceso de desarrollo e introducción de nuevos productos.

Lever Europe se estableció para consolidar las operaciones de detergentes de la empresa. Las 17 filiales europeas reportaban de manera directa a Lever Europe; consolido su fabricación de detergentes en Europa en unas cuantas ubicaciones claves para reducir los costos y acelerar la introducción de nuevos productos. En este nuevo enfoque estaba implícito un convenio: las 17 empresas cedieron su autonomía en sus mercados tradicionales a cambio de oportunidades para desarrollar y ejecutar una estrategia paneuropea unificada. El numero de plantas europeas que fabricaban jabón se redujo de 10 a 2, y algunos productos nuevos se fabricaban en un solo lugar. El tamaño del producto y los envases se armonizaron para reducir los costos de adquisición y unificar y adecuar la publicidad paneuropea.

Sin embargo, en el 2000, Unilever emprendió otra reorganización Sin embargo, en el 2000, Unilever emprendió otra reorganización. Esta vez la meta era disminuir las marcas que vendía, de 1600 a 400, para comercializarlas en una escala regional o global.La empresa planeo reducir sus fabricas en 2004 de 380 a 280. Estableció una nueva organización con base en dos divisiones de productos mundiales: de alimentos y de cuidado personal y del hogar. Dentro de cada división, los grupos regionales del negocio se enfocaban en el desarrollo, fabricación y marketing ya sea de productos alimenticios o de cuidado personal dentro de cierta región.

Lienzo de Negocios

Segmentación de Mercado La adquisición de Bestfoods en 2000 dio liderazgo en la categoría culinaria. Knorr es su marca más importante. El principal productor de alimentos congelados de Europa. Líderes en la categoría de margarinas y productos untables en la mayoría de los países europeos y en América del Norte. Encabeza el mercado de aceite de oliva de marca. Productor líder de helados del mundo. Vendedor más grande de té envasado. ALIMENTOS

ALIMENTOS Y BEBIDAS.

Líderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo, segmento que abarca productos de limpieza e higiene. Muchos de los productos de cuidado del hogar son los primeros en el mercado. En el mercado de cuidado personal, líderes globales en productos para la limpieza de la piel, desodorantes y antitranspirantes. Nuestras marcas globales más importantes en el mercado de cuidado personal son Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona y Sedal. Cuidado del hogar y personal

Cuidado del hogar y cuidado personal

Propuesta de valor Conocimiento directo de las culturas locales. Innovación. Diversidad Raíces fuertes en cada mercado Experiencia corporativa de nivel global aplicada internacionalmente Responsabilidad social

Innovación. El Instituto de salud Unilever Centros de desarrollo de cabello Centros de desarrollo de Desodorantes y Antitranspirantes Innovaciones en productos

Canales AFRICA MEDIO ORIENTE ASIA AMERICA EUROPA

Ubicación por pais.

La estructura de la cadena de abastecimiento incluye los procesos de: Source (Compras/Abastecimiento), Plan (Planificación/Logística), Make (Producción) y Delivery (Distribución). Se trata de un trabajo en el que desafían al tiempo y las distancias, desde la compra de las materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a los clientes. La red logística de Unilever en México consiste en cuatro plantas con tres redes de productos secos con un centro de distribución, fríos con dos centros de distribución y congelados con 3 centros de distribución, además de 38 agencias y distribuidoras, se divide en 8 regiones y en México cuenta con 23 marcas.

Relaciones con clientes Unilever produce y vende productos bajo el nombre de 400 marcas a nivel mundial. Dos mil millones de personas los utilizan diariamente. Unilever es uno de los mayores compradores de medios en el mundo, y ha invertido alrededor de € 6 mil millones (EE.UU. $ 8 millones de dólares) en publicidad y promoción (2010.)  El actual logo corporativo de Unilever se introdujo en 2004. Se compone de 24 iconos tejidos juntos para crear una forma de U, con cada icono que representa una de las sub-marcas de la compañía o de sus valores corporativos. La identidad de marca se ha desarrollado en torno a la idea de "vitalidad añadiendo a la vida".  Xbox en conjunto con empresas como Unilever, Toyota y Samsung lanzarán anuncios interactivos para este otoño a través de la famosa consola de videojuegos. Los anuncios son llamados  NUads , En el caso de Unilever usará esta plataforma para promover su línea de desodorantes Axe.

Fuentes de Ingresos Cuidado del hogar Cuidado personal refrescantes Crecimiento en ventas 4.9% Crecimiento en volumen 1.4% Ganancias: €8.8 billones Crecimiento en volumen 1.2% Ganancias: €14.0 billones Crecimiento en ventas 8.1% Crecimiento en volumen 2.2% Ganancias: €8.2 billones Crecimiento en ventas 8.2% Crecimiento en volumen 4.2% Ganancias: €15.5 billones Cuidado del hogar Cuidado personal refrescantes alimentos

Crecimiento en ventas 6.3% Crecimiento en volumen 0.4% EUROPA (parte Oeste) Crecimiento en ventas 0.7% Crecimiento en volumen 1.2% Facturación: €12.3 billones 2 billones de consumidores en todo el mundo utilizan productos de Unilever. AMERICA Crecimiento en ventas 6.3% Crecimiento en volumen 0.4% Facturación: €15.3 billones ASIA, AFRICA Y EUROPA (Central y parte Este) Crecimiento en ventas 10.5% Crecimiento en volumen 4.5% Facturación: €18.9 billones

Recursos clave La manera de hacer negocios se basa en las marcas, las personas y la sustentabilidad. No es crecer a cualquier costo. Se invierte en las marcas para que de ganancias dentro de un modelo de negocios sustentable. Se invierte para reducir costos, innovar así como en mercadotecnia. Innovacion y marcas “Great people. Great place” Desarrollo de negocios Vida sustentable Se enfocan en crear marcas que el consumidor conozca, le gusten, confíe en ellas y prefiera sobre la competencia. Su meta es que el consumidor utilice sus productos y sepan que es un producto ambientalmente responsable. Crea un ambiente donde se incentiva a los trabajadores para que den mejores resultados. Se les da capacitación constante para que puedan ser lideres.

Actividades clave Descubrir lo que el consumidor quiere, y dárselo. Research & Development Innovación más rápida, mejor y en más áreas; para tener un mejor producto, mejor marca y mejor mercadotecnia

Asociaciones clave Las asociaciones cubren actualmente más de € 3.000 millones en gasto anual. Empresa líder en México en distribución de abarrotes y productos complementarios al mayoreo, medio mayoreo y detalle.

Estructura de costos

Preguntas del caso ¿Por qué la estructura descentralizada de Unilever tenia sentido entre las décadas de 1950 a 1970 ? ¿Qué trataba de hacer Unilever cambiando su estructura basada en divisiones globales del producto?

Conclusiones. Creo que la manera en que se maneja ahora la empresa es mucho mejor que como se manejaba anteriormente. Ya que llegan a mas mercados y les ha dado resultados positivos el arriesgarse a reducir sus marcas e innovar. Claro, que se tiene que tomar en cuenta el contexto global, ya que antes no habían las facilidades con las que se cuenta ahora, tanto para difusión de la marca como de tecnología para el desarrollo. Además las necesidades del consumidor también han cambiado y sin embargo las básicas, como la necesidad comida y aseo personal permanecen y ellos han tomado esta ventaja y la han sabido explotar. Y siendo una empresa con historia, han logrado quedarse en la preferencia de las personas.

Bibliografía http://www.info-transportes.com.mx//index.php?searchword=unilever&option=com_search&Itemid= http://www.unilever.com/innovation/collaborating-with-unilever/ http://www.eleconomista.es/empresa/UNILEVER-CVA Hill, Charles W.L. (2011), Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global. México, McGraw Hill. http://www.unilever.com.mx/sustainable-living/uslp/