Semiología Imágenes y publicidad

Discurso publicitario Argumentación

Que tienen en común Narraciones Anuncios Conversaciones cotidianas, telefónica Música Mensaje de chat Declaración política Rumor Informe científico Noticia Juego didáctico

Son discursos o sistemas semiológico (repertorio finito de signos, organizados según determinadas reglas)

Discurso publicitario “Hay distintos tipos de discursos que se pueden agrupar en base a rasgos particulares

La publicidad Como discurso implica un uso concreto del lenguaje, en un contexto mediante códigos

Logro de la publicidad Creación de la “necesidad” imaginaria del producto

Discurso publicitario Se manifiesta por medio de textos publicitarios

El texto publicitario es un híbrido Participa en una superposición constante de Códigos (mensaje verbal e icónico) Guarda relación con otros sistemas textuales (otros discursos sociales

Argumentación (retórica clásica) Inventio: encontrar que decir Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado Elocutio: agregar a lo encontrado y ordenado el adorno apropiado (figuras retóricas) Actio: representar el discurso como un actor, con gestos y dicción Memoria: recurrir a la memoria para que el público reconozca aquello de lo que se está hablando Las operaciones más importantes

La Dispositio Comprende: El exordio: el llamado a los sentimientos del auditorio La narratio: el relato de los hechos La confirmatio: la eposición de los argumentos El epílogo: el resumen y la apelación a los sentimientos La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso publicitario pero la eficacia del anuncio depende del contexto que posibilite la argumentación empleada

Transtextualidad Todo aquello que relaciona a un texto, manifiesta o secretamente, con otros textos Cinco relaciones transtextuales Intertextualidad Paratextualidad Metatextualidad Hipertextualidad Architextualidad

Intertextualidad Es la relación de co-presencia entre dos o más textos Su forma más explicita es la cita. Ejemplo: publicidades testimoniales Para mí es el mejor, pruébalo

Paratextualidad Relación que el texto mantiene con su “paratexto”: títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc. Ejemplo: Aviso Swissair “No es necesario mirar hacia arriba/para saber que Swissair vuela alto” Retoma las ventajas que ofrece “en el aire! Swissair, es servicio a la altura de sus expectativas”

Metatextualidad Es la relación de comentario que une un texto a otro del cual habla Ejemplo: un aviso que habla de la competencia

Hipertextualidad Es la relación del texto con otro anterior del cual deriva por transformación o por imitación Ejemplo: Aviso de Rolex: “No basta con ser un rey para usar corona” “¿Por qué prometer un reino cuando se puede regalar una corona?” Se reitera el términio “corona” presente en el isotipo de Rolex

Architextualidad Es la relación del texto con el conjunto de categorías generales a las que pertenece

Retórica Sistema de reglas y recursos que actúan en distintos niveles en la construcción de un discurso. Sus elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten en los distintos ámbitos discursivos Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta de lo que se dice), convence (provoca una conducta posterior con la expectativa del creativo publicitario) o le dice algo original (que no se le dice de manera convencional o cotidiana)

Figuras retóricas Pueden ser según las operaciones Operaciones principales La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición) La supresión (se reducen uno o mas elementos de la proposición Operaciones derivadas La sustitución (supresión seguida de adjunción) El intercambio (dos sustituciones recíprocas)

Figuras de adjunción Repetición: hay que incluir la reiteración o la posición de un elemento. Puede ser identidad de forma o de contenido (fotografía, palabra o marca)

Figuras de adjunción Repetición de forma Sumar varios elementos correlativos o similares para producir un efecto de amplificación por forma, significado o función

Figuras de adjunción Similitud Similitud formal (rima) utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, que produce un efecto rítmico Con asombro de mirarte, con admiración de oírte, ni qué pueda preguntarte (Pedro Calderón de la Barca) Similitud de contenido (comparación)

Acumulación Remite a dos significados: Figuras de adjunción Acumulación Remite a dos significados: Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto) Cantidad: Acumulación verbal Acumulación: variantes de un producto Desorden

Figuras de adjunción Oposición De forma o enganche: avisos que aparecen divididos en dos páginas y el lector debe recomponer el mensaje De contenido o antítesis: avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto

Figuras de adjunción Enganche

Repetición de contenido Figuras de adjunción Repetición de contenido Más velocidad con menos consumo.  Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. (Nissam Micra 16 V).

Doble sentido y paradoja Figuras de adjunción Doble sentido y paradoja Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad Doble sentido: hay una similitud aparente que esconde una diferencia real (antanaclase) consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión Paradoja: la oposición aparente esconde una similitud real

Figuras de adjunción Doble sentido Hay una similitud aparente que esconde una diferencia real

Figuras de adjunción Paradoja Oposición aparente esconde una similitud real. Armonizar terminos aparentemente contradictorios: el pequeño gigante. Un poco de magno es mucho.

Figuras de supresión Son menos frecuentes porque: El discurso publicitario tiende mas a multiplicar que a sustituir Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la marca para que la supresión no derive en incomprensión

Figuras de supresión Figuras de supresión Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales

Figuras de supresión Elipsis

Figuras de supresión Circunloquio se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza

Figuras de supresión Suspensión Consiste en retrasar la exposición del desenlace a que conduce lo que se va diciendo para avivar el interés de los que escuchan

Dubitación y Reticencia Figuras de supresión Dubitación y Reticencia Dubitación: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal Reticencia: la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos Dubitación Reticencia

Tautología y Preterición Figuras de supresión Tautología y Preterición Tautología: un mismo significante puede aparecer dos veces pero con sentidos diferentes Preterición: un mismo significante finge no decir lo que en realidad dice

Tautología Tautología verbal Café, pero café café, café La Morenita” Figuras de supresión Tautología Tautología verbal Café, pero café café, café La Morenita” “café” alude a sabroso, verdadero, etc. “La Costeña por sabor” “La Sierra, sabor casero”

Preterición se niega que se está haciendo publicidad Figuras de supresión Preterición se niega que se está haciendo publicidad

Hipérbole, alusión, metáfora y metonimia Figuras de supresión Hipérbole, alusión, metáfora y metonimia Hipérbole: consiste en la exageración de los términos Alusión (sustitución por similitud formal) y metáfora (sustitución por simulación de contenido) Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, un objeto por su finalidad, del todo por la parte

Figuras de supresión Hipérbole Consiste en la exageración de términos

Figuras de supresión Alusión Sustitución por similitud formal

Figuras de supresión Metáfora Sustitución por similitud de contenido

Figuras de supresión Metáfora Sustitución por similitud de contenido

Figuras de supresión Metafora

Figuras de supresión Metafora

Figuras de supresión Metonimia Por diferentes tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte

Figuras de supresión Metonimia

Figuras de supresión Metonimia

Figuras de sustitución Operaciones derivadas Figuras de sustitución Figuras de sustitución Eufemismo: un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal Perífasis: se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo Retruécano: es el juego de las palabras Antífrasis: es la figura homóloga a la paradoja

Operaciones derivadas Figuras de sustitución Eufemismo un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal

Operaciones derivadas Figuras de sustitución Perífasis se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo

Figuras de intercambio Operaciones derivadas Figuras de intercambio Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos

Figuras de intercambio Operaciones derivadas Figuras de intercambio Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos Asíndeton: es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la acumulación Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Inversión es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Endiasis crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Asíndeton El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales

Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido Operaciones derivadas Figuras de intercambio Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido

Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido Operaciones derivadas Figuras de intercambio Quiasmo El intercambio produce una oposición en el nivel del contenido

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Antilogía u oxímoron También llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Oximoron

Operaciones derivadas Figuras de intercambio Oximoron

Antimetábola Es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase Operaciones derivadas Figuras de intercambio Antimetábola Es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase

Las figuras retóricas

Referencias http://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-selectivo-texto-publicitario-136802 http://www.blogger.com/feeds/2714682362585692281/posts/default Arenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la publicidad. http://semiologiapublicitaria.blogspot.com archivo ppt