Comportamiento de compra y hábitos de consumo de carnes en el mercado interno Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVA Lic. Miguel Jairala Información Económica y Estadística IPCVA Seminario Ganadería y Compromiso IPCVA. Rosario 27 de noviembre de 2008

Argentina… ó…Carnelandia?

Los estudios de mercado del IPCVA en Argentina El mapa del consumo de la carne vacuna Relevamiento de precios en puntos de venta minoristas El mapa de consumo de carne vacuna y carnes sustitutas El análisis integral de puntos de venta Observación de compradores Entrevistas a compradores Entrevistas “reflex” Entrevistas etnográficas El Panel de Consumo El Censo de puntos de venta minoristas en Capital Federal y Gran Buenos Aires

¿Cuáles son los números del mercado interno de carnes?

EVOLUCIÓN PINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO - CAPITAL Y GBA - MERCADO TOTAL CÁRNICO - +2% PERÍODO DE MAYOR CONSUMO KILOS PESOS PRECIO POR KILO (PROMEDIO) * -2% OLA 1 MAYO - JUNIO OLA 2 JULIO - AGOSTO OLA 3 SEPT - OCT OLA 4 NOVIEM. – DIC. OLA 5* ENERO - FEBRERO OLA 6 MARZO - ABRIL OLA 7 OLA 8 JULIO-AGOSTO * MAYO ´08:12,42 BASE: TOTAL HOGARES CAPITAL Y GBA (600)

EVOLUCIÓN PRINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO CARNES VACUNAS VS POLLO VS CERDO - OLA 8 VS OLA 6 - CAP Y GBA VACUNAS POLLO CERDO OLA 6 MZO – ABR OLA 7 MAY - JUN OLA 8 JUL - AGO KILOS MENSUALES PROMEDIO (HOGAR) 12,18 15,46 15,79 6,18 7,35 7,05 1,47 1,25 1,83 $ PROMEDIO MENSUAL (GASTO) 156,57 195,64 195,1 38,64 42,75 44,46 20,69 19,47 24,65 PRECIO POR KILO PAGADO 12,85 12,65 12,36 6,26 5,82 6,30 14,1 15,54 13,49 BASE: TOTAL HOGARES (600)

PRINCIPALES INDICADORES DE CONSUMO CARNES VACUNAS VS POLLO VS CERDO – OLA 8 – TOTAL PAÍS VACUNAS POLLO CERDO PESO % SOBRE VACUNA PESO % SOBRE VACUNA KILOS MENSUALES PROMEDIO (HOGAR) 15,02 6,90 1,82 $ PROMEDIO MENSUAL (GASTO) 189,2 47,09 25,31 PRECIO POR KILO PAGADO 12,6 6,82 13,9 46% 12% 25% 13% 54% 7 BASE: TOTAL HOGARES (600)

TAMAÑO DE MERCADO DE CARNES POR CLASE SOCIAL – TOTAL PAÍS Mercado en Volumen Mercado en Pesos 5% 5% 6% 263.438 hogares 14% 15% 14% 790.314 hogares 25% 25% 26% 1.317.190 hogares 25% 27% 26% 1.317.190 hogares 30% 29% 28% 1.580.628 hogares FÓRMULA CANTIDAD DE HOGARES X CONSUMO PROMEDIO HOGARES REPRESENTADOS: 5.268.759

GAP´S DE PRECIOS OTRAS CATEGORÍAS - PRECIO PROMEDIO PAGADO – CADENAS CAPITAL Y GBA - AZÚCAR ACEITE (TRADIC.) HARINAS ARROZ -6.3% -8,5% -22% -44% 10 20 30 40 10 20 30 40 10 20 30 40 10 20 30 40 (PRECIOS PROMEDIO X KILO) (PRECIOS PROMEDIO X LITRO) (PRECIOS PROMEDIO X KILO) (PRECIOS PROMEDIO X KILO) VINOS FINOS CHAMPAGNE SHAMPOO CREMA BELLEZA -48% -29% -45% -42% 10 20 30 40 10 20 30 40 10 20 30 40 10 20 30 40 (PRECIOS PROMEDIO X BOT.750 CC) (PRECIOS PROMEDIO X BOT.750 CC) (PRECIOS PROMEDIO X LITRO) (PRECIOS PROMEDIO X KILO) BASE: ISCAN CCR – BIMESTRE MAY/ JUNIO 2007

CONSUMO PROMEDIO DE CARNE MENSUAL POR HOGAR CAPITAL Y GBA - POR CLASES SOCIALES – AMBA VS INTERIOR - OLA 8 CAPITAL Y GBA INTERIOR $ PROM./ KG TOTAL 12,36 CLASE TOP 13,53 CLASE MEDIA ALTA 12,73 CLASE MEDIA TÍPICA 12,64 CLASE MEDIA RECUPERADA 12,14 CLASE BAJA 11,92 $ PROM./ KG 13,00 14,65 13,74 13,15 12,62 12,57 14% 17% KILOS $ BASE: TOTAL HOGARES (600)

Diferencial de precios entre cortes vacunos El corte más caro, el lomo, tiene un precio promedio de $24, mientras que el corte sin hueso más barato, la carne picada común, tiene un precio de $8,50. Es decir, que el lomo es sólo 2,8 veces más caro que la carne picada común. En Estados Unidos, el corte más caro es el ojo de bife, cuyo precio es casi cuatro veces superior al de la carne picada común. Bifaretti, A. y Jairala, M. “Aplicación de técnicas de investigación de mercado cuali y cuantitativas para analizar el consumo de carne vacuna y sus sustitutos en Argentina. Reunión Anual Asociación Argentina de Economía Agraria Año 2007.

EVOLUCION PARTICIPACION CARNE VACUNA Y SUSTITUTOS -TOTAL AMBA OLA 7- OLA 1 MAYO-JUNIO OLA 2 JULIO-AGOSTO OLA 3 SEPT- OCT OLA 4 NOV. – DIC OLA 5 ENERO – FEB. OLA 6 MZO - ABRIL OLA 7 MAYO - JUNIO CARNE VACUNA SUSTITUTOS PRECIO PROMEDIO PECHITO DE CERDO* PRECIO PROMEDIO CARNE VACUNA* PRECIO PROMEDIO POLLO* (Pollo fresco entero) OLA 7 VS OLA 1 OLA 7 VS OLA 4 +76% +29% +42% +35% +35% +9% (*) SEGÚN RELEVAMIENTO DE CHECK NOTA: PRECIOS RELEVADOS SOBRE LOS SIGUIENTES CORTES: ASADO DE TIRA, BIFE ANCHO, BIFE ANGOSTO, BOLA DE LOMO, CARNAZA COMUN, CUADRADA, CUADRIL, FALDA CON HUESO, LOMO, NALGA, OSOBUCO, PALETA, PECETO, PICADA COMÚN, PICADA ESPECIAL, ROAST BEEF, TAPA DE NALGA, VACÍO, HAMBURGUESAS CASERAS Y CONGELADAS

EL CONSUMO DE CARNES Y SU RELACIÓN CON EL INGRESO Gasto en pescado Gasto en pollo Gasto en carne vacuna 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Coeficientes de correlación: INGRESO-CARNE: 0.80 INGRESO-POLLO: 0.83 INGRESO-PESCADO: 0.94 CLASES BAJAS CLASES MEDIAS CLASES ALTA Y MEDIA ALTA 100 = GASTO DEL 1ER DECIL EN LOS DECILES DE MAYOR INGRESO HAY UNA RUPTURA EN LA RELACIÓN DE CONSUMO DEL PESCADO Y POLLO RESPECTO DE LA CARNE CARNES: EL CONSUMO MÁS “DEMOCRÁTICO” FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A ENGH-INDEC DECIL DE INGRESO 13

x ELASTICIDAD PRECIO/ DEMANDA CARNE VACUNA - RESULTADOS. PROPIA Y CRUZADA - PRECIO CARNE VACUNA -0,249 PRECIO DEL POLLO 0,206 PRECIO DEL PESCADO 0,043 ANTE UN AUMENTO DEL 10% EN EL PRECIO DE LA CARNE, LA DEMANDA DE LA MISMA CAERÁ UN 2,5% SI BIEN EL SIGNO CAMBIA (SI SUBE EL POLLO, AUMENTA EL CONSUMO DE CARNES), TAMBIEN SE PRESENTAN INDICES BAJOS DE ELASTICIDAD x -0,249 BAJA ELASTICIDAD PRECIO/ DEMANDA -1 1 INELASTICIDAD ALTA ELASTICIDAD BAJA ELASTICIDAD NEGATIVA BAJA ELASTICIDAD POSITIVA ALTA ELASTICIDAD

ELASTICIDADES CARNES, POLLO Y PESCADO ELASTICIDADES PRECIO PROPIA, PRECIO CRUZADAS E INGRESO CARNE VACUNA POLLO PESCADO PRECIO DE LA CARNE VACUNA -0.249 0.604 -0.634 PRECIO DEL POLLO 0.206 -0.605 0.003 PRECIO DEL PESCADO 0.043 0.001 -0.637 SI BIEN LA ELASTICIDAD DEL POLLO ES BAJA, SU MAYOR IMPACTO ( ALGO MÁS DEL DOBLE QUE LA DE LA CARNE ) SE DEBE A LA MENOR RELEVANCIA DE SU CONSUMO EN LA DIETA DE LA DEMANDA -1 1 INELASTICIDAD ALTA ELASTICIDAD BAJA ELASTICIDAD NEGATIVA BAJA ELASTICIDAD POSITIVA ALTA ELASTICIDAD

APLICACIÓN A LOS CONSUMOS DEL PANEL - CARNES - ESCENARIOS DE AUMENTOS REAL AUMENTO 10% PRECIO AUMENTO 5% PRECIO AUMENTO REAL NOV- DIC VS MZO-ABRIL 30% (*) PRECIO AUMENTO REAL NOV- DIC VS MAY – JUN 35% (*) PRECIO PRECIO PAGADO POR KILO DE CARNE $10.23 $11.25 $10.74 $12.85 $12.65 CANTIDAD DE CARNE MENSUAL CONSUMIDA EN KILOS PER CÁPITA 4.17 4.07 4.10 3.85 3.04 3.8 3.92 CANTIDAD DE POLLO MENSUAL CONSUMIDA EN KILOS PER CÁPITA 1,35 1,43 1,39 1,59 1,55 1,6 1.86 SEGÚN MODELO SEGÚN MODELO - REAL - - REAL - SEGÚN MODELO SEGÚN MODELO - REAL - - REAL - ELASTICIDAD CARNE/ PRECIO CARNES: -0,249% ELASTICIDAD POLLO/ PRECIO CARNE: 0,604% CAMBIAN LOS PARÁMETROS SE MANTIENEN LOS PARÁMETROS. EL POLLO SUBE POR SU PROPIO PRECIO (*) SEGÚN RELEVAMIENTO CHECK MARZO/ ABRIL – MAYO / JUNIO 2008 16

PARTICIPACIÓN TIPOS DE CORTES EN LA COMPRA DEL MES - SEGÚN CLASE SOCIAL TOTAL PAIS - TOTAL TOP MEDIA ALTA MEDIA TÍPICA RECUPERADA BAJA RUEDA 23% 25% 24% 22% DIEZ COSTILLAS 10% 13% 11% 9% PECHO 3 COSTILLAS... 20% 21% COSTILLAR Picada especial 12% Picada comun 8% 4% 6% ACHURAS 5% CARNES PREPARADAS BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA DE CARNE VACUNA 7835 373 1138 1918 1999 2407

Precios relativos de diferentes cortes cárnicos Fuente: Relevamiento mensual de precios IPCVA

DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO EN KILOS I - TOTAL PAÍS POR NIVELES SOCIALES - PRINCIPALES CORTES TOTAL TOP MEDIA ALTA MEDIA TÍPICA MEDIA RECUPERADA BAJA BASE 100: KILOS PROMEDIO MENSUALES 15,02 15,58 13,95 15,26 15,77 14,81 PICADA ESPECIAL 1,67 1,65 1,61 1,82 1,81 1,49 AGUJA/ROAST BEEF 1,50 1,53 0,93 1,37 1,60 1,84 PICADA COMUN 1,13 0,68 0,85 0,83 1,47 1,31 PALETA 1,07 1,09 1,04 1,22 0,97 1,05 NALGA 1,01 1,18 1,06 1,08 0,89 ASADO DE TIRA/COSTILLAR 0,94 0,99 CUADRADA 0,76 0,79 0,70 0,51 0,82 BOLA DE LOMO 0,63 0,48 0,41 0,61 0,73 BIFE ANCHO 0,56 0,52 0,40 0,62 BIFE ANGOSTO 0,49 0,43 0,36 OSOBUCO CON HUESO 0,33 0,30 0,59 PECETO 0,64 0,16 COLITA DE CUADRIL 0,31 0,22 0,28 0,32 VACÍO 0,42 0,24

DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO EN KILOS II - TOTAL PAÍS POR NIVELES SOCIALES - PRINCIPALES CORTES TOTAL TOP MEDIA ALTA MEDIA TÍPICA MEDIA RECUPERADA BAJA BASE 100: KILOS PROMEDIO MENSUALES 15,02 15,58 13,95 15,26 15,77 14,81 TAPA DE ASADO 0,24 0,29 0,20 0,32 0,22 HÍGADO 0,23 0,12 0,07 0,28 0,30 MATAMBRE 0,15 0,19 CHORIZO 0,31 0,27 0,16 CORAZÓN DE CUADRIL 0,18 0,21 0,17 0,13 CARNAZA COMÚN 0,09 0,14 TAPA DE NALGA BIFE ANGOSTO CON LOMO 0,04 BIFE AMERICANO 0,11 0,10 FALDA CON HUESO TORTUGUITA 0,08 LOMO PALOMITA / CHINGOLO MONDONGO BIFE DE CHORIZO

DISTRIBUCION DE CORTES SEGÚN EN CONSUMO MENSUAL TOTAL PAIS - EN KILOS Mas Consumido (Por encima de 1kg mensual) Menos consumidos (Debajo de 0,5 Kg) KG KG PICADA ESPECIAL AGUJA/ROAST BEEF PICADA COMUN PALETA NALGA BIFE ANGOSTO OSOBUCO PECETO C. DE CUADRIL VACIO TAPA DE ASADO HIGADO MATAMBRE Consumo Medio (Entre 0,5 kg y 0,99 kg) KG ASADO DE TIRA CUADRADA BOLA DE LOMO BIFE ANCHO BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA (10.195)

PARTICIPACIÓN DE LOS CORTES EN LA COMPRA DEL MES PRINCIPALES CORTES VACUNOS – ROSARIO – COMPARACIÓN RUEDA DIEZ COSTILLAS RUEDA 19,0% NALGA 7,2% BOLA DE LOMO 2,7% CUADRADA 2,3% COLITA DE CUADRIL 2,6% PECETO 1,5% TAPA DE NALGA 1,1% TORTUGUITA DIEZ COSTILLAS 13,5% BIFE ANCHO 4,4% BIFE ANGOSTO 2,6% BIFE ANGOSTO CON LOMO 1,3% BIFE DE CHORIZO 0,7% CORAZÓN DE CUADRIL 0,8% LOMO 2,0% PECHO 3 COSTILLAS COSTILLAR PECHO 3 COSTILLAS 20,9% AGUJA/ROAST BEEF 3,8% PALETA 1,8% OSOBUCO CON HUESO 3,6% BIFE AMERICANO 0,4% CARNAZA COMÚN 1,0% FALDA CON HUESO 2,1% PALOMITA / CHINGOLO 2,9% TAPA DE ASADO 3,2% OTROS COSTILLAR 19,2% ASADO DE TIRA/COSTILLAR 13,0% VACÍO 2,4% MATAMBRE 2,9% OTROS 27,2% PICADA ESPECIAL 6,9% PICADA COMUN 15,2%

¿Cómo se ve a la carne vacuna respecto a las otras carnes?

Atributos de la Carne Ideal, Carne Vacuna, de Pollo, Pescado y Cerdo Hogares Atributos de la Carne Ideal, Carne Vacuna, de Pollo, Pescado y Cerdo SCORE: TOP TWO (10+9) – BOTTOM THREE (1+2+3) …continuación Base Ideal: Total Muestral (1101 casos) Base Carnes: Los que las conocen por haberlas probado alguna vez

Tratando de entender al… “Homo Argentinensis Carnivorus…”

Somos fanáticos por la carne vacuna

Al peceto lo distingo…

Conocimiento Espontáneo/ Guiado / Total de Cortes de Carne Vacuna Hogares Base: Hogares Consumidoresde Carne Vacuna (1086 casos). Representado el 74 % de población y 48 % de hogares del país. Fuente: TNS-Gallup IPCVA 2005-2006

¿Cómo es el comportamiento de compra?

“ Sacame la grasita …”

Actitud del potencial comprador en la góndola TOTAL Masculino Femenino Cap. Fed. GBA Días de Semana Fin de Semana Compra Directa Compra con interacción Interacciona pero No compra La duración promedio de la compra es de 3.9 minutos 3.9 4.0 3.8 3.4 4.1 3.6 3.7 DURACIÓN PROMEDIO (min) Lee envase 81% 78% 83% 90% 77% 79% 85% Compara 2 productos 55% 54% 65% 50% 58% 47% Toma producto y lo deja 51% 49% 52% 57% Aprieta la carne / presiona 19% 20% 36% 12% Se detiene en cartel de oferta 14% 23% 10% 11% Consulta a un empleado 8% 18% Consulta a su acompañante 15% 9% Mira una lista de compras 7% 6% 2.7 2.7 2.7 3.2 2.5 2.7 2.6 MEDIA DE INTERACCIONES

Vos la mirás…y la carne parece medio negra…

Indicadores de Calidad de la carne ¿Cómo diferencia Ud Indicadores de Calidad de la carne ¿Cómo diferencia Ud. en el momento de compra la calidad de la carne que adquiere? Carnicería SPM Cap. Fed. GBA ABC1 C2C3 DE Por el color de la carne 78% 83% 81% 77% 82% Cantidad de grasa 13% 19% 15% 16% 12% Por el olor de la carne 8% 14% 11% Por el color de la grasa 9% 6% 3% 10% Por la presentación 5% 7% Confianza en el lugar - 4% Por el tamaño de la pieza 2% 1% Por el color del hueso Por la categoría de la carne (vaca, ternera) Por la textura Cuando no está congelado Fecha de venc./ envasado Es tierno OTRA Ns / Nc Base: Total Buyers (806) 560 246 365 441 88 413 305

¿Cuáles son los canales de venta minorista?

“Omar se llama mi carnicero…”

TOTAL DE KILOS SEGÚN CANAL – TOTAL PAIS CANAL TRADICIONAL CARNICERÍA DE BARRIO 65% AUTOSERVICIO AUTOSERVICIO ASIÁTICO FRIGORÍFICO GRANJA 3.028.870 KG CANAL MODERNO SPM HPM 35% CARNICERÍA DE LA CADENA BASE: TOTAL ACTOS DE COMPRA (21.441) Fuente: IPCVA- CCR Año 2008

Puntos de Venta de Carnes Por tipo de negocio TOTAL Capital Federal GBA TOTAL DE PDVs RELEVADOS 11.892 100% 2.616 9.276 Super/Hipermercado de cadena 277 2% 161 6% 116 1% Cadena de Hard Discount (Día,Eki,etc) 296 3% 135 Autoservicio/Super Asiático 1.438 12% 725 28% 713 8% Autoservicio/Super No Asiático 982 148 834 9% Carnicerías de barrio 6.199 52% 979 37% 5.220 56% Minimercados/Mercaditos 371 130 5% 241 Granjas / Pollerías 1.665 14% 226 1.439 16% Otros Negocios 664 86 578 Fuente: IPCVA- TNS- Gallup Censo de puntos de venta en Capital Federal y GBA. Año 2008

GEOREFERENCIACIÓN DE PDV TIPO DE NEGOCIO CAPITAL FEDERAL REFERENCIAS

Preferencia por carne de animales livianos

¿Qué perspectivas hay respecto al futuro del consumo de carnes?

Bases: Consumen según frecuencia de interés cada tipo de carne Expectativas de Consumo Pensando en el consumo actual de su hogar…. Ud. diría que el mismo es mayor, igual…. que el consumo de hace seis años? Y pensando de acá a en 5 años ¿Ud. diría que el consumo en su hogar será mayor, igual….? CARNE VACUNA POLLO No hay expectativas de cambios sustanciales con respecto al consumo de cara a los próximos 5 años. La mayoría de los entrevistados ve su consumo futuro igual al presente. El pescado pareciera presentar un crecimiento mayor que el resto de las carnes Hace 6 años En 5 años Hace 6 años En 5 años Bases: 858 casos Bases: 983 casos PESCADO CERDO Hace 6 años En 5 años Hace 6 años En 5 años Bases: 318 casos Bases: 185 casos Bases: Consumen según frecuencia de interés cada tipo de carne

¿Qué tipo de acciones se pueden llegar a realizar en el mercado interno? Hay oportunidades para informar, comunicar, educar al consumidor… Hay espacios para trabajar con marketing si se quiere orientar a la demanda…

Gracias por su atención !! Esmeralda 130 Piso 22 Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel.: 011 – 43288152 Email: a.bifaretti@ipcva.com.ar m.jairala@ipcva.com.ar www.ipcva.com.ar