Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012

Contenidos Bibliografia 3 Septiembre: Marketing Estratégico 10 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Producto y Precio 17 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Distribución y Comunicaciones Bibliografia Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing Segmentación de Mercados Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la Oferta

Sistema Comercial Simplificado de la Empresa Información Esfuerzo de Marketing PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Retribución $$ Competencia Entorno Entorno Entorno

La Gestión de Marketing La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Desarrollo del Marketing Mix

Formulación de Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentación de mercado Tarea: Selección de mercados meta (targeting) Desarrollo de una propuesta de valor Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

Segmentación Segmento : Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... 15

Targeting Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. 15

Posicionar Determinar Cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. 15

Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de Segmentación Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados

Macrosegmentación Mercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

Resultados de Macrosegmentación Funciones Producto - Mercado Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología Tecnologías Compradores Funciones Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Tecnologías Compradores Funciones Industria Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores Tecnologías Compradores

Segmentación de Mercado Beneficios: Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse

Importancia de la Segmentación Servir mejor a los clientes Añadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos (activia) Es una reacción al mercado masivo Reduce la canibalización de marcas Responde a la búsqueda de diversidad

Segmentación Eficaz Medible Sustancial Accesible Susceptible de acción posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo Accesible que se pueda llegar en forma eficaz Susceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra

Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación por beneficios o ventajas buscados Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Calidades Servicios Economía Comodidad Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situación de lealtad Etapa de disposición del consumidor Información requerida: gran cantidad de infomación histórica

Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores

Criterios de Segmentación Mercado industriales Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación

Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E

Criterios para Evaluar Segmentos Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Competidores de la Industria Rivalidad competitiva Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Sustitutos Amenaza de

Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada

Estrategias De Cobertura Del Mercado P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Concentración En Un Segmento Especialización Delproducto Especialización Del Mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Especialización Selectiva Cobertura Amplia/total

Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES

Imagen y Posicionamiento Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Imagen y Posicionamiento Consumidor Consumidor Competidor

¿POR QUÉ POSICIONARSE? Si no se elige un posicionamiento Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de Valor Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca Elección de un posicionamiento de valor para la marca Selección de la marca Desarrollar la marca

Posicionamiento General Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque Costo Enfoque de Treacy y Wierseman Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

Bases de Posicionamiento Específico La competencia (la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Utilización específica (el mejor desmanchador) Categoría de usuario (para el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

Errores De Posicionamiento Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la Marca Más por mucho más (hoteles, restaurantes) Más por más Más por lo mismo (automóviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos

Desarrollo del posicionamiento Análisis del mercado Selección M. Meta Segmentación Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Planta Servicios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Análisis Competitivo Diferenciación Elección de los beneficios

Diferenciación Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Rentable

Diferenciación Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos Servicios Personal Canal Imagen

Productos: Variables de Diferenciación Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño

Servicios: Variables de Diferenciación Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)

Personal: Variables de Diferenciación Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación

Canal: Variables de Diferenciación Cobertura geográfica Directos Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad

Imagen: Variables de Diferenciación Símbolos Medios Ambientes Acontecimientos