El Sistema de Información del marketing, y Segmentación de mercados Marketing Turístico Tecnicatura Superior en Turismo ISTEEC

El Sistema de Información del Marketing (SIM) SIM está formado por el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para, recoger, clasificar, valorar y distribuir a tiempo información precisa demandada por los gestores de marketing.

Necesidades de información

La información demandada por los responsables de MK se puede obtener de los registros internos de la empresa, de la información comercial y de la investigación de marketing. Luego el sistema de análisis de la información la procesa y la presenta de una manera útil para los directivos. Obtención de la información

Registros detallados de ventas totales, por persona, costos, flujos de caja, número de clientes, ingresos totales, ingresos, medios, etc. Registros de proveedores, distribuidores, etc. Información sobre los clientes Información sobre la tendencia de la clientela, útil para aerolíneas, hoteles empresas de alquiler de autos, etc), e incluye: Patrones de reserva. Cancelaciones. Tasas de conversión (solicitudes/reservas). Patrones de reservas en exceso (“overbooking). Patrones de rendimiento por temporadas. Registros internos

Fuentes Internas: Personal de recepción, de servicios, los vendedores, etc Fuentes Externas: Información General del Mercado. Información de la Competencia. Información sobre Innovaciones y nuevas tendencias. Información de marketing

La Información reunida por el SIM puede someterse a un análisis adicional de estadísticas complejas, modelos matemáticos o simuladores, que incluso brindan la posibilidad de hacer análisis prospectivos de las variables más importantes del MK. Implicaría responderse a: “¿que pasaría si..?” Análisis de la información

Pueden ser: Inv. Exploratoria. Inv. Descriptiva. Inv. Causal 1) Determinación de necesidades de información específicas. 2) Recogida de Info. Secundaria.(Internas o Externas) 3) Recogida de Info. Primaria (Observación, Entrevista, Encuestas) Método de contacto (Correo, teléfono, Personal, Internet) Tipo de muestreo (probabilístico o no probabilístico) Los responsables de Mk y de la Inv. De Mercado deben interpretar conjuntamente los hallazgos en base al cual se confeccionará el informe final. Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de Mk, controla y evalúa las acciones y el rendimiento comercial, y comunica a la dirección los resultados y sus implicancias. Investigación de marketing

Las etapas por las que se atravesó en marketing en relación a la segmentación de mercados: 1. Marketing en masa → no segmenta 2. Marketing de variedad → reconoce diferencias y ofrece variedad. 3. Marketing selectivo → oferta a medida del cliente. 4. Micromarketing → implica hacer Mk selectivo en micromercados. El Segmentación de mercados y Posicionamiento

Etapas del proceso de segmentación, selección del mercado y posicionamiento.

Ejemplo de cambios en la estructura de la edad La generación del “Baby Boom”: Nacidos entre el ’46 y ‘64. No se sienten viejos. Representan el 30% de la población pero ganan más de la mitad de la renta de las familias. Gastarán en viajes y vacaciones de aventura y exploración. Gastan en “ paquetes” y prefieren el “valor” del “Todo incluído”. Constituyen un mercado atractivo para los viajes, los centros turísticos y restaurantes. Están alcanzando sus ingresos y gastos máximos. Ejemplo de segmentación por criterio demográfico – Edades

La generación del “X”: Nacidos entre el ’65 y ’76 (época de escasez de nacimientos) Se definen por sus experiencias compartidas y por su edad. Son escépticos y no creen en Mk frívolo y éxito fácil. Responden a la sinceridad de la publicidad. Son compradores exigentes y cuidan su presupuesto. Se preocupan por el entorno y su cuidado. Son cautos y se preocupan por una mejor calidad de vida. La generación del “Eco del Boom”: Nacidos entre el ’77 y Nacidos con las nuevas teconologías de información y la comunicación Aún están formando las preferencias y comportamientos de compras

Ejemplo de segmentación por criterio demográfico - nivel de Ingresos La Pirámide de Ingresos Ejemplo de segmentación por criterio demográfico - nivel de Ingresos La Pirámide de Ingresos

Para que resulte útil un segmento debe tener las siguientes características: 1. Mensurabilidad → El grado en que puede medirse el tamaño y poder de compra del segmento. 2. Accesibilidad → El grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. Debe haber un alcance efectivo y estable. 3. Sustancialidad → El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados objetivos (relación costos-beneficios). Características de los segmentos

Consiste, luego de segmentar, en decidir cuántos y cuáles va a tener como mercado objetivo. Para ello es necesario evaluarlos conforme los siguientes criterios: 1.Tamaño y crecimiento del segmento → Vtas., Tasa de Crecimiento y Beneficios esperados. 2. Atractivo estructural del segmento → Un segmento puede ofrecer un tamaño y crecimiento deseable pero, no ofrecer beneficios atractivos, porque por ej,: contiene muchos competidores fuertes, productos sustitutivos reales y potenciales, proveedores poderosos. 3.Objetivos y recursos de la empresa → Los segmentos deben ajustarse a los objetivos de largo plazo. Se deberán tener las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en él. Selección de los segmentos de mercado

Una vez elegidos los segmentos objetivos, se debe decidir qué posiciones ocupar dentro de ellos. “ La posición es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes, el lugar que ocupa en su mente respecto a los de la competencia”. “Los consumidores organizan los productos por categorías, “Posicionan” los productos y marcas en sus mentes”. Posicionamiento en el mercado

Consiste lograr instalar en el público una idea de lo que es… Para el posicionamiento de cualquier producto turístico se requiere un conocimiento previo de la IDENTIDAD del producto, a partir del cual se trata de construir una IMAGEN turística del mismo. Para el posicionamiento de cualquier producto turístico se requiere un conocimiento previo de la IDENTIDAD del producto, a partir del cual se trata de construir una IMAGEN turística del mismo. DONDE: DONDE: Identidad → Conjunto de rasgos y características propias que permiten distinguirlo de sus semejantes. ¿Qué tiene que no tenga el resto? Identidad → Conjunto de rasgos y características propias que permiten distinguirlo de sus semejantes. ¿Qué tiene que no tenga el resto? Imagen → Representación en el sujeto de la identidad del producto turístico. Imagen → Representación en el sujeto de la identidad del producto turístico. Posicionamiento en el mercado

Se pueden posicionar los productos basándose en: Características específicas del producto. Las necesidades que satisfacen. Los beneficios que ofrecen. Un competidor existente. “ Cuando dos ó más empresas persiguen la misma posición, deben buscar diferenciación y ventajas competitivas para atraer a los clientes”. En el servicio. En los recursos humanos. La diferenciación puede ser basada: En la ubicación. En la imagen. Etc. Posicionamiento en el mercado: Estrategias Posicionamiento en el mercado: Estrategias

Una vez elegidas las características del posicionamiento, se debe comunicar y ofrecer la posición elegida a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos del MK Mix Todos los esfuerzos del MK Mix deben estar enfocados a su deben estar enfocados a su estrategia de posicionamiento. estrategia de posicionamiento. Las decisiones de posicionamiento, determinan cómo serán sus competidores, por lo que debe revisar cuales son sus debilidades y fortalezas competitivas que le permitan posicionarse mejor que ellos. Posicionamiento en el mercado

M étodo para determinar el posicionamiento en el mercado. Posicionamiento en el mercado: Mapas Perceptuales Posicionamiento en el mercado: Mapas Perceptuales