Gestión de Operaciones CEMA – MADE Semana 9 Servicios para la Satisfacción, retención y fidelización de Clientes

SERVICIO es el RESULTADO de ACTIVIDADES que se producen en la zona de contacto CLIENTE PROVEEDOR generadas por el Proveedor para SATISFACER a su Cliente

RESULTADOS el éxito del resultado dependerá de la CAPACIDAD de la Organización . será una CONSECUENCIA del esfuerzo y la eficacia de quienes lo generan

ZONAS DE CONTACTO Las actividades forman parte de procesos que diseña la Organización El contacto se produce en la interfase Cliente-Proveedor

Clientes para toda la vida Ser agradable a los clientes representa sólo el 20% de la provisión de un servicio satisfactorio. Lo importante es diseñar sistemas que nos permita realizar el trabajo correcto la primera vez. Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los productos y servicios que ofrecemos no son los que desea el cliente

Elementos de la Estrategia de Servicio Sistema de provisión del Servicio Caracteristicas rol del personal tecnología equipamiento layout procedimiento Capacidades Aseguramiento de Calidad Factores diferenciales Generación de barreras de entrada a competidores

Elementos de la Estrategia de Servicio Estrategia Operativa Elementos Donde concentrar los esfuerzos En qué áreas invertir Grado de control en calidad y costos Mediciones Incentivos Recompensas Resultados esperados frente a la competencia Calidad de servicios Perfil de costos Productividad Moral / fidelidad

Elementos de la Estrategia de Servicio Concepto de Servicio Características del servicio en términos de resultados para el Cliente Percepción Mercado en general Clientes Personal Grado de esfuerzo Diseño Provisión Mercadeo

Elementos de la Estrategia de Servicio Segmento de mercado objetivo Características críticas para el segmento de mercado objetivo Variables usadas para segmentar el mercado Demográficas Psicográficas Importancia de los diferentes segmentos Necesidades de cada uno En qué grado serán satisfechas De qué manera Por quién

Elementos de la Cadena de Valor del Servicio PERSONAL VALOR CREADO RESULTADOS CONSECUENCIAS EFECTOS

Apalancamientos Los resultados están apalancados por los costos en el modo en que la estrategia operativa está estructurada El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades “Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa” La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del proceso para el cliente en relación con el costo El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación de valor

Apalancamientos Los clientes no compran productos o servicios: compran resultados Las organizaciones superiores no crean productos o servicios, proveen resultados Las empresas deben ser gestionadas por resultados Un número limitado de estos resultados pueden ayudarnos a establecer una estrategia efectiva para lograr resultados sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad La médula de estos resultados está concentrada en el valor del servicio provisto que genera satisfacción y lealtad

Gestión por resultados Confirmar las “sensaciones” del conocimiento diario de la satisfacción por estar cerca del cliente, por una investigación más formal America Express investigó qué características valoran sus mejores clientes respecto a contratación de viajes servicio rápido trato profesional agentes experimentados emisión precisa de tickets Gestión por hechos y resultados: los resultados que se brindan a los clientes deben ser construidos por el personal

Relación de la Lealtad con la Rentabilidad y el Crecimiento Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades depósitos sucursales bancarias tarjetas de crédito agentes de seguro

Relación de la Lealtad con la Satisfacción del Cliente No existe una relación constante entre el grado de satisfacción y la lealtad En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar de utilizar los servicios de un prestador por una propuesta atractiva: promoción de precios Existen sospechas de que los factores que generan satisfacción no siempre generan lealtad

Relación de la Satisfacción con el Valor del Servicio Las expectativas de los clientes están enfocadas a resultados concretos La investigación de factores de satisfacción debe ser dinámica y constante El valor del servicio es una combinación de los resultados generados para los clientes y la forma en que estos resultados se brindan En la apreciación del valor no solo influye el precio, también se tiene en cuenta el “costo del acceso al servicio”

Relación del Valor del Servicio con la Productividad de los operadores La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de productividad La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del servicio y a eliminar demoras La productividad se define en términos de valor para el cliente

Relación de la Productividad con la Lealtad Las formas tradicionales de medir los costos de rotación de personal se concentran en: búsqueda, incorporación y entrenamiento En muchos servicios el costo mayor es la pérdida de productividad y la disminución de la satisfacción de los clientes afectados

Relación de la Satisfacción del Personal con su Lealtad La insatisfacción del personal se traduce en el aumento del índice de rotación Muchas organizaciones se autocalifican como familias, muy pocas lo llevan a cabo La satisfacción del personal se traduce en una mejor calidad de vida laboral

Consecuencias para la Gerencia medir a través de los procesos evaluar y comunicar lo detectado desarrollar un “tablero de comando balanceado” diseñar acciones de mejoramiento establecer reconocimientos y recompensas comunicar los resultados promover “mejores prácticas”

Reflexiones para la Organización ¿En qué medida la organización reconoce la existencia de las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio? ¿Cuántas de estas relaciones se miden? ¿La información resultante se usa para movilizar acciones? en caso afirmativo: ¿cómo? en caso negativo :¿por qué? ¿Cómo se medirá y coordinarán acciones en forma diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto en los beneficios y el crecimiento?

La ecuación de Valor para el Cliente La ecuación de Valor desde la perspectiva del Cliente Resultados=> lo que realmente adquiere Calidad => el modo en que los resultados se proveen Cumplir las promesas Puntualidad Confianza Empatía Evidencia de que el servicio ha sido cumplido resultados para el cliente+calidad de proceso Valor = precio para el cliente+costo de adquirir el servicio

Consecuencias de la ecuación de Valor Gestión de la Organización Aumentar Resultados Calidad de Procesos Disminuir Precio Costo de acceso

Requerimientos para aquellos que operan con la Ecuación de Valor Comprender las necesidades de los clientes Determinar las formas en que las necesidades influyen en las actitudes hacia la Ecuación de Valor Establecer inversiones con alto retorno en valor Desarrollar diferentes “paquetes de beneficios” para cada segmento de clientes Enfatizar el concepto Valor Evaluar si el Valor se provee con Beneficios

Aumento de Ingreso relacionado con corrección de problemas de servicio British Airways Tipo de queja % quejas % no recompra millones libras Overbooking 11.5 37.5 8.187 Demoras 7.0 23.9 3.172 Pérdida equipaje 4.0 29.8 2.260 Calidad comida 3.4 33.0 2.127 Cancelaciones 4.2 24.4 1.943 Abordaje negado 4.4 22.4 1.868 Fumadores 3.1 31.0 1.822 Venta tickets 3.7 1.711 Discontinuidades 23.7 1.662 Política comidas 2.7 28.9 1.479 Total Promedio 48.0 29.0 26.224

Relación entre la Visión estratégica del Servicio y la Cadena de Beneficios del Servicio Sistema Provisión Servicio Estrategia Operativa Concepto Servicio Mercado Objetivo Beneficio Real para el Proveedor Costo del Servicio vs Valor Resultados = Beneficio para proveedor para Cliente Potencial Proveedor Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor para para Cliente +Calidad p Cliente Cliente Bene ficios Personal Satisfacción Lealtad Productividad Calidad Capacidad Ecuación de Valor Satisfacción Lealtad Creci miento

El nuevo Marketing – Las 3 R Retención relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a la organización Relación de ventas de nuevos productos y servicios a clientes habituales Referencias a clientes potenciales

Management 3 R´s Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de los clientes Identificando, creando y mejorando los puestos para “escuchar a los clientes” Reconociendo y creando incentivos para construir la lealtad de los clientes Usando la pérdida de clientes como oportunidad de aprendizaje

Marketing basado en el Potencial Duración Rentabilidad de las relaciones Actual Potencial Nro de relaciones

Marketing basado en el Potencial ampliar la duración de la relación con clientes leales incrementar la relación aumentando la cantidad de servicios provistos incrementar la rentabilidad en cada encuentro con el cliente

Marketing basado en el Potencial Identificar a los clientes leales Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en los clientes Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generación de utilidades Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la compañía Identificar nuevos clientes potenciales Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing Rediseñar Procesos Invertir en personal Invertir en tecnología

“Mass Customization” Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente Base Vertical: información disponible en la organización, a través de la relación con clientes: sus requerimientos o reclamos Base Horizontal: información a obtener acerca de hábitos o compras relacionadas con el servicio provisto

Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal BASE DE DATOS HORIZONTAL Fast Food Diversiones Restaurant Propio Otros Restaurantes Comestibles Datos del Cliente Monto de Compra Tiempo Dia de la semana Preferencias Reclamos Recomendaciones BASE DE DATOS VERTICAL

Estrategia de Air Miles Canada $ tickets $ millas Aerolíneas con excedentes Air Miles Sponsor millas compras tickets millas Clientes

Reflexiones para la organización ¿Cómo se han definido a los clientes leales? ¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los clientes leales y no leales? ¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría de captar a clientes de alto potencial? ¿En qué medida se comparte la información relacionada con los beneficios de nuevas ofertas de valor? ¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro de marketing y hacia el resto de la Organización?

Hacia la Satisfacción Total del Cliente Desarrollo de encuestas para medir: el grado de satisfacción de los clientes con diversos aspectos de la relación la intención de adquirir otros productos o servicios en el futuro la posibilidad de recomendar el servicio a terceros

Encuesta de Satisfacción de Servicio Indique su grado de satisfacción 1 min 2 3 4 5 max Posibilidad de acceder a la persona necesaria en forma rápida Actitud de la persona que lo atendió Capacidad para ofrecerle una solución Tiempo requerido para darle un solución Efectividad de la solución Satisfacción general con el servicio Grado de Satisfacción

Interpretación de Resultados Influencia de la Competencia en la Relación: Satisfacción-Retención Apóstoles Rehenes Telefónicas Locales Alta Zona competitiva Baja diferenciación Muchos sustitutos Bajo costo de cambio Indiferencia del consumidor Zona no competitiva Monopolios Pocos sustitutos Marcas dominantes Alto costo de cambio Tecnología exclusiva Líneas Aéreas Retención Computadoras Personales Terroristas Mercenarios Automóviles Baja 1 2 3 4 5 Satisfacción Baja Alta

Invertir en mejoras Alta Apóstoles Invertir Casi Apóstoles Convertir Retención Terroristas Neutralizar Baja 1 2 3 4 5 Baja Satisfacción Alta

Fuentes de Información Encuestas de satisfacción Realimentación del clientes: quejas, sugerencias Investigación de Mercado Información de personal de Front Line Integración de la Información

Cadena de Beneficios del Servicio Relaciones en su Gestión Liderazgo Visión Estratégica : posicionamiento, apalancamiento y consistencia Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfacción y lealtad Modelo de Utilidades: Valor para los Clientes vs. Costo del proveedor

Auditoría de la Cadena de Valor - Ejes Desarrollo de una visión estratégica del servicio Gestión de la ecuación de valor Práctica de Marketing basado en el potencial Manejo del Ciclo de Satisfacción Construcción de capacidad del Frontline Mejora de Procesos Gestión de redes para la provisión del servicio Logro de la Satisfacción Total del Cliente Medición de los progresos Reingeniería de la Organización Liderazgo en la Cadena de Valor