PROMOCION, PRECIO Y DISTRIBUCION INTERNACIONAL Manzanillo, Colima UNIVA

OBJETIVO GENERAL: Identificar y desarrollar las metodología adecuada para la formulación de precios y cotizaciones internacionales para distintos productos, seleccionando los medios distribución y promoción internacionales más adecuados, y que permitan a las empresas mexicanas, su internacionalización en función a las condiciones actuales requeridas por los mercados globales.

PROGRAMA: 1. Contexto. 2. La Mercadotecnia como respuesta. 3. Organizaciones Competitivas. 4. La Mecánica Operativa de la Exportación. 5. Estrategias de Precio. 6. El Precio Internacional. 7. La Promoción Internacional. 8. La Distribución Internacional. 10. Un caso práctico real. 3

Justificación: Las tendencias actuales nos llevan hacía una economía mundial integrada con estrategias globales diseñando sus productos para un mercado mundial y produciéndolos donde la materia prima, los componentes y la mano de obra puedan hallarse a un costo más bajo.

1. Contexto de las Estrategias de Competencia de Producto y Precio.

OBJETIVO: Conocer la situación de México en el concierto comercial global, como principio de competitividad internacional que nos lleve a la reflexión de la responsabilidad inminente por parte del sector empresarial mexicano. 6

CONTEXTO ACTUAL 1. México es la primera potencia exportadora de América Latina, la décimo segunda a nivel mundial y la décimo sexta economía. 2. En 1982 se exportaron 23.6 mil millones de dólares, el 69% fue por concepto de petróleo, en el 2008 alrededor de los 270,000 millones el 80% fue por concepto de manufacturas. 3. Exportamos más que Inglaterra y Francia juntas y más que toda Latinoamérica. 4. En 1986 el flujo de inversión extranjera fue de 2,000 millones de dólares, en el 2008 fue superior a los 18,000 millones de dólares, solamente superados por China y Brasil. 7

CONTEXTO ACTUAL 5. El Comercio trilateral ha crecido más de un 313 % a partir de 1994. Somos el tercer Socio Comercial del Mercado más grande del mundo. 6. De cada tres empleos uno está relacionado con empresas exportadoras. Los empleos mejor pagados se encuentran en las Empresas Exportadoras. 7. Nunca antes habíamos tenido el nivel de Reservas de los últimos años. Se calculan alrededor de los 80,000 millones de Dólares. 8

Composición de las Exportaciones Mexicanas Fuente: Datos de Banxico 9 9

Crecimiento del comercio con EE.UU: 313% (1993-2007) Exportaciones Crecimiento del comercio con EE.UU: 313% (1993-2007) (millones de dólares) Elaboración IQOM/ Datos de SE 10 10

Inversión Extranjera Directa Fuente: INEGI 11 11

Realidad Somos el país con el mayor alcance de Mercados Internacionales gracias a los tratados, acuerdo y convenios comerciales. Pese a lo anterior, más del 80% de nuestras exportaciones van a un solo mercado: EUA. Poco más del 80% de nuestras exportaciones son por concepto de manufacturas. Tales exportaciones son realmente realizadas gracias a las multinacionales situadas en México. El 60% de Mexicanos, vive en la Pobreza. 12

¿Qué necesitamos para realmente salir adelante como Nación?. 13

MEXICO NECESITA DE UNA COMUNIDAD EMPRESARIAL EXPORTADORA Y COMPROMETIDA CON SU NACION.

2. La Mercadotecnia como respuesta al contexto Nacional y Global Actual.

OBJETIVO Identificar el papel y apoyo de la Mercadotecnia en la Estrategia Competitiva de la empresa. 16

PREGUNTAS DE LAS ORGANIZACIONES ¿Qué debo vender? ¿En dónde lo voy a vender? ¿A qué precio lo debo de vender? ¿A quién se lo voy a vender? ¿Cómo lo voy a vender?

Concepto de Mercadotecnia Conjunto de Técnicas de Mercado orientadas a identificar, despertar y satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Etapas: 1. Necesidad. Cultura 2. Deseo = Necesidad + y = Deseo Subcultura 3. Demanda= Deseo + $ (Poder Adquisitivo).

Enfoques de la Mercadotecnia De adentro hacia afuera: Mercado Empresa

Enfoques de la Mercadotecnia 2. De afuera hacia adentro: 1 2 Empresa Mercado

MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1. Producto. 2. Plaza. 3. Precio. 4. Promoción. 5. Distribución. OFERTA REAL DE LA EMPRESA PREGUNTA BASICA: ¿Puede existir el número 3, 4 y 5 sin el uno y el dos?

3. ORGANIZACIONES COMPETITIVAS

OBJETIVO: Identificar las ventajas y desventajas de las PYME’S frente a la competitividad de las grandes corporaciones y la visualización de su papel en los mercados internacionales como estrategia de permanencia en un mundo globalizado. 23

Condiciones Actuales Ambito Mundial: Globalización. Ambito Nacional: Excesiva Competencia lo que ha llevado a México entablar negociaciones a fin de ampliar mercados, igualdad de condiciones y acceso preferencia. Ambito Empresarial: Mayor Competencia. 24

Objetivos de las Organizaciones. 1. Sobreviviencia: Son empresas cuya unica posibilidad para continuar en el negocio es sobrepasar su línea de costos esperando una posible recuperación del mercado. Los precios son bajos. Productos de alta competencia por su poca diferenciación. 2. Maximización de utilidades. Son empresas cuya “bondad” del producto les permite el manejo de precios altos con utilidades igualmente altas. Productos altamente diferenciados.

3. Liderazgo de Participación en el mercado 3. Liderazgo de Participación en el mercado. Aunque el producto no es diferenciado, el precio que maneja es bajo pero con volúmenes de venta altos. Son los que llegaron primero. 4. Liderazgo de Calidad: Empresas con productos diferenciados y con precios altos, invierten en investigación y desarrollo.

LA EXPORTACION COMO RESPUESTA ESTRATEGICA DE LAS ORGANIZACIONES ACTUALES

¿Qué es Exportar? Vender en los Mercados Externos con una actitud PUJANTE: “Lo mejor de mi esfuerzo para mi cliente”. 28

Ventajas de Exportar: Acceso a Mercados con Amplia Demanda por sus Productos. Desarrollo y Crecimiento de la Empresa debido a sus Ventas. Mayor Estabilidad al Diversificar Mercados. Aprovechamiento de la Capacidad Instalada Ociosa. Mejor Calidad y Actualización Tecnológica. Mejora Imagen y Competitividad. Generación de Divisas. 29

PUNTOS DE CUIDADO: Considerar la Capacidad de Producción para Atender los Volúmenes Demandados. Cumplir con las Especificaciones Técnicas y Características Requeridas. Cálculo adecuado de Costos y Precios. Contar con el Contrato de Compra-Venta. Contratar Seguros. Conocer al Cliente y Seguridad de Pago. Usar Cartas de Crédito. 30

ACTITUD DEL EXPORTADOR: Claridad respecto de las Ventajas de Exportar. Cuidadoso en Cuanto a todos el Proceso. Conciente de Todo lo que debe de CAMBIAR. 31

EL CAMBIO PARA EXPORTAR ¿Qué Exportar?: ¿Qué Producto?. ¿A dónde Exportar?: ¿A que mercado?. ¿Cómo Exportar?: ¿Qué transportes, qué requisitos, que documentación, qué tramites, etc.?. 32

PUNTO DE PARTIDA: Información Cantidad o Volumen dedicado a la exportación. Calidad del Producto. Precio competitivo. Garantía en cuanto a tiempos de entrega. Selección Mercado. 33

Importación por valor y volúmenes del “X-Mex” PAIS (Col. 1) 2002 Valor a/ (Col. 2) 2008 Valor a/ (Col. 3) Volumen b/ Italia 402 417 53,373 Brasil 418 280 29,386 Chile 219 377 18,416 Colombia 94 73 5,040 Canadá 357 392 23,660 U.S.A. 617 626 57,568 34

SELECCIÓN DEL MERCADO Países Valor Mkd Mkd 00-01 Valor USD Unitario Posició Total País Lugar C.2/1 C.2/3 Suma 3 Italia 2 4% 3 7.8 6 11 4 Brasil 5 -33% 9.5 16 Chile 71% 1 20.7 Cmbia -23% 14.4 14 Canad 9% 16.5 7 USA 1% 10.8 9 35

Conocimiento del Mercado Seleccionado Ingreso Por Habitante. Competencia. Canales Distribución. Situación Política. Estructura Social. Hábitos de Consumo. Infraestructura. Productos Sustitutos. Etc. 36

Imagen Corporativa:Relación de la Empresa con su Entorno. Gente: Servicio, puntualidad, presentación, conocimiento. Instalaciones: Apariencia, limpieza, organización, rotulación, etc. Calidad Impresa. Papelería, tarjetas de presentación, cotizaciones, CATALOGOS, etc. 37

AREAS DE EXHIBICION: Imagen de la Empresa Stand funcional con circulación y bodega. Elementos gráficos que atraigan clientes. Correcta exhibición de productos. Folletería, catálogos, información sobre material, procesos. Cotizaciones Personal profesional. 38

Ferias y Exposiciones Internacionales Prospectación de Clientes. Identificación de competidores. Identificación de proveedores. Sondeo de Precios. Detección de oportunidades comerciales. Identificación de tendencias. Otros.

El Diseño del producto: Estratégico. Diseño de Producto: “Tropicalizarlo”, precio adecuado, mejor calidad y cantidad suficiente. Imagen de Producto: Marca (apellido), etiquetado, instructivo, catálogos y publicidad. 40

ENVASE Y EMBALAJE: Contiene, Envuelve, Protege e Identifica. Debe comunicar el mensaje mercadológico y captar la atención. Cuidar los aspectos ecológicos y limitaciones de los materiales utilizados. Conservar el Producto. Facilitar su manipulación. Aprovechamiento de los espacios. 41

Prepárese a Exportar: Identifique Fracción Arancelaria. Requisitos, Documentos y Trámites. Seleccione Medio de Transporte. 42

E-commerce: Modalidades. I. De Empresa a Empresa (Business to Business): Compra-Venta entre empresas, requiere contrato, pedidos, créditos, formas de pago, tiempos de entregas, transportación, inventarios, Etc. 43

E-commerce: Modalidades: II. De Empresa a Persona (Business to Consumer): Venta en Internet a través de “catálogo” y pagan con tarjeta de crédito. Requiere de la logística en la entrega. 44

SEMBLANZA DEL CASO Empresa: Distinzione, S.A. De C.V. Tamaño: Pequeña; 44 trabajadores. Giro: Fabricación de calzado para dama y accesorios (marroquinería), con dos puntos de venta propios. Ubicación: León, Gto. Antigüedad: 7 años; desde 1997. Producción año 2003: 25,000 pares. Ventas año 2000 – 2002 : 45,000 pares Ventas, tendencia 2004: 24.500 pares Mercado meta: Nacional; mujeres activas, clase media alta y alta, que necesitan estar bien presentadas desde la mañana hasta la noche. Cliente típico: Tiendas Boutiques de ropa y accesorios en piel para dama de la clase media alta y alta. 45

SEMBLANZA DEL CASO Necesidades que satisfacen: moda y confort. Competencia: Empresas internacionales y nacionales con marca ya posicionada y otras que están buscando su posicionamiento. Es la más pequeña de las empresas con las que compite. Se distingue de las empresas pequeñas de la competencia por su administración profesional, administración operativa eficiente e institucionalización. Intervención solicitada: Apoyo para el incremento de ventas. 46

RECOMENDACIONES ANTERORES 1a.- JUSTES EN SUS PRECIOS A LA BAJA 10% y un 15% Actualmente el precio es una “desventaja competitiva” al estar entre un 5 y 10% más alto que su competencia, aún contra empresas de mejor posicionamiento. 2a.-CREAR UNA LINEA DE PRODUCTO EN UN NICHO DE MERCADO DIFERENTE: Actualmente su nicho meta es: medio alto – alto. Competir en un nicho medio – medio alto. Competir con diseño calidad y precio. 3a.-MEJORAR POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Actualmente su posicionamiento es bajo. Esta estrategia, es de efecto a medio plazo y requiere un cuidadoso estudio. Requiere reconsideración de la empresa en cuanto a su visión. 47

ENTORNO INTERNACIONAL La producción mundial se estima en 10 mil millones de pares anuales. México participa con el 1.9%, aproximadamente con 190 millones de pares. El principal productor es China con 5,500 millones de pares anuales seguido de la India con 682 millones. El resto de los grandes competidores lo integran España, Italia, Portugal, Brasil, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Vietnam y Tailandia. De 1999 al 2003 las exportaciones Mexicanas cayeron un 25% y las exportaciones crecieron 146%. Principales países importadores: USA (296 Mill USD), Puerto Rico (4.3), Canadá (3), Guatemala (2.2), Rep.Dom. (2.1), Italia (1.6), Cuba (1.3), Alemania (1.2), Panamá (1.1) y Costa Rica (9). Principales países a quienes compramos calzado: Brasil (69 Mill USD), Vietnam (61.2), España (46.7), USA (45.4), China (39.2), Indonesia (25.6), Taiwán (20.4), Malasia (17.8) y Corea del Sur (13.5). 48

ENTORNO NACIONAL La industria del calzado genera 100 mil empleos directos y 500 mil en toda la cadena. Principales regiones productoras: Guanajuato (41.8%), Jalisco (13.6%), Edo.de México y D.F. (10.5%) y resto del país (16.1%). Aún el mercado nacional está dominado por empresas nacionales con el 91.2% de participación. La tasa promedio de crecimiento anual de las importaciones es del 16.1%. El consumo anual de calzado por individuo es del 1.8 a 3 pares por persona. El origen de la inversión extranjera directa en la industria del cuero y calzado arroja un total de 117 empresas establecidas en Guanajuato, D.F., Edo. de México y Jalisco. La inversión extranjera directa proviene de USA (57 empresas), Corea del Sur (12), Italia (8), Reino Unido (4), Taiwán (41), Uruguay (3) y Francia (3). 49

CUARTA RECOMENDACIÓN: La exportación del calzado al mercado internacional más adecuado a la empresa. La selección se basará en una investigación de mercados de tipo documental. 50

ANALISIS PARA DETERMINAR EL PAÍS MAS CONVENIENTE PARA LA EXPORTACIÓN 51

CLASIFICACIÓN DE LOS PAISES EN FUNCIÓN DE LOS VALORES DE EXPORTACIÓN PARA LA PARTIDA DE REFERENCIA EN LOS ULTIMOS 5 AÑOS 52

CLASIFICACIÓN DE LOS PAISES EN FUNCIÓN DEL MEJOR PRECIO PROMEDIO EN EL AÑO 2003 53

54

CLASIFICACIÓN DE LOS PAISES EN FUNCIÓN DE LA DINAMICIDAD DE SU MERCADO EN EL PERIODO ESTUDIADO 55

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SELECCIÓN DE PAIS PARA LA EXPORTACIÓN EN BASE A ASPECTOS CUANTITATIVOS 57

EVALUACIÓN DE VARIABLES CUALITATIVAS ASPECTOS GENERALES DEL MERCADO 58

INTEGRACIÓN DE ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO 59

ANALISIS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DEL MERCADO EN EL PAÍS SELECCIONADO 60

Capacidad de Producción: 50,000 Pares/Año OFERTA EXPORTABLE Capacidad de Producción: 50,000 Pares/Año Ventas Anuales (50%): 25,000 Nacional Pronóstico de Ventas adicionales 3 estrategias propuestas: 15,000 Nacional Oferta Mercado Externo: 10,000 Internacional. 61

PERFIL DEL CONSUMIDOR FINAL Mujeres de 20 a 50 años. Clase Media-Media, Media-Alta y Alta. Económicamente activas. Educación Media y Superior. Independientes. Gustan de estar a la vanguardia. 62

Población Total Costa Rica: 4’108,000 Mujeres 50%: 2’054,000 IMPACTO ECONÓMICO Población Total Costa Rica: 4’108,000 Mujeres 50%: 2’054,000 Perfil Determinado 30%: 616,200 Población No Pobre 60%: 369,720 (Clase Media y Alta) Distribución Geográfica 74%: 258,804 (San José, Alajuela y Heredia) 63

IMPACTO ECONÓMICO Tamaño del Mercado: 258,804 Mujeres. Participación de Mercado: 10,000 Par./Año Porcentaje de Participación: 3.8% Precio DDP puesto C.R. $ 130.00 Valor del Mercado: $ 33’644,520.00 Valor de la participación: $ 1’300,000.00 USD 64

INVESTIGACION DOCUMENTAL Oportunidades de exportación: Países demandantes de mi producto. Perfil del país de exportación: Superficie, población, grupos étnicos, idioma, religión, clima, sistema político, aspectos culturales, PIB, divisa local, tipo de cambio, ingreso per capita, comercio exterior, intercambio comercial con nuestro país. Estructura del mercado de exportación: Tamaño del mercado, Estadísticas de la población, demandas, socios comerciales, precios, canales de distribución, competidores.

Características del mercado: Usos y costumbres, hábitos de compra, segmentos de mercado, tipo de consumidores. Legislación de importación de países: Aranceles, preferencias arancelarias, cuotas, normas no arancelarias (regulaciones de etiquetado, envase y embalaje, normas fitosanitarias y otras). Acuerdos Internacionales Ferias Internacionales

FUENTES DOCUMENTALES: http://www.gtis.com/wta.htm. http://www.p-maps.org/pmaps/index.php. http://www.lci.com.mx/demo_tw. http://www.inegi.gob.mx. http://www.cbi.nl/. http://www.census.gov/. http://www.usda.gov/wps/portal/usdahome. http://www.prochile.cl. http://www.jetro.org.mx. http://www.aladi.org/ http://www.cci.org.co/informacion/index.html. http://www.icex.es/

ACCESO AL MERCADO Demandas por producto Consejerías Comerciales. Portal PROMEXICO. Ferias, Misiones Comerciales y Viajes de Negocios. 68

GUIA BASICA PARA EXPORTAR CAPITULO No. 4: Documentos y Trámites de Exportación. 69

OBJETIVO: Identificar los principales documentos que se requieren para las operaciones de comercio exterior, selección del medio de transporte y tipos de seguro existentes. 70

Temario: Despacho Aduanal. Factura Comercial. Lista de Empaque. Certificación de Calidad y Cuantificación de Mercancías. El Transporte y sus Documentos. Agentes de Carga. Seguros. 71

Despacho Aduanal Conjunto de actos y formalidades relativas a la salida de mercancías del territorio nacional a través de la aduana, para ello el exportador deberá presentar las mercancías en la aduana a fin de que sean examinadas por la autoridad acompañadas de ciertos documentos y liquidando los impuestos de exportación. 72

Pedimento de Exportación: Formato obligatorio para llevarse a cabo el Despacho Aduanero. Es presentado por el Agente Aduanal o Apoderado Aduanal. Permite a la Empresa comprobar sus exportaciones ante la SHCP para los efectos fiscales correspondientes. En cada despacho se paga así mismo el DTA 73

DOCUMENTOS DE EXPORTACION Factura. Copia del RFC. Documento de Embarque. Carta de Instrucciones al A.A. Lista de Empaque. Permisos. Certificaciones. 74

1) FACTURA: Original y 6 Copias 75

LISTA DE EMPAQUE Permite a los diferentes actores del proceso de exportación identificar las mercancías y saber qué contiene cada bulto o caja. 1. P.O. : No. De la Orden de Compra. 2. DE: Nombre de la Empresa Exportadora. 3. FECHA. 4. PARA: Nombre de la Empresa Importadora. 5. No. Caja y/o Bulto: Numeración de las Cajas, Ej. 1/34 – 34/34. 6. Modelo: Descripción del Producto con Código (SKU). 7. Cantidad de Piezas: Total de piezas. 8. Master: Cantidad de Piezas por Empaque “Madre”. 9. Tipo de Empaque (Madre): Caja, Reja o Bulto. 10. Cantidad B/R/C: Total de Cajas Master (Madre). 11. Peso en Kilogramos por Caja Master. 12. Medidas en Metros Cúbicos. 76

CARTA DE INSTRUCCIONES (cargo o encomienda) Bajo protesta de decir verdad, el exportador girará instrucciones al Agente Aduanal para que realice el despacho aduanero en forma clara y precisa. 77

GUIA DE EMBARQUE Título de consignación que expide la Cía. Naviera en el que indica que la mercancía se ha embarcado aun destino determinado y condición de la misma. 78

CERTIFICACION DE CALIDAD Y CUANTIFICACION DE MERCANCIAS Supervisión de Calidad, Cantidad y Peso. Supervisión de Embarque, Estiba o Descarga. Supervisión de Temperaturas. Supervisión de Fumigaciones. Control de Calidad. Cantidad de Cargas y Descargas en Buque e inspección previa para asegurar la limpieza. Supervisión e Inspección de embalaje. Inspección conforme a normas internacionales. 79

SELECCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE La Naturaleza de la Carga. Ej. Perecederos. El Tonelaje que se Transportará. Ej. Madera. El Valor de la Mercancía. Ej. Joyería. La Relación Peso-Medida. Equípales. La Distancia entre los Puertos. Ej. Europa. Tiempo de Embarque. 80

AGENTES DE CARGA Persona que presta servicios en materia de Planeación, Coordinación, Control y Dirección de las operaciones de Transportación Nacional o Internacional. 81

SEGUROS Cubren los riesgos por pérdida total o parcial y por daños materiales sufridos a causa de algunos de los siguientes siniestros: Incendio, Explosión, Hundimiento, Colisión, Caída de Aviones, Volcaduras y Descarrilamiento. 82

OTRAS COBERTURAS Robo Parcial o Total. Contaminación. Manchas. Roturas. Derrames. Oxidación. Mojadura. Por Convenio (Huelgas, Guerra, Desviación, Etc.) 83

TIPOS DE POLIZAS: 2) ABIERTAS O DECLARATORIAS. CUBRE LOS EMBARQUE POR UN AÑO Y SON RENOVABLES AUTOMATICAMENTE POR CUALQUIERA DE LAS PARTES. SE ENTREGA REPORTE PERIODICAMENTE. 1) INDIVIDUALES O ESPECIFICAS. POR EMBARQUE. 84

ANTE UN SINIESTRO: 1) AVISAR AL ASEGURADOR O A SU REPRESENTANTE SI FUE EN EL EXTERIOR POR VIA RAPIDA Y POR ESCRITO. 2) NO RETIRAR MERCANCIA DAÑADA. 3) DIRIGIRSE AL PORTEADOR Y PRESENTAR RECLAMO POR ESCRITO. 4) JUNTO CON EL COMISARIO DE AVERIAS O INSPECTOR DE DAÑO LEVANTAR INFORME DE AVERIAS. 5) PRESENTARLO AL ASEGURADOR. 85

PROCESO RECLAMATORIO: Si la aseguradora se niega a pagar. 1)RECURRIR ANTE LA COMISION DE SEGUROS Y FIANZAS. 2) LA CÍA. ASEGURADORA PRESENTA VERSION EN LOS 5 DIAS SIGUIENTES. 3) SE CITAN PARTES. SI NO HAY ACUERDO SE SIGUE PROCEDIMIENTO ARBITRAL. 86

PROCEDIMIENTO ARBITRAL: JUICIO ORDINARIO Y MERCANTIL REGULADO POR EL CODIGO DE COMERCIO. 1) SI LA ASEGURADORA ES RESPONSABLE TIENE 15 DIAS PARA SALDAR SU PAGO. 2) SI NO LO HACE SE DEBE ACUDIR AL JUEZ DE AUTOS QUIEN LO COMUNICA A LA SHCP QUIEN OTORGA 72 HRS. PARA COMPROBAR SU PAGO. 87

Insolvencia Legal: Declaración de Quiebra o Suspensión de Pago. OTRAS FORMAS DE SEGUROS: Riesgos Comerciales y de Responsabilidad Civil. Insolvencia Legal: Declaración de Quiebra o Suspensión de Pago. Mora Prolongada: A partir de Seis Meses después de vencido el crédito. Responsabilidad Civil: Daños y perjuicios que el uso del producto cause a terceros sin dolo alguno. 88

5. Estrategias de Precio.

OBJETIVO Identificar los elementos más importantes en la Formulación del Precio, haciendo énfasis en el conocimiento de las principales estrategias de precio. 90

FIJACION DE PRECIOS El precio que la Empresa fija se encuentra en algún punto entre uno demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado alto como para que haya demanda. Los costos del producto son el límite inferior, la percepción del consumidor respecto a cuanto está dispuesto a pagar, el superior. El precio por tanto debe de encontrar el “mejor” lugar entre ambos extremos.

CLASES DE COMPETENCIA Competencia Pura: Existe gran cantidad de organizaciones y compradores que realizan transacciones con un artículo semejante: Industria textil, calzado, joyera, Etc. Competencia Monopolística: Compradores y vendedores negocian dentro de una gama de precios y productos distintos: Wallmart y Soriana. Competencia Oligopólica: Unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precios: Oxxo, Seven Eleven. Competencia de Monopolio Puro: Un solo vendedor: Pemex.

ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS (2). ESTRATEGIAS PARA PRODUCTO “IMITATIVOS” (9) ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS (4). ESTRATEGIAS DE AJUSTES EN PRECIOS (4).

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PRODUCTOS NUEVOS (2) 1. Tamizar el Mercado: Precios altos iniciando por las “capas altas”, innovaciones tecnológicas. Ej. Cámaras, computadoras, celulares, Etc. Condiciones: Maximizar la seguridad que el mkd está dispuesto a comprar el producto, facilidad de ingreso al mercado y asegurarse que la “competencia” no entrará “en el corto plazo” al mkd saboteando el “precio elevado”. Un precio excesivo igualmente puede bloquear el ingreso del producto.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PRODUCTOS NUEVOS (2) 2. Penetración de Mercado: Precios bajos iniciando con las “capas” inferiores, esperando la masificación atraiga a niveles superiores. Aplicando la formula, a mayor demanda, mayor precio. Ej. Los productos asiáticos, cierta clase de ropa y calzado. Condiciones: Seguridad en que el segmento elegido cuenta con demanda suficiente y que la calidad del producto, soportará las condiciones mínimas de calidad de las “capas superiores” de la pirámide.

Estrategias para “Productos Imitativos” (9) PRECIO P R O D U C T A L I ALTO (A) MEDIO (A) BAJO (A) 1. ESTRATEGIA DE PRIMERA CALIDAD. 2. ESTRATEGIA DE ALTO VALOR. 3. ESTRATEGIA DE SUPER VALOR. 4. ESTRATEGIA DE PRECIO EXCESIVO. 5. ESTRATEGIA MEDIA. 6. ESTRATEGIA DE VALOR ADECUADO. 7. ESTRATEGIA DE ESTAFA. 8. ESTRATEGIA DE FALSA ECONOMIA. 9. ESTRATEGIA DE ECONOMIA.

ESTRATEGIA PARA MEZCLA DE PRODUCTOS (4) A) Línea de Producto: Desarrollar productos a lo largo de la línea, muy similares con diferencias apenas perceptibles y con precios distintos. Ej. Panasonic, ofrece 5 cámaras de video a 5 precios distintos. B) Productos Opcionales: Ofrecer al mkd opciones de equipamiento: Ej. Automóviles. C) Producto Cautivo: El Producto Básico requiere para su funcionamiento ciertos artículos del mismo fabricante. Ej. Impresora Dell con su cartuchos. D) Productos por “Paquete”: Combinación de “varios” productos a precio reducido que la suma de sus partes.

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS (4) Descuentos y Bonificaciones. Por pronto pago, por cantidad, descuentos funcionales, descuentos por temporada. Precios Diferenciados. Por segmento de consumidores (estudiantes, tercera edad, Etc.), por diferencias relativas en el producto, por lugar (asientos de teatro), por temporada. Psicológica. Precio alto, mayor calidad. Perfumes, cosméticos. Promocional. Semana de Blancos, la semana de “México”, Etc. Geográfica. El mismo producto puesto en Dallas, Londres o México.

METODOLOGIA PARA DEFINIR EL PRECIO PRICING: Cotización base al mercado/competencia. Condiciones de oferta y demanda en el mercado. COSTING: A partir del costo de producción se adiciona un margen de utilidad.

FORMAS DE FIJAR EL PRECIO 1. Costing: La suma de los costos fijos (indirectos) y los costos variables (directos) más la utilidad (% estilado en sector de negocios). Punto de Equilibrio y Utilidad Meta: Parte del anterior pero la utilidad propuesta la fija la empresa. 2. Pricing: En función al precio del mercado (oferta y demanda). Función del Comprador: Valor percibido. Competencia: Lideres, momento en el ciclo de vida del producto.

HOJAS DE COSTOS COSTEO DIRECTO. COSTEO INDIRECTO. PUNTO EQUILIBRIO MAS UTILIDAD META.

METODOLOGIA PARA DEFINIR EL PRECIO DEL PRODUCTO A EXPORTAR: Costo Variable Unitario. I. Costos Variables. Materia Prima, Mano de Obra, Luz, Etc. II. Costos Fijos. Renta, Sueldos, Teléfono, Etc. COSTO TOTAL UTILIDAD PRECIO EXPORTACION.

PUNTO DE EQUILIBRIO MAS UTILIDAD META

Caso de Punto de Equilibrio más Utilidad Meta La empresa Xico, S.A., productora de ventiladores de aire, quiere determinar el precio al que debe vender cada ventilador. Los datos del planteamiento son los siguientes: Meta en utilidades: $ 4M Ingresos por cada 50 pieza. $ 4M Gastos variables por cada 50 pieza: $ 2M Gastos fijos: $16M

Preguntas: 1. ¿Cuál es el precio al que debe vender para cubrir sus gastos totales? 2. ¿Que cantidad será necesario vender a ese precio? 3. Para obtener la utilidad deseada, ¿a qué precio, y qué cantidad de productos debe vender la empresa?

I I I I I I I I I 50 100 150 200 250 300 350 400 450 UTILIDAD META 50 100 150 200 250 300 350 400 450 DOLARES 40000 INGRESOS 36000 COSTOS TOTALES UTILIDAD META PUNTO DE EQUILIBRIO 32000 28000 COSTOS VARIABLES 24000 20000 16000 COSTOS FIJOS 12000 8000 4000 VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES

RESPUESTAS AL CASO 1. ¿Cuál es el precio al que debe vender para cubrir sus gastos totales? Debe vender a $80.00 por ventilador 2. ¿Que cantidad será necesario vender a ese precio? Debe vender 400 unidades 3. Para obtener la utilidad deseada, ¿a qué precio, y qué cantidad de productos debe vender la empresa? Debe vender 400 ventiladores a $90,000.00

RESPUESTAS FORMA ALGEBRAICA IT = CT P(X) = CV(X) + CF P(X) – CV(X) = CF X(P-CV) = CF X = CF P-CV

6. Formulación del Precio Internacional.

OBJETIVO: Identificar el manejo de los términos de negociación internacional y la forma como estos impactan la formulación del Precio de Exportación. 110

METODOLOGIA PARA DEFINIR EL PRECIO DE EXPORTACION. PRICING: Cotización base al mercado/competencia. Condiciones de oferta y demanda en el mercado, percepción del mercado. COSTING: A partir del PRECIO se adicionan los gastos en los que se incurra por el INCOTERM seleccionado.

GASTOS A PARTIR DEL COSTING: 1. Envase y embalaje.. 2. Marcas y etiquetas. 3. Unitarizar la carga. 4. Inspección, certificación y verificación exportación. 5. Almacenaje Local. 6. Tramitación. 7. Recolección, maniobras y renta . 8. Impuestos de exportación DTA. 9. Despacho Aduanal. 10.Seguros.

LA CAMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL En vista de las dificultades generadas en las operación de comercio exterior, la Cámara de Comercio Internacional edita los INCOTERMS en 1936 como una base para regular las transacciones comerciales 113

INCOTERMS: TERMINOS DE COMPRA VENTA INTERNACIONAL (1936, 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 y 2000) OBJETIVO: Establecer una serie de reglas internacionales de carácter facultativo para la interpretación de los principales términos utilizados en los contratos de compra venta con el extranjero.

INCOTERMS 2000 1 2 3 4

1) EXW. Ex - Works. EN FABRICA. El vendedor entrega la mercancía en planta, ya etiquetada y embalada, lista para que el comprador la recoja y la suba a su transporte. El despacho aduanero de la exportación lo realiza el comprador.

2) FCA. Free Carrier. LIBRE TRANSPORTISTA. El vendedor entrega la mercancía en la terminal de carga del transportista que el comprador designa (incluye la subida al transporte designado). El vendedor es quien se encarga del despacho aduanal de exportación.

3) FAS. Free Alongside Ship. LIBRE AL COSTADO DEL BARCO. El vendedor entrega la mercancía en el muelle, para que el comprador se encargue de subirla al buque; el despacho aduanal de exportación lo realiza el vendedor.

4) FOB. Free on Board. LIBRE A BORDO. El vendedor entrega la mercancía a bordo del buque y realiza el despacho aduanal de exportación. El riesgo se traslada al comprador desde ese momento.

5) CFR. Cost and Freight. COSTO Y FLETE. Se envía la mercancía hasta el puerto de destino y el vendedor paga el flete. El riesgo se queda en el puerto del país de origen, aunque el vendedor sea quien pague el transporte principal.

6) CIF. Cost, Insurance and Freight. COSTO, SEGURO Y FLETE. Se envía la mercancía hasta el puerto de destino, el vendedor paga el flete y el seguro que está a nombre del comprador, por lo que el riesgo se queda en el puerto de origen.

7) CPT: Carriage Paid To ... FLETE PAGADO HASTA ... El vendedor entrega la mercancía en el lugar convenido, hace el despacho aduanal de exportación, pero no el de importación. La responsabilidad del vendedor termina en cuanto el bien se entrega al primer transportista.

8) CIP: Cost and Insurance Paid To.... COSTO Y SEGURO PAGADO HASTA ... El vendedor contrata y paga el transporte principal y además el seguro, al igual que en el término CPT. La responsabilidad del vendedor termina cuando los bienes han sido entregados al primer transportista.

9) DAF: Delivered at Frontier. ENTREGADO EN FRONTERA. El vendedor entrega la mercancía en la frontera y hace el despacho aduanal de exportación pero no el de importación.

10) DES: Delivered Ex - Ship. ENTREGADO SOBRE EL BARCO. La mercancía se envía hasta el puerto de destino, el vendedor paga el flete y el seguro que está a su nombre, por lo que él asume el riesgo hasta el puerto de destino.

11) DEQ: Delivered Ex - Quay. ENTREGADO EN EL MUELLE Y CON LOS IMPUESTOS PAGADOS. El vendedor entrega la mercancía en el muelle del país de destino asumiendo todos los gastos y responsabilidades hasta ese lugar, sin realizar el trámite y pago de gastos de importación.

12) DDU: Delivered Duty Unpaid. ENTREGADO SIN IMPUESTOS PAGADOS. El vendedor asume el riesgo hasta el punto de destino, y el comprador asume los costos de impuestos y trámites aduanales de importación.

13) DDP: Delivered Duty Paid. ENTREGADO CON IMPUESTOS PAGADOS. El vendedor finaliza su responsabilidad cuando la mercancía es entregada totalmente libre de trámites e impuestos en el país y lugar del comprador, este termino implica el máximo de obligaciones para el vendedor.

OTROS TERMINOS DE COMPRA VENTA INTERNACIONAL

RAFTD: Revised American Foreign Trade Definitions (1919) Última revisión en 1941 y derogados en 1985 sin embargo algunos importadores y exportadores USA continúan utilizándolos

RAFTD * Ex (6 Variantes): Ex–works, ex –factory, ex–mills, ex–mine, ex–plantation, ex – warehouse. FOB (6 Variantes): Fabrica, aeropuerto, barco, frontera del exportador, frontera del importador, punto final. FAS, C&f/CIF Para todo tipo de transporte. EX – DOCK. Puesto en muelle país de destino.

HOJAS DE COSTOS A continuación llevaremos a cabo un ejercicio práctico. Posteriormente les entregaré las hojas de costos para diferentes medios de transporte así como una matriz de cálculo de costos según el Incoterm elegido.

7. Promoción Internacional.

OBJETIVO: Identificar las formas de Promoción más utilizadas en el ámbito comercial internacional así como las ventajas competitivas entre unas y otras. 134

Consejerías y Módulos Comerciales Detroit Chicago Seattle Atlanta Dallas San Antonio Los Angeles El Salvador Guatemala Costa Rica Colombia Ecuador Cuba Nicaragua New York Miami Houston Vancouver Toronto Montreal Bolivia Chile Perú Argentina Brasil Venezuela Rep. Dominicana Honduras Taiwan Corea Malasia Hong Kong SAR Singapur Tokio Osaka Alemania Holanda Francia Bruselas Inglaterra España Italia

Servicios en el Extranjero Información de mercado e inteligencia comercial. Elaboración de estudios y perfiles de mercado. Asesoría comercial y canales de distribución. Detección de oportunidades y difusión de la oferta exportable. Elaboración de agendas de negocios para empresarios mexicanos. Organización de la participación en ferias y eventos

8. Promoción Internacional.

OBJETIVO: Identificar las formas de Distribución más utilizadas en el ámbito comercial internacional así como las ventajas competitivas entre unas y otras. 138

DISTRIBUCION DIRECTA. Vendedores Internacional. Sucursales. Oficinas de Representación.

DISTRIBUCION INDIRECTA. Broker. Consorcio. Distribuidor. Representante. Trading Company.