UNIDAD 2 EL PROGRAMA DE VENTAS “El proceso de decisión de compra” LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega
El proceso de compras PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA CONSUMIDOR FINAL Este proceso es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. A fin de enfrentar el ambiente que el mercado les presenta y efectuar compras, los consumidores suelen seguir un proceso de decisión, que pasa por varias etapas antes de llegar a la compra: Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Elección de un nivel de participación. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertirá en el intento de satisfacer la necesidad. Identificación de alternativas. El consumidor reconoce y evalúa las ventajas y desventajas de las posibilidades identificadas. Evaluar las opciones. El consumidor analiza las ventajas y desventajas de las posibilidades identificadas. Decisión. El consumidor decide comprar o no, y toma otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento pos compra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.
El proceso de compras PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Participantes en la decisión de compra. En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos desde su inicio hasta la realización de la compra. Éstos pueden ser clasificados de acuerdo con el papel que desempeñan en la decisión: Iniciadores. Son aquellos que perciben un oportunidad o un problema que prescisa la compra de un bien o servicio nuevo y por ellos se inicia el proceso. Usuarios. Es quien consume o usa el bien o servicio adquirido. Influyentes. Implícita o explícitamente influyen en diferentes etapas de la decisión y se encuentran en: distribución, promoción o precio. Porteros. Controlan el flujo de información a otros participantes en el proceso de compra. Generalmente la controla ente los agentes de compra y los vendedores o proveedores. Comprador. Es la persona que lleva a cabo la adquisición del producto o servicio. No necesariamente tiene que consumir el producto Decisor. Es quien determina en último término parte o la totalidad de la decisión de compra; esto es, si se compra, qué adquirir, como, cuándo y dónde conviene hacerlo. Controlador. Es la que determina el presupuesto para la compra.
El proceso de compras INFORMACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRA Es necesario que los consumidores investiguen qué productos u marcas se encuentran en el mercado, qué características y beneficios tienen, quién los vende, a qué precios y dónde pueden conseguirlos. Sin esta información no hay decisión que tomar. Existen dos importantes fuentes de información en base a su entorno:
El proceso de compras INFORMACIÓN COMERCIAL El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos de mercadotecnia que tratan de establecer comunicación con los consumidores, (desde fabricantes, detallistas, anunciantes, hasta vendedores) siempre que realizan una actividad tendiente a informar o persuadir. La publicidad es la clase más común de información comercial; otras fuentes son las ventas directas, telemarketing y la participación activa del consumidor al leer empaques, analizar su contenido y probar productos.
El proceso de compras INFORMACIÓN SOCIAL El entorno de información social está formado por la familia, amigos y conocidos que directa o indirectamente dan información sobre los productos. Los factores sociales y de grupo rigen en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos, de tal manera que nuestras decisiones de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. El factor más indirecto es el que ejerce la cultura, y el factor más directo, la familia.
El proceso de compras ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRAS ORGANIZACIONALES Como se mencionó anteriormente, distintos miembros del proceso de compras influyen en diferentes etapas del proceso de decisión del consumidor. Esto lleva a preguntarse cuáles son las etapas involucradas en la decisión de compras organizacionales.
Bibliografía REFERENCIAS Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología, Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición. McGraw-Hill. México. Kotler, Philip. 1993. “Dirección de la Mercadotecnia”. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.