Kenia Herrera Jennifer Vargas Marca Blanca

Introducción – Objetivos. Marca Blanca o también llamada: Marcas de distribución Marca Propia Marca Privada Las marcas blancas son esas marcas que los Supermercados lanzan como propias y que ofrecen productos a un precio mucho más bajo que las marcas "premium". Objetivo Principal para los autoservicios, que es el de aumentar el valor de su negocio al utilizar y combinar tres elementos estratégicos a su favor: Información de primera mano del comportamiento del consumidor final. Poder de negociación con proveedores Discrecionalidad en el manejo de la oferta en su cadena

Decisiones de las empresas fabricantes: Unas optaron por fabricar los productos para las cadenas Otras se negaron algunas prefirieron esperar, ya que no se sintieron amenazadas en su categoría. Sin embargo es momento de revisar este tema y chequear su estrategia, ya que la participación de las marcas blancas en el mundo crece Las necesidades básicas que cubren las marcas blancas son alimentarse, cuidarse y proveerse de productos que gocen de una relación justa entre valor, calidad, precio y respaldo.

¿OPORTUNIDAD O AMENAZA? Existe la necesidad en un segmento creciente del mercado en gastar menos en el autoservicio, algo a lo que los fabricantes no responden, ya que muchos sólo piensan en introducir otros productos Premium para aumentar su rentabilidad. El autoservicio es el que ejecuta acciones para aprovecharse de esa oportunidad. Por ejemplo, Supermaxi, en sus marcas de arroz, leche, cereal, pasta de dientes, jabones, entre otras, permite un ahorro del 15% al 35% en comparación al líder de la categoría. Esto se demuestra ya que, mientras una marca de un fabricante promedio tiene un crecimiento anual de un 5%, las marcas blancas crecen entre un 15% a 25% en el mismo periodo.

AUTOSERVICIOS Su objetivo final es maximizar sus utilidades, por lo que gestionan los lineales de las categorías utilizando la información que obtienen del consumidor y criterios de rentabilidad del lineal, así como monitoreando rentabilidad directa del producto. Con este análisis, el autoservicio puede determinar acciones de promociones para ciertos productos con mayor retorno, y así enfocar su estrategia de marcas blancas. La primera reflexión sobre esto es que la información y el contacto con el consumidor final es poder, y los autoservicios lo tienen. Entonces, lo más adecuado es procurar trabajar en equipo, ya que el intercambio de información permitirá ofrecer mejores productos, valores agregados y promociones al cliente final, es decir, un ganar – ganar para todos.

Lo Bueno Aceptar maquilar una marca blanca a nuestro distribuidor podría ser conveniente cuando sobra capacidad instalada de producción. El autoservicio te ve como un aliado, a tal punto que podrías recibir mejores promociones de tus marcas. Lo Malo Al maquilar una marca blanca, lo malo es que el autoservicio tendrá una idea clara de tus costos y márgenes, quitando el poco poder de negociación que ya se tiene. Algunos consumidores voltearán el empaque y buscarán el nombre del fabricante. Al darse cuenta que es una marca reconocida, tal vez unos dejen de comprar tu marca o sólo compren la blanca y aconsejen a sus amigas que es el mismo producto, pero a menor precio.

Lo Feo. Las marcas blancas cada vez fortalecen su identidad de marca y se las debe considerar como una competidora más, con el agravante de que es el hijo de tu distribuidor con el mismo que debes llevarte bien, para desarrollar una excelente alianza de negocios Los autoservicios utilizan un marketing más activo desarrollando marcas blancas con nombres distintos al de la cadena, con identidad y personalidad bien enfocada a distintos nichos, no de precio, y asociadas con beneficios emotivos, destinando una parte de sus ingresos a proyectos solidarios de fundaciones reconocidas.

Segunda: es pensar en que la marca debe ganar su espacio en la mente de los compradores finales. Mientras tengan la preferencia del cliente, una marca blanca no puede ganar. La tercera es entender la fortaleza y las debilidades de la marca blanca y sacar provecho. Su gran fortaleza es que, siendo del distribuidor (Supermaxi, Mi Comisariato, etc.), tendrá ventajas en sus locales. La debilidad: la marca Supermaxi nunca estará en Mi Comisariato y viceversa, es decir, limitada al mismo lugar. Pero si nuestra marca es fuerte, estará en todos lados. ESTRATEGIAS Y RESPUESTAS La primera estrategia es la de desconcentración. El canal moderno tiene una participación del volumen total del consumo en el Ecuador del 25% y el tradicional un 75%. Aunque hay categorías más enfocadas al canal moderno, debe equilibrarse la participación entre estos canales porque así dependen menos y negocian mejor.

Conclusión El marketing es un proceso social encaminado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, mediante el intercambio voluntario de satisfactores, generadores de valor para todos. Mientras todos los marketers vivamos la esencia de este concepto, no importará de qué lado de la negociación nos encontremos, ya que el ganador siempre será el cliente.