Profesor del Curso UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA FACULTAD DE TECNOLOGÍA EN LA CONSTRUCCIÓN CURSO : “FORMULACION DE PROYECTOS”   UNIDAD II “ESTUDIO DEL MERCADO”   ING. JOSÉ TRINIDAD PÉREZ MONCADA Profesor del Curso

TEMÁTICA DEL CURSO   ü           INVESTIGACIÓN DE MERCADO ü           COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA ü           COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA ü           LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO ü           TAMAÑO DEL PROYECTO

MERCADO   Es la resultante de la confluencia de personas o instituciones en actitud de ofrecer o demandar bienes o servicios, y de cuyas acciones surge la formación de un precio, en un lugar y a un tiempo determinado. El mercado concebido en esta forma, culmina un proceso económico de producción en el cual intervienen individuos o instituciones cuyo fin principal es la satisfacción de necesidades. En este contexto, el mercado ha sido definido como “el área en la cual convergen las fuerzas de la oferta y demanda de un bien o servicio a un precio determinado”. De esta forma se cumple el diagrama del flujo circular de la economía, en la que bienes y servicios, son intercambiados por fuerza de trabajo o dinero, para satisfacer una demanda en particular.

Diagrama del Flujo Circular MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS ·  Las empresas venden ·  Los hogares compran EMPRESAS Producen y venden bienes y servicios Contratan y utilizan factures de producción HOGARES  Compran y consumen bienes y servicios     Poseen y venden factures de producción MERCADO DE FACTURES DE PRODUCCIÓN Los hogares venden Las empresas Compran

Por su naturaleza los mercados pueden ser: Tipo de Mercado Características Principales Mercado de libre competencia ØGran numero de vendedores ØGran numero de compradores ØTipificación del bien o servicio ØProducto y precio constante. Monopolio ØInfluencia de un solo productor o vendedor sobre el precio. ØLa oferta del bien es escasa.

Por su naturaleza los mercados pueden ser: Monopsonio ØInfluencia de un solo comprador o grupo de compradores sobre el precio. ØLa demanda del bien es escasa. Oligopolio ØUn numero pequeño de vendedores obran de común acuerdo. En cuanto: o   Tipificar el bien o servicio. o   Productos diferenciados. o   Liderazgo del precio.

Por el tipo de bienes que se comercializa: Bienes de Consumo Bienes de Capital DEMANDA: ·     Original ·     Variedad de bienes competitivos ·     Atomizada DECISIONES: ·     Individuales o familiares ·     Sobre capital propio ·       ·     Derivada ·     Competencia entre bienes específicos ·     Concentrada ·     Económicas ·     Grupales de carácter formal ·     Sobre capital atomizado o en préstamo

Por el tipo de bienes que se comercializa: Bienes de Consumo Bienes de Capital DEMANDA POTENCIAL: ·     Depende de los estratos sociales y económicos ·     Localización geográfica dependiente de concentraciones demográficas COMERCIALIZACION: ·     Comercio intermedio ·     Depende de una situación tecnológica ·     Localización geográfica dependiente de cuentas individuales ·     Ventas directas ·     Producción sobre pedido

COMPONENTES DEL MERCADO   Los componentes de cualquier tipo de mercado son: ·     El producto ·     La demanda ·     La oferta ·     El precio y ·     Los canales de distribución

El producto La investigación del producto debe considerarse en estrecha relación con la investigación de la demanda. Se recomienda tomar en cuenta los siguientes aspectos: ·     El uso actual del producto, bien o servicio, y otros campos de usos alternativos. ·     La forma de empaque o presentación: sobre todo en mercados altamente competitivos, una buena presentación puede conllevar a mayores ingresos al aumentar las ventas o la calidad del servicio brindado. ·     Los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que debe cumplir; son definitivos en casos de adaptación del bien a cambios en el mercado o introducción de un producto nuevo.

La vida de un producto comprende cuatro fases Introducción Crecimiento Saturación Declinación

La Demanda Es indudable que el elemento más importante y más complejo de un mercado es determinar la demanda, esta a su vez esta integrada por: ·     Las necesidades sentidas ·     El poder adquisitivo ·     Las posibilidades de compra ·     El tiempo de consumo ·     Las condiciones ambientales del consumo. La demanda, es la capacidad de adquirir un bien o servicio de acuerdo a la disponibilidad a pagar que tiene el consumidor. Se debe focalizar el estudio, en cuanto a la demanda potencial.

La oferta La investigación del mercado en cuanto a la oferta, se refiere al análisis de la competencia, focalizar cual es la demanda insatisfecha. Para evitar de esta forma la competencia con las empresas establecidas en el mercado actual. Es conveniente tener presente: ·     La oferta total existente. ·     La estructura del mercado. (ubicación de la competencia) ·     Programa de producción y/o ampliación de la oferta.

El precio En un mercado de competencia perfecta, tanto el productor como el consumidor ganan al establecido el precio por el mercado del bien o servicio. Los dos son beneficiados por los conceptos económicos: Excedente del productor y excedente del consumidor. Sin embargo, los mercados imperfectos así como, las políticas económicas de un país afectan parcialmente el precio de un bien. ·     Monopolio: Prevalece el precio del oferente. ·     Monopsonio: Prevalece el precio del demandante. ·     Políticas: Precio afectado por (Impuestos, Subsidios, precio fijo)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Existe una variedad de canales de distribución, su selección distribución va a depender: ·     Del tipo de producto, bien o servicio que comercializara. ·     De la ubicación final del consumidor o usuario del servicio. ·     De la situación financiera de la empresa. Es preciso además, conocer el tipo y naturaleza del producto, distinguir los bienes de consumo final, intermedio y de capital, los que a su vez pueden dividirse en varios subgrupos, dependiendo de la naturaleza del proyecto.

Canales de Distribución PRODUCTOR DEPARTAMENTO DE VENTAS   VENTA DIRECTA DETA LLISTA MAYORISTA AGENTE VENDE DOR OTROS CANA LES MAYO RISTA CONSUMIDOR

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO   En términos generales puede decirse que el estudio de mercado comprende dos etapas fundamentales: 1.Recopilación de antecedente. 2.Análisis, interpretación y proyección de las funciones del mercado. La profundidad y detalle con que se realiza cada una de las etapas mencionadas depende del grado de avance del proyecto.

1. Recopilación de antecedente En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto, únicamente se requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto al producto estudiado. Con dichos datos históricos es posible hacer una proyección del consumo aparente, mediante la obtención de una línea de tendencia, sea por métodos gráficos o matemáticos, y su extrapolación posterior. Por citar un método, Regresión lineal o polinomial (Mínimos cuadrados).

2.Análisis, interpretación y proyección de las funciones del mercado. En la segunda etapa del estudio de mercado, la información obtenida a nivel exploratorio se precisa por medio de investigaciones mas profundas de diversos factores cualitativos, para después introducir ajustes a la línea de tendencia obtenida en la fase exploratoria, y reproyectar para determinar con mayor exactitud el mercado potencial.

Metodología de la Investigación del Mercado   El objetivo del estudio del mercado en un proyecto consiste en estimar la cuantía de los bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a conseguir a determinado precio.

Determinación del tema y definición del objetivo de la información Metodología de la Investigación del Mercado FASE I Determinación del tema y definición del objetivo de la información ELEMENTOS RELEVANTES DEL PROBLEMA información de fuentes primarias y/o secundarias seleccionar técnica de recopilación de la información a costo justificable llevar registro de datos primarios y/o secundarios FASE II recopilación de la información

Metodología de la Investigación del Mercado FASE III Confiabilidad, Relevancia, Consistencia DISEÑO DE SISTEMAS DE CAPTURA Y CONCENTRACION DE DATOS FASE IV Forma de Presentación PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

Técnicas de recopilación de la información   Las estadísticas son la base de toda investigación cuantitativa. La obtención de la información, datos o cifras, para un problema especifico representa parte del éxito de una investigación de mercado. En caso de no existir datos específicos o parciales sobre el mercado en estudio, se realiza una investigación de fuente primaria, a fin de recopilar información directa, de primer plano.

Técnicas más usuales de recopilación de datos   ·     La observación: El investigador al término de cada jornada de observación, deberá anotar todos los datos en un diario de campo personal, que será la base de concentración de datos para el análisis.   o   Abierta: La información se recopila In Situ. o   Dirigida: Se elabora una “Guía de observación” la cual deberá seguir el investigador.

Técnicas más usuales de recopilación de datos      La entrevista: Establece una comunicación directa, verbal y personal con el informante.   o   Abierta: El entrevistador “platica” con el informante sobre diversos tópicos a fin de obtener datos generales o del interés de quien los da. o   Estructurada: Se basa en una guía de temas o preguntas sobre aspectos de interés para el estudio, y deja un margen para temas abiertos que enriquecerán la información.

Técnicas más usuales de recopilación de datos Ventajas de la entrevista: Preguntas flexibles Respuestas espontáneas Se aclaran con facilidad las confusiones Mayor percepción de las reacciones emocionales Desventajas de la entrevista: Posibilidad de preguntas sugestivas del entrevistador Condicionamiento de respuestas Respuestas impulsivas Inhibición del entrevistado Método costoso

Técnicas más usuales de recopilación de datos ·     La encuesta: Establece una comunicación indirecta con el informante.   o   Directa: Se realiza mediante preguntas verbales cerrada, es aplacador anota las respuestas en el instrumento diseñado para tal efecto. o   Por Cuestionario: Contiene preguntas cuya respuesta perfila las opiniones y valores individuales del informante, cuantifica datos y se interna en su realidad propia.

Técnicas más usuales de recopilación de datos Ventajas de la encuesta: Ø Reduce la inhibición al mantener anónimo al informante Ø Posibilidad de estudiar y analizar las preguntas y meditar las respuestas Ø Rapidez en la recopilación Ø Posibilidad de abarcar mayor numero de informante Ø Costos menores a las otras técnicas Desventajas de la encuesta: Ø Posibilidad de manipular las preguntas y dirigir su respuesta Ø Numero limitado de preguntas lo que reduce las aportaciones de información Ø Pasibilidad de confusiones Ø Riesgo de no ser contestada Ø Riesgo de ser contestada al azar

Técnicas más usuales de recopilación de datos Es evidente que toda respuesta siempre saldrá de los sentidos individuales de una persona, por lo que es sujetiva. Un buen entrevistador y un buen cuestionario bien formulado evitaran esas deficiencias. Para evitar al máximo la información que nos genere incertidumbre (SESGO) se debe elegir una MUESTRA que sea representativa según el estudio a realizar.

MUESTREO Al trabajar con fuentes directas de información se debe seleccionar un grupo representativo. Debe definirse el tamaño de la muestra, y después se procede a elegir el método de muestreo.   Ø           Muestreo por el cual puede aplicarse la estadística y probabilidad. Ø          Muestro por el cual no puede aplicarse la probabilidad.

MUESTREO Los muestreos que se prestan para el cálculo de probabilidad se llaman métodos “al azar”. Implican selección aleatoria. 1.Procedimiento por sorteo: De una lista se seleccionan los que cumplen una condición en particular. Ej los terminados en 5. 2.Procedimiento estratificado: De un grupo se seleccionan subgrupos que tiene características más homogéneas o uniformes respecto a los factores a investigar. 3.Procedimiento de grupo: En esta modalidad el universo se divide en “grupos” de investigación, que no necesariamente tienen el mismo tamaño. Ej. Evaluación de la UNI 4. Muestre por áreas o regiones: Es una forma especial del muestreo del grupo. Ej Determinar hábitos e idiosincrasia de los consumidores.

MUESTREO Muestreos a los cuales no pueden aplicarse el cálculo de probabilidades: 1.Muestreo arbitrario: La selección arbitraria del informante. 2.Muestreo por cuotas: La muestra se selecciona de tal manera que los criterios mas importantes aparezcan con la misma frecuencia en la muestra que en el universo. 3.Muestreo conforme al principio de concentración: En un estudio para bienes de capital es posible que la investigación únicamente se concentre en los compradores más fuertes. Ej Cocacola, pepsicola.

MUESTREO Para seleccionar la modalidad de muestreo adecuada debe tenerse presente: Ø           La cantidad y la calidad de los datos necesarios que permitan alcanzar conclusiones confiables. Ø           El tamaño adecuado del grupo a investigar. Ø           La relación directa del grupo a investigar y el objetivo del estudio. Ø           Que en la mayoría delos casos sólo uno de los métodos al azar o del probabilidad llegará a resultados con la exactitud necesaria.

MUESTREO Nunca hay que perder de vista que, el principio fundamental de la teoría del muestreo consiste en la selección de un tamaño de muestra suficientemente grande para representar de manera satisfactoria al grupo del cual se extrae.   No debe olvidarse la investigación de la información secundaria, que en la mayoría de los casos ya existe.

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN   Ø           Definir con claridad las variables que deseamos estudiar. Ø           Seleccionar método adecuado. Ø           Interpretar los resultados obtenidos. Ø           Aplicar los resultados a la realidad del problema. De acuerdo al perfil del proyecto así se orienta el estudio del mercado.

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN Perfil de Proyecto Granja Avícola: Ø       Cual es la demanda de pollo a nivel nacional. Ø        Cual es la producción actual. Ø         Cual es el mercado insatisfecho. Ø        Cual es su tendencia. Ø       En donde está la materia prima. Ø        Quienes serán sus compradores, a que precio.

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN Perfil de Proyecto Servicios de reparación y mantenimiento en general: Ø        Que segmento poblacional atiende. Ø        Cuantos negocios similares ofertan el mismo servicio. Ø        Cual es el mercado insatisfecho. Ø        Cual es su tendencia. Ø        Quien será su abastecedor de repuestos. Ø        Hará uso de programa publicitario.

LA DEMANDA Cantidad Demandada: Es la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar. Q P Ley de la Demanda: Manteniendo todo lo demás constante, la cantidad demandada de un bien disminuye cuando sube su precio.

LA DEMANDA, factores EL PRECIO: A menor precio el consumidor satisface su demanda respecto al bien o servicio. Curva indiferencia B A I\Pa LOS GUSTOS: conllevan a la satisfacción de las preferencias del consumidor en cuanto a su bienestar por el consumo de un bien en particular.

LA DEMANDA, factores EL INGRESO: Influye en la capacidad de adquisición del bien o servicio. Se clasifica en: 1 2 BIEN NORMAL: Si al disminuir los ingresos, su demanda disminuye. 2 1 BIEN INFERIOR: Si al disminuir los ingresos, su demanda aumenta.

LA DEMANDA, factores EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De la competencia. Se clasifica en: BIEN SUSTITUTO: La subida del precio del bien X, provoca aumento en la demanda del bien Y. 1 2 X 2 1 Y

LA DEMANDA, factores EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De la competencia. Se clasifica en: BIEN COMPLEMENTARIO: La subida del precio del bien X, provoca disminución en la demanda del bien Y. 1 2 X 1 2 Y

LA DEMANDA, factores LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR: Que espero si adquiero el bien o servicio. DISPONIBILIDAD A PAGAR: Cantidad o precio máximo que estaría dispuesto a pagar un consumidor por adquirir un bien o servicio. EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR: Ganancia o ahorro por adquirir un bien o servicio a un precio menor de su disponibilidad a pagar.

LA DEMANDA, factores Disponibilidad a pagar - Excedente del consumidor

LA OFERTA Cantidad ofertada: Es la cantidad de un bien que los vendedores quieren y pueden vender. Q P Ley de la Oferta: Manteniendo todo lo demás constante, la cantidad ofrecida de un bien aumenta cuando sube su precio.

LA OFERTA, factores EL PRECIO: A mayor precio el vendedor optimiza sus ventas, aumentando la producción de bienes o servicios. Frontera de Factores de Producción A LA TECNOLOGIA: Contribuye en la toma de decisión al aumentar sus niveles de producción o el mejoramiento del servicio brindado. B

LA OFERTA, factores EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De la competencia. Se clasifica en: BIEN SUSTITUTO: La subida del precio del bien X, provoca aumento en la oferta del bien Y. 2 1 Y 2 1 X

LA OFERTA, factores EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De la competencia. Se clasifica en: BIEN ASOCIADO: La subida del precio del bien X, provoca disminución en la oferta del bien Y. 1 2 Y 2 1 X

LA OFERTA, factores LAS EXPECTATIVAS DEL PRODUCTOR: aceptación del bien o servicio ofrecido. DISPONIBILIDAD A RECIBIR: Cantidad o precio máximo que estaría dispuesto a recibir del consumidor por la venta de un bien o servicio. EXCEDENTE DEL PRODUCTOR: Ganancia obtenida por vender un bien o servicio a un precio mayor a todos los COSTE en que de incurrir.

LA OFERTA, factores Disponibilidad a recibir - Excedente del productor

Competencia Perfecta Q P O D Pe Qe Exceso Oferta Abundancia Exceso Demanda Escasez

Investigación del Mercado Con la investigación del mercado es importante tener en cuenta cuales han de ser nuestras variables de estudio. Con los datos recopilados se podrá determinar cual el el comportamiento de las curvas de oferta y demanda asociados con nuestra investigación. Se deberá recurrir a cualquier método estadístico para determinar los modelos, con el fin de hacer las proyecciones correspondientes (líneas de tendencia).

Regresión por Mínimos Cuadrados Si aplica cualquier método de regresión para la estimación de la curva de oferta o demanda debe considerar además: Error Estándar o Desviación estándar. Coeficiente de correlación. Coeficiente de determinación. Prueba de Hipótesis.

Estimación de la curva de la demanda De la encuesta realizada en cuanto a la disponibilidad a pagar por los consumidores de helados: Precio 2 3 4 5 8 8 9 Demanda 11 9 10 6 3 4 2

Modelo lineal: 10.34559 – 0.7426471X1 Correlación: 0.9682933

Modelo cuadrático: 11.34705 – 1.156961X1+0.03169997X2 Correlación: 0.9720825

Estimación de la curva de la oferta De la encuesta realizada en cuanto a la disponibilidad a recibir por los productores de helados: Precio 2 4 5 8 8 9 9 Demanda 3 4 3 7 8 10 11

Correlación = 0.9174634

Correlación = 0.9413203

Comportamiento del Mercado ante una situación SIN proyecto En una situación sin proyecto, los productores actuales se comportan indiferentes ante el MERCADO POTENCIAL del proyecto. Demanda Satisfecha Mercado Potencial

Comportamiento del Mercado ante una situación SIN proyecto Q P O D Pe Qe Demanda Insatisfecha

Competencia Perfecta SIN Proyecto De la investigación de mercado se determinaron las siguientes funciones de un bien. Qd=150- 0,2P ; Qs=90+3P Encontrar precio y producción en punto de equilibrio. En punto de equilibrio Qd = Qs 150- 0,2P = 90+3P Precio Pe = (150-90)\3,2 = 18,75 Cantidad Qe = 150-(0,2)(18,75) = 146,25

Comportamiento del Mercado ante una situación CON proyecto En una situación con proyecto, siempre es importante focalizar cual es el MERCADO POTENCIAL del proyecto. Demanda Satisfecha Mercado Potencial Segmento

Comportamiento del Mercado ante una situación CON proyecto Q P O D Pe Qe2 Demanda Insatisfecha Viejos Nuevos Pe2 Qe Nuevos Prod Viejos Prod O+X Qe1

Competencia Perfecta CON Proyecto Nuevos productores ingresan al mercado y lo abastecen con 30 nuevas unidades. Qs = (90+3P) ; Qd = 150- 0,2P ; X = 12 Encontrar precio y producción en punto de equilibrio. En punto de equilibrio Qd = Qs + 12 150- 0,2P = 90+3P + 12 Precio Pe = (150-102)\3,2 = 15,00 Cantidad Qe = 150-(0,2)(15,00) = 147

Competencia Perfecta CON Proyecto Precio de equilibrio inicial Pe= 18,75 ; Qe = 146,25 Con el aumento de producción X = 12 Nuevo precio de equilibrio Pe= 15,00 ; Qe= 147 Nuevos Productores Ganan 12 * 15,00 Viejos Productores Pierden (146,25-(147-12))*18,75 Nuevos Consumidores Ganan (147-146,25)*15,00 Viejos Consumidores Ganan (146,25-(147-12))*3,75

Comportamiento del Mercado con Impuesto Q P O D Pe Qe Impuesto O´ Qe1 Pd Po Pérdida Bienestar Fuera Servicio

Comportamiento del Mercado con Impuesto Se aplica un impuesto de 2,00 por unidad producida Ps + Imp = Pd En punto de equilibrio Qd = Qs 150- 0,2Pd = 90+3Ps 150- 0,2(Ps + 2,00) = 90+3Ps Precio Ps = (149,6-90)\3,2 = 18,625 Precio Pd = 18.625+2 = 20,625 Cantidad Qd = 150-(0,2)(20,625) = 145,875 Cantidad Qs = 90 + 3(18,625) = 145,875 Impuesto = 2*(145,875) = 291,75

Comportamiento del Mercado con Impuesto Se aplica un impuesto de 2,00 por unidad consumida Ps = Pd - Imp En punto de equilibrio Qd = Qs 150- 0,2Pd = 90+3Ps 150- 0,2Pd = 90+3(Pd – 2)

Comportamiento del Mercado con Subsidio Q P O´ D Pe Qe Subsidio O Qe1 Pd Po Aumenta Servicio

Comportamiento del Mercado con Subsidio Se aplica un subsidio de 3,00 por unidad producida Pd = Ps + Sub El procedimiento de cálculo es similar al caso del comportamiento del mercado con impuesto.

Comportamiento del Mercado con Protección de precio al consumo Q P D Pf Qf O Qe Déficit

C O N C L U C I O N Con el estudio de mercado llegamos a conocer solamente el comportamiento de la oferta y demanda de nuestro proyecto. Focalizada la demanda potencial, se puede segmentar el mercado para generar una situación con proyecto.

Estudio de Mercado F I N