(Definición de conceptos generales) Bienvenidos al curso de Calidad de Servicio. En este módulo, hemos preparado los conceptos generales que orientarán el desarrollo del mismo. Estos conceptos serán claves en desenvolvimiento de los módulos posteriores. Gestión de empresas (Definición de conceptos generales)

Programa del curso Comunicación Motivación Liderazgo

Sobre la calidad de servicio “El cliente siempre tiene la razón” Un día entro a una oficina que no conocía de mi banco. Al llegar veo que no hay clientes por lo que la atención fue inmediata. El cajero además me recibió con una sonrisa, me trató por mi nombre y al culminar me preguntó si podía hacer algo más por mí. - “No, gracias!” le dije, bastante satisfecho por la atención recibida. “El cliente siempre tiene la razón” Al darme la vuelta observo que hay un camarero que me ofrece café o té, y me invita a degustar unas pastas. “¡Qué lujo!” me dije para mis adentros. El servicio de este banco ha mejorado muchísimo.

Sobre la calidad de servicio “El cliente siempre tiene la razón” “El cliente siempre tiene la razón” Adivine qué: ¡Asistí a la oficina el día de su inauguración!

Sobre la calidad de servicio Una amiga que trabajaba de soporte técnico para una empresa grande, recibía llamados de clientes que compraron ordenadores en esa tienda-empresa. Una vez llamó una señora preguntando por un problema que tenía. Sabe, no me funciona el posavasos. Dejó de aparecer cuando aprieto el botón. Luego de al menos 3 segundos, donde mi amiga mantuvo un silencio tratando de asimilar qué era lo que le hablaba la señora, concluyó y confirmó que justamente... se refería al lector de CD. “El cliente siempre tiene la razón” Otra historia de servicio.

Definición de conceptos generales Calidad de servicio Definiciones Características Los contenidos que trabajaremos en este módulo incluyen las definiciones generales de calidad de servicio y el modelo de Berry, Parasuraman y Zeithalm sobre calidad de servicio. El mismo ha demostrado ser un modelo válido para su aplicación en servicios de naturaleza diversa.

SATISFACER UNA NECESIDAD Calidad ¿Qué es la calidad? PROPIEDADES La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. SATISFACER UNA NECESIDAD

SATISFACER UNA NECESIDAD Servicio ACTIVIDADES SATISFACER UNA NECESIDAD Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

Características de los servicios No es material; no se pueden inspeccionar previamente ni almacenar. INTANGIBLE La producción y el consumo se realizan de manera simultánea. INSEPARABLE Dos servicios similares no serán nunca idénticos. HETEROGENEO Las principales características del servicio son las siguientes: ES INTANGIBLE ES INSEPARABLE ES HETEROGENEO

¿Quién es el cliente? El cliente es el protagonista de la acción de servicio. Es la persona que recibe el beneficio por el trabajo realizado. Es una persona con necesidades y expectativas que tiene que estar en primer lugar si una organización quiere distinguirse por la calidad del servicio.

La calidad de servicio entonces es… PERCEPCIÓN La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental, del producto, de vida, etc.

Necesidades Vs Expectativas Las necesidades hacen referencia a aquello que requiere el cliente. El elemento, actividad o cosa del que carece y por el cual acude a su organización. Las expectativas se relacionan con la manera en que el cliente espera que su necesidad sea satisfecha. Lo que necesita el cliente La manera en que espera recibir aquello que necesita

Necesidades Vs Expectativas Ejemplo Por ejemplo, cuando usted va a un restaurante, las necesidades que atiende son de alimentos por una parte, y/o de sitio de encuentro social. Paralelamente mantiene un nivel de expectativas sobre la manera en que dichas necesidades serán satisfechas: amabilidad del personal encontrar limpio el local, rapidez en la atención, etc… Comida Encuentro social Que el sitio esté limpio, sea agradable, lo traten con amabilidad y cortesía, etc…

Modelo de calidad de servicio Servicio Esperado Servicio Percibido En la medida que esta brecha se hace más grande, el servicio será considerado de peor calidad Así, el estudio de la calidad de servicio tiene que ver con las expectativas de servicio que tiene el cliente (servicio esperado) y la percepción que tiene el cliente sobre la manera en que éstas expectativas han sido satisfechas (servicio percibido). En la medida en que la brecha entre ambos se hace mas grande, el servicio será considerado de peor calidad. Es decir, que en la medida que el cliente considere que el servicio que usted presta se aleja de sus expectativas, su calidad de servicio estará peor percibida.

¿Por qué se pierde un cliente? 1% Porque mueren. 3% Se cambia. 5% Se pierde por nuevos hábitos de consumo 9% Por precio. 14% Por mala calidad de producto y/o servicio. 68% Por mala actitud o conducta de las personas.

COSTOS DE LA “NO CALIDAD” Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente. Cuando no se presta un servicio de calidad: los costos de la mala calidad. Es mucho más difícil conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a uno que ya tenemos. De hecho, se estima que cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente. Y reactivar un cliente insatisfecho cuesta 7 veces más. La conclusión lógica de esto es… “dedíquese a satisfacer a sus clientes actuales”. Cuesta 7 veces más reactivar 1 cliente insatisfecho. Fuente: Experian-Scorex Company. Febrero 2004

COSTOS DE LA “NO CALIDAD” En el sector servicio se estima que 1 cliente insatisfecho genera 23 no clientes.   Fuente: Oriol Amat Salas. Como calcular los costes intangibles de la mala calidad. 1995  

Costos de la NO calidad Por cada 20 clientes insatisfechos habrá 200 personas que se enteren de los motivos de su queja o insatisfacción. Agro-peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999

¿Cuál es la solución? La solución para esto es trabajar con CALIDAD.

Calidad de servicio como ventaja competitiva DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA Puede utilizar el servicio al cliente como un método eficaz para distinguirse de la competencia. De hecho, el servicio al cliente es una de las fortalezas de las pequeñas empresas, y si lo pone de relieve puede competir con empresas más grandes que están en condiciones de ofrecer más variedad, precios más bajos y otros beneficios adicionales que usted no puede costear. Sin embargo, muchas pequeñas empresas se quedan cortas en la categoría de servicio al cliente. ¿Por qué? Una de las razones es el desconocimiento. Simplemente no hay muchos ejemplos de un buen servicio al cliente que sirvan de modelo para su empresa.

Modelo de calidad de servicio Servicio esperado Servicio deseado - + Si describimos las expectativas del cliente en un contínuo, reflejamos en él los dos niveles de expectativas que tiene cada cliente. El primero es el servicio esperado. Este nivel de expectativas representa lo que “espera” recibir el cliente. Esta expectativa se forma a partir de experiencias anteriores, de la publicidad, del boca a boca. El servicio deseado es el servicio que “quisiera” recibir el cliente. Experiencias anteriores Boca a boca publicidad

Modelo de calidad de servicio Buena calidad Servicio esperado Servicio deseado - + Un servicio prestado por debajo del nivel de servicio esperado será un servicio que el cliente percibe como “MALA CALIDAD”. Si el cliente percibe que hemos superado su nivel de expectativas inicial, percibirá nuestro servicio como de “BUENA CALIDAD”. Si por encima, superamos su nivel de expectativas del servicio deseado, ya la percepción del cliente es la de que tenemos un “EXCELENTE SERVICIO”. Excelente servicio Mala calidad

Modelo de calidad de servicio Gap del Cliente Cliente Organización Servicio Esperado Servicio Percibido

Elementos de calidad de servicio ¿Qué valora el cliente? Elementos tangibles Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Los elementos para valorar la calidad de servicio han sido extraídos por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) a través de múltiples investigaciones con consumidores y clientes de todo el mundo y de gran cantidad de servicios de diversa naturaleza.

Capacidad de RESPUESTA Manifiesta el grado de preparación que tenemos para entrar en acción. La lentitud del servicio, es algo que difícilmente agregue valor para el consumidor y/o usuario Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida

EMPATÍA Implica ser bien atendido, como por ejemplo ser bien recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir información, ser ayudado y además, invitado a regresar. Atención individualizada al cliente

ELEMENTOS TANGIBLES Se refiere a todo aquello que puede ser percibido directamente. Limpieza de las instalaciones, de los prestadores del servicio, presentación del producto, adecuación de los impresos… etc. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación. Todo aquello que puede ser percibido directamente.

FIABILIDAD Implica en grado en que cumplimos lo que ofrecemos al cliente. Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa.

SEGURIDAD Es la percepción del cliente acerca de nuestro grado de profesionalismo. Es la sensación de seguridad que le transmite nuestro conocimiento y nuestra capacidad de resolver sus problemas. Es la percepción del cliente acerca de nuestro grado de profesionalismo. Es la sensación de seguridad que le transmite nuestro conocimiento y nuestra capacidad de resolver sus problemas. Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente