Marca, innovación e internacionalización, claves de la competitividad empresarial EGAP. 28 de julio de 2009

EMPRESAS CREACIÓN DE RIQUEZA Y EMPLEO UNIVERSIDADES GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO E INVESTIGACIÓN SECTOR PÚBLICO CREACIÓN DE CONDICIONES E INFRAESTRUCTURAS TRIPLE HELICE Los tres resortes de la sociedad que articulan el desarrollo social y económico. Necesidad de agregar capacidades actuando de manera eficiente y competitiva. 2

economía globalizada capital comercial capital tecnológico competitividad capital humano internacionalización CONDICIONES DEL ÉXITO EMPRESARIAL 3

marca capital comercial marcas notorias marcas renombradas Internacionalizarse con marca o morir. 4

marca imagen reputación confianza fidelidad Afinidades emocionales con el cliente Cúmulo de experiencias, expresión de una visión y de unos valores empresariales que se traducen en una forma particular de entender y gestionar el negocio Importancia de la RSC 5

La imagen de un país es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la imagen de un determinado país que incorporan o disminuyen valor a los productos y servicios ofrecidos por las empresas de ese país. La imagen de un país es en gran parte la suma de la imagen que proyectan sus empresas con marcas renombradas que compiten internacionalmente. Una buena imagen de marca país facilita la competitividad de las empresas del país. Una marca con renombre y presencia internacional crea posicionamiento internacional para su sector, origina sinergias positivas para otras marcas nacionales del mismo sector y así consolidan el “efecto made in” (la marca país) como atributo valorado internacionalmente. MARCAS RENOMBRADAS INTERNACIONALES MARCA PAÍS INSTITUCIONES PÚBLICAS REFERENTES DE LA SOCIEDAD CIVIL 6

Electrónica Robótica Fotografía 7

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Ingeniería Automóviles fiables 9

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Moda Cosmética Vinos 11

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¿y Galicia / España? 13

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gastronomía turismo sanidad transporte idioma español moda desalinización energías renovables infraestructuras marca españa liderazgo 15

diversión clima pasión poco fiable calidad de vida carácter latino sociabilidad tradición escasa innovación marca españa ¿cómo nos ven? un buen país para vivir... pero no para trabajar 16

La moda y sus marcas renombradas es probablemente el sector a través del que Galicia aporta más valor añadido a la imagen exterior de España 17

marca país marcas renombradas FINLANDIA un caso paradigmático ¿quién es más importante para el otro? 18

marca país made in made by FINLANDIA tecnología y diseño finlandés … incluso hecho en China 19

marca españa escasa internacionalización de las empresas 3/100 14/500 1/100 20

Alianza estratégica para impulsar la competitividad y la internacionalización 94 empresas 50% facturación en mercados exteriores 30% PIB 1M de empleados F.M.R.E. 21

favorecer la internacionalización corregir desequilibrios mejorar percepción del Made in / by Spain reducir dependencia EU y LATAM atraer inversiones F.M.R.E. 22

Aunque existen otras dimensiones de la imagen país (política, social, cultural, etc ), la dimensión relevante es la económica y comercial que incluye: Promoción de destinos Turísticos Captación/fomento de inversiones (In&Out) Atracción de talento Venta de productos y servicios La Marca País y las Marcas Embajadoras: claves para la competitividad internacional La marca país y el concepto “Made in/by…” 23

El “Made in/by Spain” generalmente no aporta valor a sus agentes En el caso de España, al contrario que en otros países de su entorno, los éxitos internacionales alcanzados por las marcas líderes no se han canalizado estratégicamente en beneficio de la imagen del "Made in/by Spain". En general, las marcas españolas han soslayado la asociación explícita con el "Made in/by Spain" por no aportarles valor y por la falta de sintonía con su posicionamiento estratégico. Un problema para la imagen del “Made in/by Spain”… 24

La estrategia de “cobranding”, consistente en aprovechar las fortalezas y sinergias entre dos marcas comerciales, puede utilizarse también entre las marcas embajadoras de un país y su “Made in/by…” Alimentación y bebidas EEUU +++ Personalidad + marca embajadora + unidad de negocio + país prioritario El “cobranding”: una herramienta apropiada para el “Made in/by Spain” 25

Escaso soporte tecnológico del modelo de crecimiento anterior centrado en el sector inmobiliario y en el consumo doméstico creación masiva de empleo de escasa productividad pérdida de competitividad a medio y largo plazo. 26 España 8ª economía mundial ocupa la posición 29ª en el último índice de competitividad World Economic Forum. CAPITAL TECNOLÓGICO

Comercio exterior 2º mayor déficit mundial de la balanza exterior de pagos por cuenta corriente. 27 Inversión en I+D 1,27% PIB (año 2.007) 69,4% del promedio de la Unión Europea. Puesto 39 del mundo y 13 UE en esfuerzo en I+D del sector privado por empresas (W.E.F. 2007) Escasa cultura corporativa de las empresas en investigación. Saldo negativo de la balanza tecnológica española en royalties. Por cada 100 pagados, ingresamos Índices de medición de la competitividad: Generación de patentes: (2.005) España 26,37 / millón de habitantes frente a 101,03 de media de la UE. (Países Nórdicos y Suiza 400 / millón) Cultura universitaria de investigación dirigida a la publicación y no a la generación de patentes comerciales.

capital humano universidadempresa Papel de la Universidad como transmisora de conocimientos en su papel formador de quienes serán directivos de las empresas 28

La colaboración Universidad-Empresa es básica para: - El fomento de la cultura emprendedora. - El dinamismo de la actividad innovadora en la economía. No hay posible cambio de modelo productivo sin protagonismo de las Universidades. La puesta en valor por las empresas de la investigación en la Universidad es una de las grandes asignaturas pendiente de la economía española. Necesidad de articular relaciones Universidad-Empresa. 29

1ª Vía: Financiación empresarial de la actividad universitaria (en especial de la investigadora) a través de contratos. CYD Entre el 80 y 83% de empresas en España no han contratado nunca con la universidad. - 7,9% de participación de las empresas en la financiación total de la investigación universitaria. Necesidad de reorientar la investigación universitaria hacia la cooperación con el sector empresarial. 30

2ª Vía: Creación de centros e infraestructuras de apoyo a la cooperación Universidad-Empresa (especialmente a la transferencia de tecnología) Red de fundaciones Universidad-Empresa. Red de OTRIS. Parques científicos y tecnológicos. 31

3ª Vía: Licencias de patentes universitarias. 4ª Vía: Viveros de empresas y spin offs universitarias. 5ª Vía: Movilidad del personal investigador. 32

Marca, innovación e internacionalización, claves de la competitividad empresarial gracias 33