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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación.

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1 DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

2 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

3 3 CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo. Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria. Formado por intermediarios.

4 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

5 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

6 6 Criterios de compra del canal... Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes

7 7 Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes Criterios de compra del canal...

8 8 DECISIONES SOBRE CANALES LONGITUDANCHURAGESTIÓNMODIFICACIONES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales. Decisiones sobre el canal de distribución

9 9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales

10 10 Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios

11 11 Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un área de mercado Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser Empresario Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento, y apoyo continuo CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios

12 12 Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un paquete: marca conocida, know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de terceros CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios

13 13 Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economías de conjunto CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios

14 14 Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección: Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura

15 15 INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano Participación del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participación de Distribución SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición el producto Control sobre el precio CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura

16 16 Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación. Riesgo de perder el control sobre la política comercial. Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Intensiva

17 17 Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor. Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión, calidad de servicio, equipamiento. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Selectiva

18 18 Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio. Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes. Productos que requieren de la colaboración del distribuidor. Productos de compra de alta implicación. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Exclusiva

19 19 Factores a incluir en la decisión: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de ir de compras = Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor Será selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) En productos de baja frecuencia de compra CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura

20 20 Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura

21 21 La estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura

22 22 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño La modificación de los canales Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

23 23 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Criterios de clasificación Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización

24 24 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Tipos de canales. Bienes de consumo

25 25 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Tipos de canales. Bienes industriales

26 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

27 27 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

28 28 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Según la estructura organizativa del canal Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma. Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente. Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.

29 29 Reducción del número de transacciones y contactos. Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción. Transporte y difusión de la producción. Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de riesgos. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Funciones de los intermediarios

30 30 VENTAJAS: Financiación y asunción de riesgos Disminuyen costes de distribución física Cobertura más amplia del mercado Selección de un surtido adecuado Servicios al consumidor Disminuyen el número de transacciones INCONVENIENTES: Repercuten un margen sobre el precio final Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Ventajas e inconvenientes de la utilización de los intermediarios

31 31 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio mayorista Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores. El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.

32 32 MAYORISTAS COMERCIALES FUNCIONES REALIZADAS Mayoristas de servicios plenos Mayorista general Mayorista de una sola línea Mayorista especializado Mayoristas de servicios limitados Cash and carry Mayorista sobre camión Mayorista sobre despacho Mayorista de estanterías VINCULACIÓN Independientes Contractual Cadena voluntaria Central de compras LOCALIZACIÓN Origen Destino AGENTES INTERMEDIARIOS Broker Representante del fabricante Representante de compras Comisionista CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio mayorista. Clasificación

33 33 FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mayoristas de servicios plenos

34 34 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mayoristas de servicios limitados Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas. Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.

35 35 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Características de los Cash&Carry

36 36 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio minorista asociado Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas tradicionales Franquicias

37 37 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio minorista independiente Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación. Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado. Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.

38 38 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo. Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.

39 39 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Características Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras

40 40 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Características Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de beneficios

41 41 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Ventajas para el detallista Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks

42 42 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Inconvenientes para el detallista Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos lento

43 43 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos. Ejemplos: Unide, Coperlim

44 44 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Características Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de descuentos

45 45 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el mayorista Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos

46 46 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el minorista Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de venta Formación del personal Modernización de almacenes

47 47 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el consumidor Precios más bajos Mayor calidad de productos y servicios Establecimientos modernos, atractivos y uniformes

48 48 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centrales de compras Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores. Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.

49 49 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centrales de compras. Funciones Negociación de la compra con proveedores Selección de un surtido completo y adecuado Creación de marcas propias Servicios

50 50 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Eurocentrales Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%) Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en centrales de compra de ámbito europeo

51 51 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria. Asociación Española de Centros Comerciales: AECC

52 52 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales Superficie igual o superior a 1000 m2 Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de secciones posibles Independencia administrativa de detallistas Organización, coordinación y servicios comunes Utilizan el mismo nombre comercial

53 53 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Clasificación Grandes centros periféricos o regionales Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales

54 54 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Periféricos o regionales Más de m2 Dominado por un hipermercado o un gran almacén Desarrollo de dos o más actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)

55 55 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Centros intermedios m2 Fundamentado en un hipermercado o en especialización no alimenticia.

56 56 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Parques comerciales m2 Ubicados en comunidades suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte. Actividad detallista.

57 57 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Galerías comerciales Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén

58 58 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal

59 59 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Características Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y operarios

60 60 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Características Imagen de buena relación calidad/precio Consideración positiva entre el público Reducción de su peso en la distribución comercial Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad

61 61 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Puntos fuertes Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación fresca Saben gestionar la venta de perecederos Control sanitario exhaustivo de los productos Situación geográfica preferente en la ciudad Ejes del comercio en su entorno

62 62 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Puntos débiles Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización, climatización Dotación de servicios complementarios y aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos

63 63 Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato. Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial El franquiciado debe abonar un canon de entrada. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias

64 64 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Requisitos del franquiciador Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento

65 65 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Ventajas para el franquiciador Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y comunicación.

66 66 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Inconvenientes para el franquiciador Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know How)

67 67 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Ventajas para el franquiciado Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del franquiciador Imagen de marca y exclusividad geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.

68 68 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Inconvenientes para el franquiciado Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del franquiciador Pierde la independencia como empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)

69 69 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Tipos Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad. Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia. Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial. Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.

70 70 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Establecimientos distribuidores detallistas Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la administración Parques de fabricantes

71 71 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas sucursalistas Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos). Cadenas especializadas en textil y alimentación.

72 72 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Principales cadenas sucursalistas INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius. CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret. Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.

73 73 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible. Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes. Mínimo servicio y máxima rotación de existencia. Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y Hard Discount.

74 74 Inversiones reducidas Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias Costes bajos Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas. Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento. Centrales de compra. Importante poder de compra para negociar precio con proveedores. Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones. Reducción gastos de publicidad y promoción. No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración. Alta rotación y surtido limitado Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas. Hacen hincapié en precios y marcas propias. Servicios escasos Ninguna asistencia sobre productos adquiridos. Las bolsas de plástico tienen un precio específico. No disponen de aparcamiento. Márgenes y precios reducidos Precio inferior al de otros establecimientos. Margen de beneficio superior. Localización En zonas densamente pobladas. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento

75 75 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes almacenes Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados) Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad de establecimiento. Divididos en departamentos o secciones.

76 76 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes almacenes. Características Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.

77 77 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Almacenes populares Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2). Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.

78 78 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Autoservicios Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio. Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.

79 79 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Superservicios Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras. Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.

80 80 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Supermercados Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras. Clasificación en pequeños ( m2) y grandes (1.000 a m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2). Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos. Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.

81 81 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Supermercados Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados). Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad. Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor). ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.

82 82 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Hipermercados Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja. Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado). Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto. Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados (compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.

83 83 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Hipermercados ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski. Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising. Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales. Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.

84 84 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes superficies especializadas Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie. Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers) Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes. Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales. Futuro optimista.

85 85 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes superficies especializadas OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto, Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.

86 86 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de conveniencia Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2. Abiertos al público al menos 18 horas al día. Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios. Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable. Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes. Muy orientadas a compras impulsivas.

87 87 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de conveniencia Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés). Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).

88 88 CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Parques de fabricantes o factorys outlet Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación. Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales. Complementado con zonas de ocio y servicios comunes. Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos. Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.

89 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

90 90 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales

91 91 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación

92 92 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SELECCION: Características de los intermediarios deseados Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

93 93 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MOTIVACION: Condiciones de Ventas: Márgenes Condición de pago Promoción Facilidades de devolución Incentivos no económicos Convenciones Concurso de ventas Premios

94 94 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.

95 95 OBJETIVOS INSTRUMENTOS Distribuyan nuestros productos. Compren en grandes cantidades. Ubicación preferente en el punto de venta. El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores. Márgenes brutos elevados. Concursos de ventas. Participación en la publicidad del distribuidor. Productos gratuitos. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. Formación. LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Estrategia push

96 96 Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales. LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Estrategia pull (aspiración)

97 97 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución. Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.

98 98 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son: Extensión o cobertura territorial Existencia o no de distribución exclusiva Control del precio de reventa Participación en programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

99 99 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución. Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.

100 100 LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución. Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad

101 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

102 102 LAS ÁREAS COMERCIALES Área comercial: población y zona geográfica circundante sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población. zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen. Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside. Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.

103 103 LAS ÁREAS COMERCIALES Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada. Anuarios Banesto (3 índices) Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%). Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%). Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).

104 ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos 3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional

105 105 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976) Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno (Blizzard, R.T., 1976)

106 106 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Debilidades Pérdida continua de cuota de mercado. Imagen de precios elevados. Dependencia de las administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo). Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías. Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.

107 107 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Amenazas Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje. Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la compra fuerte. Dificultades para competir en precio. Desplazamiento del acto de ir de compras al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.

108 108 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Fortalezas Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad). Calidad de los productos y atención personalizada. Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor. Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con la propiedad.

109 109 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Oportunidades Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria. Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional. Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas). Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.

110 110 PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Estrategias ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos. DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes. PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.


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