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Publicada porFaramundo Valverde Modificado hace 9 años
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Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores Conferencia AEDE de Innovación y Calidad Madrid, 30 Noviembre 2010
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2 Objetivos del estudio
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3 Esquema del estudio
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4 4 Planteamiento de la investigación Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) Muestra: 454 entrevistas No lectores de prensa escrita Muestra: 441 entrevistas Individuos de 25 a 64 años. Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de compra y prescriptores. Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos) Target: expuestos a prensaTarget: expuestos resto de medios Notoriedad publicitaria Asociación con la marca correcta Consideración de compra, recomendación Mensaje publicitario Reconocimiento del anuncio Conocimiento de marca
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5 Notoriedad de marca sugerida* (+2,5%)(+1,4%) (+46,5%) (-2,0%) (-0,2%) (+3,2%) (+2,6%) (-1,1%) (+5,1%) (-0,4%) *Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca aunque sólo sea de oídas? Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010 Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña
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6 Recuerdo publicitario* + 12,9 %+ 5,5 %+ 20,3 %+ 14,8 %+ 53,5% No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres + 31,2%+ 1,8%+ 14,4%+ 59,3%+ 2,2% *Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado) %Incremento Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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7 Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario* (+11,2%)(+4,1%)(+26,7%)(+14,3%)(+49,2%) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+38,5%)(+3,0%)(+15,3%)(+74,3%)(+3,3%) *Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?” %Incremento %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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8 Consideración de compra * (+ 10,2 %)(+ 43,4 %)(- 16,8%)(+ 7,1 %)(+885%) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+ 33,2 %)(+ 3,3 %)(-16,6%)(+1,1%)(+3,4%) *Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? %Incremento %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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9 Generación de Word of Mouth * (+ 41,7 %)(+ 29,7%)(+ 17,9%)(-11,4%)(+ 55,1 %) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+ 15,8 %)(+ 12,8 %)(+0%)(+ 5,5 %)(+ 2,3 %) *Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?” %Incremento Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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10 Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa (impacto entre lectores vs no lectores) Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? Somatoline Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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11 Resultados del estudio Conocimiento de marca Recuerdo publicitario Comprensión del mensaje Consideración de compra Prescripción
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12 Anexo – campañas testadas con hombres (I) Prensa TV Internet Radio
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13 Anexo – campañas testadas con hombres (II) Prensa TV Internet Radio × (prensa y revistas) × × × ASTRA
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14 Anexo – campañas testadas con mujeres (I) Prensa TV Internet Radio ×
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15 Anexo – campañas testadas con mujeres (II) Prensa TV Internet Radio × × × × × × (revistas)(prensa)
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16 ANEXO: Ficha Técnica Investigación
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