Consideraciones Generales de la Estrategia de Producto

Presentación del tema: "Consideraciones Generales de la Estrategia de Producto"— Transcripción de la presentación:

1 Consideraciones Generales de la Estrategia de Producto
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Consideraciones Generales de la Estrategia de Producto Charla N.1 © María Cristina Hernández M. 1

2 a c t i v i d a d i n i c i a l e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Piense en un producto que quisiera cambiar … Defina a quién lo quiere ofrecer (una persona en particular) … Describa que cambios quiere hacerle al producto y porqué … Qué estrategias (defina cuales) desarrollaría para hacer los cambios en el producto? Qué haría para que estos cambios sean percibidos por la persona a la que lo va a ofrecer? © María Cristina Hernández M. 2

3 ejes para la creación de una estrategia de producto
e l e m e n t o s i n v o l u c r a d o s e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto p r o d u c t o s p e r s o n a s e n t o r n o o r g a n i z a c i o n e s ejes para la creación de una estrategia de producto © María Cristina Hernández M. 3

4 r e f l e x i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto “El Diseño es un acto político. Cada vez que nosotros diseñamos un producto estamos haciendo una declaración sobre la dirección en la que se moverá el mundo”. Stephano Marzano, CEO Philips Design 1993 “El Diseño debe reflejar y contribuir positivamente a cambios en los valores sociales que están detrás de esa dirección que tomará el mundo en el cual vivimos”. Rachel Cooper/Mike Press 1995 © María Cristina Hernández M. 4

5 r e f l e x i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Europe July 8, Philippe Starck on Design and Politics In a March interview with the German newspaper Die Zeit, you said that everything you designed was unnecessary and that you regret what you have created. Did you really mean that? This was taken out of context. It is more complex. Design is not very important today. In periods of peace, luxury, and quiet, you can have some interest in the aesthetic side of design. But in other periods, like ours, where you have extraordinary violent challenges—whether religious, political, ecological or economic—it is not appropriate. Today design must be political or shouldn't exist. Everything has its time. In the '80s it was O.K. to do a nice lamp; it is not the time anymore. If I did it today, I would regret it. So what is the political vision behind your designs? I mean to give the best to a maximum of people, to raise the quality and lower the price. Today, we can consider that done. Take the chairs I designed 20 years ago. The perimeters of quality have expanded a lot, and the price has been divided by 100. When you divide the price by 100, you have radically changed the concept. That's democratic design, and it's an example of my political consciousness. That fight is almost over, and others can finish it. Two months ago we announced the new concept—the new war—which is called democratic ecology. It is the same process of building affordable products, high-technology products that are easy to understand, so that everybody can not only save energy but also produce energy. © María Cristina Hernández M. 5

6 r e f l e x i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto New products and their related services should build on the company's core competencies, its brand portfolio and the opportunities in the market. When developing strategies for new products the product portfolio has to be viewed in an integrated way – not only in terms of product families and product platforms, but also over time. Jan Buijs, TUDelft 2004 “Understanding your customers and designing products specifically for them is becoming the only way to compete and win anywhere in the world” Business Week, European edition, September 27, 2004 © María Cristina Hernández M. 6

7 r e f l e x i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto En los próximos años todos tendremos que aprender a vivir (y a vivir mejor) consumiendo menos recursos ambientales. Y tendremos que hacerlo, produciendo a todas las escalas, desde la local a la planetaria, nuevas formas de socialidad: un nuevo sentido de la proximidad y del compartir entre los seres humanos que pueblan este pequeño, denso y maltrecho planeta … una transición hacia la sostenibilidad. Ezio Manzini 2006 “Designers increasingly need to understand how to design more ecologically responsible products” Industrial Designers Society of America, Summer, 2005 © María Cristina Hernández M. 7

8 r e f l e x i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Sustainable Design January 18, 2008 A New Model for Green Design A radical document, supported by industry organizations, major designers and leading consultancies, aims to set a new standard for sustainability in design by Jessie Scanlon A Paradigm Shift for Design New Constraints to the User-Centered Approach Redesigning Behavior Protecting Client Intellectual Property A Bottom-Up Approach in the U.S. © María Cristina Hernández M. 8

9 l a i m p o r t a n c i a d e l G E R E N T E d e P R O D U C T O
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Dentro de la globalización, el trabajo del gerente de un producto -en adelante product manager - es cada vez mas complejo. © María Cristina Hernández M. 9

10 l a i m p o r t a n c i a d e l G E R E N T E d e P R O D U C T O
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Principales Factores que afectan su trabajo: El Incremento, difusión y mejoras de la Internet. Los cambios en tecnologías de información y procesos productivos “sofisticación” de la información. El Incremento del énfasis en la MARCA. El incremento de la competencia a nivel global. Los cambios de las necesidades y deseos de los clientes. © María Cristina Hernández M. 10

11 e l t r a b a j o M A C R O d e l G E R E N T E d e P R O D U C T O
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto L o M A C R O: Recopilar y sintetizar información de los elementos involucrados en el procesos de diseño y desarrollo de un producto Anticipar y prever los cambios de la competencia y de las condiciones del mercado Revisar continuamente estrategias de empresa, producto y mercado Tomar y adaptar decisiones según el comportamiento de la empresa y del mercado para el desarrollo de nuevos productos. © María Cristina Hernández M. 11

12 l a s t a r e a s d e l G E R E N T E d e P R O D U C T O
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto L a s T A R E A S: Analizar la empresa, los productos y el mercado Desarrollar proyectos con objetivos, estrategias y tácticas para el diseño y desarrollo de productos y/o servicios asociados Tomar decisiones sobre el diseño del producto, los procesos productivos, el precio, la publicidad, la promoción, elos canales de distribución y el servicio posventa del producto © María Cristina Hernández M. 12

13 investigación de mercados
l a I N T E R A C C I Ó N d e l G E R E N T E d e P R O D U C T O e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto gerente de producto aspectos fiscales promoción y servicio investigación de mercados ventas empaque compras publicidad aspectos legales agencia de publicidad manufactura I+D medios © María Cristina Hernández M. 13

14 G E R E N T E d e P R O D U C T O Vs G E R E N T E d e M E R C A D E O (visión tradicional)
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto actividad mucho mas táctica un producto una línea de productos corto plazo actividad estratégica portafolio de productos largo plazo gerente de producto proceso de toma de decisiones responsabilidades gerente de mercadeo © María Cristina Hernández M. 14

15 product-focused organization el éxito del producto depende del PM
e j e m p l o d e u n a E S T R U C T U R A O R G A N I Z A C I O N A L e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto product-focused organization el éxito del producto depende del PM © María Cristina Hernández M. 15

16 market-focused organization PM actúa como coordinador de programas
e j e m p l o d e u n a E S T R U C T U R A O R G A N I Z A C I O N A L e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto market-focused organization PM actúa como coordinador de programas © María Cristina Hernández M. 16

17 r e s p o n s a b i l i d a d e s d e u n G E R E N T E d e P R O D U C T O ejemplo N.1
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto © María Cristina Hernández M. 17

18 r e s p o n s a b i l i d a d e s d e u n G E R E N T E d e P R O D U C T O ejemplo N.2
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto © María Cristina Hernández M. 18

19 Establecimiento de los objetivos del producto
e l e m e n t o s d e l a E S T R A T E G I A d e P R O D U C T O e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Establecimiento de los objetivos del producto Selección de una alternativa estratégica Selección del cliente(s) objetivo Identificación de los objetivos del competidor Establecimiento de la estrategia del producto y de la marca Descripción del marketing mix Descripción de los programas soporte © María Cristina Hernández M. 19

20 e l e m e n t o s d e l D I S E Ñ O d e l P R O D U C T O p a r a e s t a b l e c e r u n a E S T R A T E G I A e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Identificar los beneficios - key benefits - que el producto le va a proveer al cliente y al usuario Posicionar estos beneficios considerando los productos de la competencia o los existentes en el mercado Desarrollar un producto físico y la estrategia desde su concepción hasta el lanzamiento al mercado, asegurando cumplir las promesas del producto © María Cristina Hernández M. 20

21 p r o p o s i c i ó n d e l b e n e f i c i o c e n t r a l d e l P R O D U C T O
e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Frase o enunciado que describe la estrategia esencial del producto en términos de los key benefits © María Cristina Hernández M. 21

22 Estas dos deben ser consistentes y se deben reforzar la una a la otra.
e l p r i n c i p i o d e l P R O D U C T O e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Un producto es: Un artefacto físico. Unas asociaciones o posiciones sicológicas frente al artefacto por parte de un usuario. Estas dos deben ser consistentes y se deben reforzar la una a la otra. © María Cristina Hernández M. 22

23 Realizado para MA Design, Strategy & Innovation
u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto IBM vs SONY Realizado para MA Design, Strategy & Innovation BRUNEL University Año 2000 Realizado para MA Design, Strategy & Innovation © María Cristina Hernández M. 23

24 La Cultura Corporativa y el Trabajo en equipo
u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto La Cultura Corporativa y el Trabajo en equipo Realizado para MA Design, Strategy & Innovation © María Cristina Hernández M. 24

25 Cultura Corporativa e Identidad Corporativa
u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Cultura Corporativa e Identidad Corporativa Customer - Orientated Realizado para MA Design, Strategy & Innovation Internally Respect for the individual Full employment Equal opportunities Internally A series of statements for both, people and products. Motivate people to accomplish goals Create a family feeling Provide long-term employment Share ideas and work together Externally A mission statement Importance of customer: “Success of the client translate into the success of the company” © María Cristina Hernández M. 25

26 u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Brand & Identidad Monolithic Good Will Associations “The Big Blue” “It’s a SONY” Realizado para MA Design, Strategy & Innovation Big business Services and Technology Expansion Solutions Rationality and order Made in Japan Small and high quality Innovation Technology Pioneers IBM Brand Products IBM - AS/400 servers SONY Brand Products SONY Walkman © María Cristina Hernández M. 26

27 u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Corporate Strategy Corporate Strategy Realizado para MA Design, Strategy & Innovation “Being first into the market with the latest technology” “Being first into the market with an innovative product” © María Cristina Hernández M. 27

28 u n e j e m p l o . . . e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Reasons for success Well-defined goals in developing new projects - planning. Capability to make commitments to achieve their goals. Respect for individuals and rewards for success. A collective decision-making within working teams. Recognizing the knowledge and experience of the corporation and the needs of others (Joint-ventures) The strength of its corporate identity represented in its corporate brand. Recognition inside and outside Anticipation in developing new product concepts. The leaders who led the process of implementing the corporate culture and the corporate brand. The strength of its corporate identity represented in its corporate brand. Recognition inside and outside Innovation as the fundamental strategy for competitiveness. Realizado para MA Design, Strategy & Innovation © María Cristina Hernández M. 28

29 S T R A E G I 29 Realizado para MA Design, Strategy & Innovation
CLASSICAL Long-term plans Market- Oriented S T R A E G I SYSTEMIC“Idea” “Intuition” Technical Market Branding Strategy Developing New Image Innovative Technical - Orientated Understanding Customer’s needs Product Expectations New System Visual image Team Working Leaders who lead the process of innovation Realizado para MA Design, Strategy & Innovation 5 years after its introduction more than units had been sold world-wide. initial production: of 2000 units p/m was doubled by the end of 1979 One of the most successful IBM product lines ever, and possibly the most successful business computing system in history. One of the best-designed products within its classification CORPORATE STRATEGY Being first into the Market with the latest technology CORPORATE STRATEGY Being first into the Market with an innovative product © María Cristina Hernández M. 29

30 b r e v e c o n c l u s i ó n e s t r a t e g i a de p r o d u c t o ingeniería de diseño de producto Importancia de la Estrategia de Producto: p r o d u c t o s p e r s o n a s o r g a n i z a c i o n e s Los nuevos productos son la clave o tienen la respuesta a la permanencia en el tiempo de una organización. Las compañías obtienen un gran porcentaje de sus beneficios de los nuevos productos. La definición de estrategias en el diseño y desarrollo de nuevos productos es una tarea compleja y por lo tanto requiere un estudio permanente de todos los aspectos involucrados. © María Cristina Hernández M. 30