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11 31/05/2008 Versión 1 Agencia Bella presentación, agradable.

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1 11 31/05/2008 Versión 1 Agencia Bella presentación, agradable.

2 22 Agenda 1.Análisis de la Competencia Mercado Toallas Higiénicas Estacionalidad Categoría. Estacionalidad Rubro : Toallas Higénicas. Mercado Toallas Higiénicas Subrubro. Mercado Toallas Higiénicas rubro por anunciante. Mercado Toallas Higiénicas rubro por marca. Mercado Toallas Higiénicas SOI / SOV Estacionalidad en GRP´s por marca Media, Channel & Daypart Mix: Kotex Media, Channel & Daypart Mix: Donnasept Media, Channel & Daypart Mix: Always Media, Channel & Daypart Mix: Ladysan Conclusiones 2.Análisis del Target M ABC Descripción del target Consumo y Afinidad de Medios 3.Estrategia Objetivos. Estrategia y Objetivo 1. Estrategia y Objetivo 2. Estrategia y Objetivo 3.

3 33 Análisis de la Competencia Categoría Toalla higiénicas Comportamiento 2007 Inversión en TV Abierta

4 44 (Miles de pesos chilenos) Mercado Toallas Higiénicas Estacionalidad Categoría (Higiéne personal y belleza) Fuente: Megatime Inversión Total: $

5 55 La inversión de la categoría no tiene grandes variaciones en el año, fluctúa entre los 5 y 7 millones (qué??), teniendo alzas en mayo y junio por el día de la madre y el día del padre, también presenta un alza en noviembre por promociones motivadas por el período navideño. Las principales bajas se presentan en abril y septiembre puesto que no existen motivadores para incentivar la compra.

6 66 (Inversión tarifa) Mercado Toallas Higiénicas Estacionalidad Rubro : Toallas Higénicas Fuente: Megatime Powered by: IMTwister Inversión total: $

7 77 La activación de marzo y mayo, se debe a que en marzo Kotex presenta una gran inversión y en mayo se da por que las marcas: Donnasept, Always y Kotex tienen un alza conjunta (ver gráfico inversión por marca). El rubro comienza a REactivarse en octubre alcanzando su mayor alza en enero, se justifica porque las marcas presentan sus nuevos productos y promociones en este período. Algún racional o apoyo a esta frase? En verano la competencia se acrecienta por la presencia de tampones. Bien!

8 88 (Miles de pesos chilenos) Mercado Toallas Higiénicas Subrubro Fuente: Megatime

9 99 La inversión de Línea de toallas higiénicas (Donnasept,toallas femeninas y Ladysan,toallas femeninas) Es baja y constante y se concentra entre enero y mayo. La baja inversión sedebe a que las marcas concentran su mayor inversión en nuevos productos con beneficios particulares como ultrafina, malla gel, olor manzanilla, ajuste seguro por ejemplo. Correcto, es poca la comunicación de marca en esta categoría, se comunica más producto Toallas higiénicas (todas las marcas incluyendo protectores) a diferencia de los otros subrubros tiene actividad todo el año, presentando variaciones importantes, a simple vista estas variaciones son injustificadas menos el incremento que comienza en octubre puesto que se debe a la aparición de los tampones. (Seguras?... Yo diría que no... Si se fijan, la participación de Tampones no genera las alzas en el último trimestre) Los tampones empiezan a invertir anticipadamente en su periodo de mayor consumo (verano) para incentivar su compra cuando nace la necesidad de usar.

10 10 (Miles de pesos chilenos) Mercado Toallas Higiénicas rubro por anunciante Fuente: Megatime

11 11 Los anunciantes de mayor poder adquisitivo son Key Company, Kimberly Clark, Procter and Gamble chile Hay muchos comentarios que quedaron fuera...como por ejemplo: P&G se mantiene continuo SCA también KC baja casi medio año de comunicación

12 12 (Miles de pesos chilenos) Mercado Toallas Higiénicas rubro por marca Fuente: Megatime

13 13 En general las marcas invierten independientemente de su competencia, sólo en mayo podemos ver un alza entre Donnasept, Kotex y Always. Las marcas en su mayoría se activan en verano, por la posible baja de ventas de toallas por tampones. Kotex concentra su inversión entre enero a junio logrando superar a su competencia, sin embargo su actividad sube y baja sin sentido (un cliente con tanta luca invierte sin sentido?..., sin embargo las subidas podrían ser causadas por promociones. Al presentar Donnasept una fuerte alza Kotex no reacciona por lo que suponemos que Kotex piensa que es suficiente con su presencia en la primera mitad del año o se quedó sin´presupuesto. Eso si me cuadra más Always aparece después de una gran alza de un competidor. Donnasept es la única que esta presente todo el año, pero presenta un alza en octubre, adelantándose a la activación de las otras marcas. Ladysan tiene una pequeña presencia en enero y marzo ya que tiene un posicionamiento y recordación consolidad. Buena conclusión, si ahondan se darán cuenta que P&G potencia Always sobre Ladysan

14 14 Mercado Toallas Higiénicas SOI / SOV $ GRPs ,364

15 15 Donnasept, Always y Kotex son las marcas más fuertes adquisitivamente y las que como consecuencia tiene mayor presencia en el mercado. Las sigue Ladysoft con un porcentaje de 10% (SOV ) y 11% ( SOI), las otras marcas el porcentaje es bajísimo en comparación con la marcas poderosas. Los porcentajes entre la inversión comprados con los Grps por cada marca son similares, la marca que peor invierte es Kotex y la que mejor invierte es Always pero el porcentaje de diferencia es bajo.

16 16 Estacionalidad en GRP´s por marca Fuente: Megatime

17 17 Donnasept invirtió todo el año de manera continua, en el mes de octubre tuvo los GRP´s más alto a comparación de kotex y always que realizaron una inversión por temporada (Kotex verano y Always invierno), a pesar de esto los GRP´s de Kotex no superaron al mes de octubre de Donnasept. En verano casi todas las marcas compiten, pero el mayor alcance se lo lleva Kotex con casi 800 GRPs. Depend plenitud aparece sólo durante el mes de julio, logrando superar a Always. Y es una toalla higiénica? Al comparar el gráfico de inversión con éste, podemos concluir que Always invitió mejor su presupuesto puesto que invierte la mitad de lo que invirtió Kotex y la diferencia en sus Grp`s es mínima. No será porque tienen segundajes más pequeños?, por lo que con menos plata obtienen más grp´s

18 18 Ladysoft aprovecha la oportunidad que le da el verano. Depend Plenitud, Carefree y Stayfree son los de menor poder adquisitivo esto se refleja en su baja presencia. Carefree aparece en el período de mayor competencia. Depend Plenitud y Stayfree aparecen pero pasan inadvertidos y el momento en que aparecen es inadecuado.

19 19 Media, Channel & Daypart Mix Canales Grp`s 2007: 3817 M ABC Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 en grupo XXX Segundajes Tipo compra

20 20 Su máxima inversión está en canal 11 con un 43% le sigue el canal 04 con un 34%. OJO... Son grp´s, no inversión Ultilizan estos soportes para poder alcanzar todos los segmentos, y poder obtener una alta frecuencia ya que tanto canal 11 como canal 04 son canales económicos y llegan a distintos segmentos canal 11 un segmento medio alto y canal 04 segmento medio bajo. Cuál es la fuente para saber que el 11 es un canal barato? Kotex invierte en Canal 13 y canal 09 con un 10% y su menor inversión se encuentra en el canal 07 con un 3%. Con este porcentaje de inversión (10% y 3%) logramos tener el mismo alcance que con canal 11 y canal 04, (Alcance??) pero al ser alto su precio invierten menos alcanzando menor frecuencia. La cantidad de segundos de los spots estan en el rango de 30 y 39. El mayor tipo de compra en los espacios en los canales es normal alcanzando un 99,9% y solo tiene una compra por auspicio siendo casi imperceptible (0,1%).

21 21 Media, Channel & Daypart Mix Canales Grp`s 2007: 4044 M ABC Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 en grupo XXX Segundajes Tipo compra

22 22 Donnasept participa con la mitad de toda su inversión en canal 04 (54%), sigue canal 07 (22%). Concluimos que al segmento que Donnasept quiere llegar, es un segmento medio/bajo (C2C3D). También se debe a la alta frecuencia que nos proporciona canal 04. La siguiente inversión es de un 10% en canal 11 y un 9% en canal 13, para tener alto alcance. Con esta inversión Donnasept asegura lograr un alto impacto. Con respecto a la inversión en canal 09 y telecanal, las cuales no superan un 3%. Se debe a que la marca los utiliza para tener más alcance. Revisen los conceptos de alcance y frecuencia, el uso de los canales generalmente no te habla de alcance y frecuencia, sino de que si un cliente tiene plata o no, si está casado con algún canal, si se concentra o expande.

23 23 Media, Channel & Daypart Mix Canales Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 en grupo XXX Segundajes Tipo compra Grp`s 2007: M ABC

24 24 La estrategia de Always es llegar a todos los segmentos por lo que tiene tres grandes inversiones, canal 07, 13 y 09. Siendo el más alto canal 07 con un 33%. Al invertir en estos canales, Always impacta a todo su segemento y aprovecha el alto alcance de estos canales. Canal 11 y telecanal con un 9% y un 11% participan muy poco, pero ayudan en la estrategia con alcance.

25 25 Media, Channel & Daypart Mix Canales Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 en grupo XXX Segundajes Tipo compra Grp`s 2007: 125 M ABC

26 26 Ladysan es una marca que se enfoca en un segmento más bajo que las marcas anteriores (C-D) esto lo concluimos porque su mayor inversión se enfoca en Red TV de bajo presupuesto y bajo estrato social, le sigue Mega con un 27% que es un segmento parecido, su tercer porcentaje más alto es TVN que es un canal que es misceláneo en cuanto a estratos, Chilevisión que está enfocado a un segmento más alto tiene un porcentaje de sólo 10%.

27 27 Conclusiones preeliminares Kotex no esta invirtiendo óptimamente en televisión, su porcentaje de inversión es más alto de lo que logra en Grps. En cambio Always invierte un suma consideblemente menor y alcanza mayores Grps. Always y Donnasept sus competidores más fuertes. Las marcas invierten independientemente a la competencia. La actividad competitiva es baja, si un cometidor se activa las otras marcas no reaccionan, o si lo hacen son pocas y tardiamente. Las marcas por lo que observamos no saben bien que periodo es óptimo para invertir. Todo se hizo en base a inversión?, debería ser en base a grp´s a 30 en el target. Buenas conclusiones preliminares

28 28 Análisis del Target M ABC

29 29 Target Masculinización femenina, las mujeres están cambiando pero no el sentido de dejar de ser minas, sino que en ellas está disminuyendo sentimientos femeninos como la culpa, lo que hace que sus acciones y pensamientos sean más libres y sinceros. El mundo femenino es duro, se ven expuestas a cambios hormonales que perjudican sus estados de ánimo, a las críticas de sus pares, a la constante competencia entre éstos y con el sexo opuesto. Y las presiones sociales como ser delgada, que sí eres desinhibida te ponen un cartel, sí eres recatada eres cartucha, trabajan y todavía son discriminadas a la hora de recibir el sueldo, son capaces de hacer muchas actividades y variados roles durante el día. Muy bien!!!

30 30 A partir del año 2004, estudian más mujeres que hombres en las aulas universitarias y hoy se gradúan más mujeres que hombres. Valoran el tiempo puesto que cada vez tienen menos momentos para ellas, su tiempo se ve consumido por el trabajo, pareja, hijos, hogar entre otras cosas. Tienen la capacidad de hacer varias cosas a la vez Se preocupan de los detalles de todas las cosas. Las mujeres casadas están retardando la edad en que tienen su primer hijo, la que aumentó de 23 a 27 años entre los años 1980 y 2003 para disfrutar más tiempo con sus parejas y dedicarse más tiempo, para después dedicarle el tiempo necesario a su hijo. Target Bien... Pero fuentes!!...estudios?

31 31 Consumo de Medios Target: M ABC

32 32 TV AbiertaÚlt. 7días TV CableÚlt. 7 días RadioAyer PrensaLun.-Dom. SuplementosÚlt. Período RevistasÚlt. Período InternetÚlt. 30 días CineÚlt. 30 días Vía Pública Consumo y Afinidad de Medios Target: M 18 a 34 años ABC. Fuente: TGI Olas I + II 2007.

33 33 El medio más afín es revistas, pero su consumo es medianamente importante, dado a su periodicidad de compra (semanal, mensual, anual, etc.). Los medios que encontramos con una buena afinidad son: vía pública, radio, suplementos. Ya que estos medios acompañan al target en sus actividades (dentro de la casa y en la calle). Con un alto consumo se destaca vía pública y radio y TV abierta. TV abierta es muy poco afin con nuestro target. La relación afinidad y consumo se explica al fácil acceso que tienen a éste medio. Los Suplementos y Diarios tienen un porcentaje de afinidad y consumo positivo, pero no es el óptimo. Tv Cable tiene un bajo consumo pero una afinidad positiva.

34 34 Objetivos y Estrategia

35 35 Objetivos y Estrategia Los Objetivos de esta campaña son: Objetivo 1: Optimizar los medios de acuerdo a su afinidad y consumo. Para llegar de manera efectiva al segmento. Objetivo 2: Aprovechar al máximo el presupuesto para alcanzar mayor porcentaje de Grps respecto a la inversión. Ya que actualmente Kotex del total del mercado de toalla higiénicas invierte el 31 % y sólo obtiene el 27% de Grps. Objetivo 3: Lograr un alto alcance puesto que es un campaña de mantención. Objetivo N°2 EXCELENTE!! Sobre obj N°3.. Una campaña de mantención busca alcance o frecuencia?

36 36 Objetivos y Estrategia Objetivo 1: Optimizar los medios de acuerdo a su afinidad y consumo. Para llegar de manera efectiva al segmento. Estrategia: Los medios que utilizaremos son: Vía pública y radio son los medios más óptimos puesto que tienen alto consumo y afinidad. TV abierta no tiene tanta afinidad pero posee un alto nivel de consumo. Revista no tiene un alto porcentaje de consumo pero posee un alto nivel de afinidad. De esta forma establecemos una relación equilibrada entre consumo y afinidad. Estrategia

37 37 Objetivos y Estrategia Objetivo 2: Aprovechar al máximo el presupuesto para alcanzar mayor porcentaje de Grps respecto a la inversión. Estrategia: Buscar soportes que tengan alta penetración en el segmento para optimizar la inversión. Estrategia Buen objetivo... Mal redactada la estrategia. Para solucionar este tema de SOV/SOI, deben trabajar sobre el share de canales y dayparts.

38 38 Objetivos y Estrategia Objetivo 3: Lograr un alto alcance puesto que es un campaña de mantención. Estrategia: Priorizar el alcance con respecto a la frecuencia, en TV abierta estaremos presentes en variados canales y programas para lograr alta cobertura. Por esto mismo optamos por vía pública ya que nos da un alto alcance. Estrategia Yo no haría eso... Alcance no es para mantenciones de un producto ya lanzado y promocionado.

39 39 Sobre el brief Hay dos temas que se pidieron en el brief que no me aparecen en su proyecto: -No hay nada en la estrategia asociado al concepto que comunica el producto -El brief tiene como objetivo una cosa... Aumentar la penetración del producto. Esto no lo veo por ningún lado -El resto...muy bien

40 40 Mix de Medios Propuesto


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