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1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados CAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULO 1234 0001 897251 00000 6 Investigación de mercados y elaboración de una base de datos 6-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Valor de la información de la base de datos  Clasificar los datos de los clientes en forma sistemática y oportuna se ha convertido en una función crítica de la investigación de mercados.  Los comercializadores pueden desarrollar la capacidad de identificar a los clientes de manera individual.  Los comercializadores pueden clasificar las transacciones del cliente con respecto del tiempo.  Los comercializadores pueden tener acceso a un “portal” en el que sabrán lo que los clientes podrían comprar, o bien de hecho lo que adquirieron 6-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados ARC y el proceso de base de datos  La base de un proceso sólido de administración de relaciones con los clientes es la capacidad de proporcionar la información compartida a toda una organización.  La tecnología de investigación e información de marketing debe “fundirse” para crear perfiles individuales de los clientes y reaccionar a sus deseos de manera proactiva.  Las bases de datos, su almacenamiento y la extracción de datos trabajan en forma conjunta utilizando datos en tiempo real que se capta de los clientes para alimentar y retener a los clientes satisfechos. 6-4

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados ¿Qué es una base de datos? Una base de datos es un conjunto de información que indica qué compran los clientes, con qué frecuencia compran y cuánto compran. 6-5

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Objetivos de una base de datos de los clientes  Establecer una comunicación significativa con los clientes.  Mejorar la eficacia de la segmentación del mercado.  Aumentar la probabilidad de tener compras repetidas. 6-6

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Investigación de mercados y mejoramiento de los datos El mejoramiento de datos permite a las empresas: Obtener más conocimiento de los clientes. Aumentar la eficacia de los programas de marketing. Pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de marketing. 6-7

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Tres dimensiones de una base de datos característica 6-8 Fuente de datos Mercado geográfico Lugar de residencia Geodemográficos Actitudes Motivaciones Atributos Demográficos Volumen de uso Mercado objetivo

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Dinámica de la elaboración de una base de datos La información que se genera para una base de datos deberá poseer las cuatro características siguientes: 1)Afinidad 2)Frecuencia 3)Tiempo 4)Monto 6-9

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados El proceso de elaboración de una base de datos 6-10 Determinar el valor de la información Identificar las necesidades de información Datos externos sobre conducta y motivación Estatus de los clientes actuales Sistema de procesamiento de la base de datos Modelo general de pronóstico Implantación de la acción de marketing Estatus de los clientes nuevos Características del mercado objetivo Datos internos sobre el perfil de los cliente actuales

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Reglas prácticas generales para la elaboración de bases de datos  La elaboración de bases de datos es un proceso prolongado que requiere un compromiso con una visión de largo plazo para la recolección de datos.  Recabar los datos que tendrán el mayor impacto para el futuro desde el inicio del proceso.  Ver la base de datos en cuanto a “profundidad”: el número total de campos y variables de los datos.  Ver la base de datos en cuanto a “anchura”: el número total de registros. 6-11

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Tecnología de bases de datos Existen dos tipos de bases de datos:  Sistemas secuenciales  Sistemas relacionales 6-12

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Almacenamiento de datos Almacenar la información en un almacén de datos es un proceso continuo e iterativo, que abarca los tipos siguientes de datos:  Información temática  Información integrada  Información variable con el tiempo  Información fija 6-13

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Extracción de datos 6-14 Pregunta de investigación de mercado Enfoque de extracción de datos Técnica de extracción de datos Implantación del proceso de extracción Resultado visual de la extracción

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Modelos de bases de datos Los modelos de puntuación clasifican los segmentos con base en el potencial de utilidades que tienen para la empresa. Los modelos de valor vitalicio utilizan la conducta real de compras para predecir los patrones futuros de éstas. 6-15

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados Resumen de objetivos de aprendizaje  Ilustrar y definir una base de datos de investigación de mercado.  Explicar la naturaleza interactiva de la investigación de mercado y el mejoramiento de datos.  Describir la dinámica de la preparación de una base de datos.  Anotar las reglas prácticas generales de la preparación de una base de datos.  Comprender la tecnología del entorno de bases de datos.  Ilustrar la creación y objetivos del almacén de datos.  Explicar el proceso de extracción de datos en lo que se refiere al almacenaje.  Comprender la función de la elaboración de modelos en el análisis de bases de datos. 6-16