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COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL – AÑO 2010 – Marcelo A. SANGIAO INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS.

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1 COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL – AÑO 2010 – Marcelo A. SANGIAO INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

2 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO 1. POSICIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO INTERNACIONAL © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

3 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PAIS A PAIS B Pies Descalzos PAIS C Zapatos Rotos CAPACIDAD PRODUCTIVA al 70% Mercado local SATURADO STOCK temporada anterior pares PAIS A – Empresa de Zapatillas AZPAIS B PAIS C

4 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PAIS A PAIS B Pies Descalzos PAIS C Zapatos Rotos PAIS A – Zapatillas AZ PAIS B PAIS C Cubrir los pies está prohibido por nuestra religión! Queremos zapatos nuevos, modernos y SANOS!

5 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PAIS A PAIS B Pies Descalzos PAIS C Zapatos Rotos PAIS A – Zapatillas AZ PAIS B PAIS C Necesitamos algo para cuidar nuestros pies, pero QUÉ?? Jamás volvería a gastar en calzado nuevo!!

6 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PAIS A PAIS B Pies Descalzos PAIS C Zapatos Rotos PAIS A – Zapatillas AZ PAIS B PAIS C RIESGO PAIS: pts. RIESGO PAIS: 120 pts.

7 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PAIS A PAIS B Pies Descalzos PAIS C Zapatos Rotos PAIS A – Zapatillas AZ PAIS B PAIS C PREFERENCIAS E INCENTIVOS A LAS IMPO PAIS A 300% ARANCEL AD VALOREM PAIS A

8 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

9 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de DATOS e INFORMACION aplicable al proceso de TOMA DE DECISIONES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

10 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es el proceso de RECOGIDA, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN de INFORMACIÓN acerca del MERCADO O PAÍS DESTINO. Busca ser SOPORTE del proceso de TOMA DE DECISIONES. ¿PARA QUE SIRVE? Prever y adelantarse a los cambios en el mercado Satisfacer nuevas necesidades Aprender de éxitos y fracasos, propios y ajenos Analizar de manera objetiva la propia empresa PENETRAR en nuevos mercados

11 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN PRIMARIAINVESTIGACIÓN SECUNDARIA Los DATOS se recaban para fines ESPECIFICOS Se utiliza INFORMACIÓN recabada para OTROS PROPOSITOS INVERSIÓN RAPIDEZ ACCESIBILIDAD APLICACIÓN ESPECÍFICA

12 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ZONA CÓMODA e INCOMODA Aspectos INTERNOS y EXTERNOS PRÓXIMOS constituyen la ZONA COMODA. La empresa cree dominarla o conocerla. Cuando se debe acceder a mercados y entornos donde no hay relaciones se ingresa en la ZONA INCOMODA. Debe realizarse un esfuerzo para interpretar significados, indicios, señales. Para ello suele contarse con fuentes geográficamente próximas: - Consulados – Cámaras de Comercio – Asociaciones Empresariales

13 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial FACTORES EXTERNOS (ENTORNO PRÓXIMO) FACTORES INTERNOS (EMPRESA) FACTORES EXTERNOS (ENTORNO ALEJADO) ESENCIA COMPETITIVA CAPACIDADES TECNOLOGIA RR.HH. CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL FINANCIERO PRODUCTOS / SERVICIOS MKT INTERNACIONAL PROVEEDORES COMPETIDORES CONSUMIDORES TECNOLOGIA SECTOR CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE VENTA INTERNAC. POLÍTICA GUBERNAMENTAL ABASTECIMIENTO INT. COMPETIDORES INT. CONSUMIDORES INT. TECNOLOGÍA SECTOR ASPECTOS CULTURALES POLITICA ANTE EL RIESGO ZONA COMODAZONA INCOMODA

14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO ¿COMO BUSCAR INFORMACIÓN Y QUE INFORMACIÓN SE NECESITA? © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

15 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO ¿COMO BUSCAR INFORMACIÓN Y QUE INFORMACIÓN SE NECESITA? © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

16 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO ¿COMO BUSCAR INFORMACIÓN Y QUE INFORMACIÓN SE NECESITA? © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

17 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO ¿COMO BUSCAR INFORMACIÓN Y QUE INFORMACIÓN SE NECESITA? © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial. 2008

18 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial GENERALIDADES GEOGRÁFICAS Ubicación mundial, continental y regional (o de bloque económico) - Superficie total, continental, insular y de anexos o colonias. Clima (descripción general y por regiones). Topografía (descripción general y por regiones). Distancias a nuestro país, distancias a los principales puertos y aeropuertos del país de destino. Vías de acceso : marítimas, fluviales. Ferroviarias, aéreas y viales (Principales ciudades y regiones del país.) Principales puertos y aeropuertos del país. Ubicación de depósitos fiscales, zonas de procesamiento de Expo e Impo, centros logísticos de distribución y redistribución. Zonas horarias (por regiones) y diferencia horaria con el mercado doméstico. Población actual y pronosticada a 10 y 20 años. Población rural y urbana. Ciudad capital nacional y capitales estatales o provinciales, de ser posible con sus respectivas poblaciones. Ranking de las principales ciudades. Idiomas oficiales y lenguas regionales. Descripción de los principales medios de comunicación nacional e internacional.

19 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial GENERALIDADES ECONÓMICAS Producto bruto interno (PBI en US$). Producto bruto per-cápita anual (en US$). Población con necesidades básicas insatisfechas (NBI). Exportaciones anuales. Importaciones anuales. Balanza comercial de los últimos 10 años. Deuda externa pública y privada. Tasa de la inflación (en grafica de los últimos tres años). Principales fuentes de riquezas del país (descripción): - Agropecuaria - Minería – Industrial – Servicios – ( Disponibilidad ) Infraestructura económica: caminos, agua, electricidad, gas, telecomunicaciones, etc. Reservas del Estado o disponibilidades de divisas (en US$). Tipo de cambio nominal y real / Tasa de interés. Principales bancos nacionales e internacionales. GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

20 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INFORMACIÓN DE MERCADO (I) Significados del producto y valor percibido del mismo. Detección de insatisfacciones para el tipo de producto. Nivel del consumo del producto considerado. Tipo, momento y situación de uso del producto. Tamaño del mercado. Potencial de ventas en el mercado. Proyección del consumo a 3, 5 y 10 años. Usos y costumbres con respecto al producto. Preferencias de colores, modelos y envases del mismo. Modalidades y frecuencia de consumo. Producción local del producto (detallar compañías productoras y sus capacidades). Importación del producto (detallar compañías importadoras y su volumen de operaciones anuales). Tendencia de la demanda. Estacionalidad de la demanda. GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

21 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INFORMACIÓN DE MERCADO (II) Proyecciones y perspectivas de la importación. Productos sustitutos. Productos complementarios. Requerimientos de servicios de apoyo. Disponibilidad de mano de obra local. Disponibilidad de gerentes locales. Costos de promoción. GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

22 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA Nacional (es decir de los productores locales.) Precios de los productos nacionales. Internacional (origen de las importaciones), volúmenes de importación e importadores. Precios de importación ( normalmente CIF ) de los productos importados. Productos similares y sustitutos. Canales de distribución y venta de la competencia. Servicios post-venta ofrecidos por la competencia. Condiciones de venta y financiamiento ofrecido. Formas habituales de pago. Garantía internacional. Descripción de las marcas, variedades, etiquetas y envases con los que operan en la actualidad. GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

23 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INFORMACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS. LOGÍSTICA Y SEGUROS Canales directos o indirectos (descripción). - Canales largos o cortos (descripción). Agentes o representantes - Importador mayorista e importadores minoristas - Distribuidores. Alianzas estratégicas de distribución y comercialización. Costos de distribución según tipo de alternativa. Modalidad de operación: Comisiones de los intermediarios - Condiciones de pago habituales - Condiciones de entrega habituales (plazos) Volumen promedio de los pedidos - Estacionalidad de las ventas - Momento de compra Exigencias sobre normativas técnicas / Uso de marcas / Etiquetado y textos / Packaging / Embalajes / Transporte Medios de transportes internacionales más utilizados - Frecuencias de salidas - Tarifas y fletes. Servicios logísticos disponibles / Agentes multimodales (o intermodales) de carga. Normativa vigente sobre el seguro de carga internacional. Organizaciones de seguros nacionales e internacionales. Reglamentación vigente acerca del seguro de carga internacional GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

24 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INFORMACIÓN DE LEGISLACIÓN VINCULANTE Sistemas legales y judiciales. Actitudes del gobierno anfitrión frente a la inversión extranjera. Barreras arancelarias existentes. Barreras para-arancelarias vigentes. Restricciones a la importación / Restricciones a la propiedad. Impuestos internos. Preferencias arancelarias vigentes. Régimen de transferencias de divisas. Régimen de tipo de cambio, de disponibilidad de divisas y convertibilidad monetaria. Normativa de calidad y trazabilidad del producto. Normativa ambiental y de seguridad del producto. Requisitos acerca del uso marcario del producto. Marca registrada. GUÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL GENERAL Ítems que tendrán valor en la investigación a realizar

25 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS

26 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS La ELECCIÓN de un país está sujeta a INFLUENCIAS EXTERNAS y al RIESGO que se divide en DOS: Los que son PROPIOS de la ACTIVIDAD COMERCIAL Y los PROPIOS del PAÍS que queremos abordar ACTIVIDAD DE COMERCIO EXTERIOR ANÁLISIS POR PAISES RIESGO COMERCIALRIESGO DEL PAÍS DECISIÓN DE MERCADO

27 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN RIESGO RIESGO E INCERTIDUMBRE Ante un mismo RENDIMIENTO ESPERADO de dos negocios se PREFIERE el menor RIESGO Es posible REDUCIR el riesgo o incertidumbre mediante diversas acciones (Asociación, Seguros, Compra/Venta, etc.) Se deberá EVALUAR y PONDERAR para el ANALISIS COMPARATIVO. RIESGO PAIS RIESGO POLÍTICO RIESGO ECONÓMICO

28 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN RIESGO RIESGO PAIS Es un ÍNDICE que intenta medir el grado de riesgo que entraña un país para las inversiones extranjeras. Es un INDICADOR SIMPLIFICADO de la situación de una economía El RIESGO PAIS es la sobretasa que paga un país por sus bonos en relación con la tasa que paga el TESORO DE LOS EEUU. Este índice es calculado por distintas entidades financieras, generalmente clasificadoras internacionales de riesgo. (Standar&Poor´s – J.P. Morgan – Euromoney) Se expresa en puntos básicos – 100 puntos básicos = 1% sobretasa

29 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN RIESGO En la tabla se presentan los criterios y factores de ponderación del sistema de cálculo del riesgo país según Euromoney. Con el término RIESGO PAIS, normalmente se designa la evaluación conjunta e integral sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. En la actualidad, algunas empresas y consultoras utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los EEUU

30 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN RIESGO RIESGO POLÍTICO Riesgo asociado con las actuaciones de los ORGANISMOS GUBERNAMENTALES de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. (Cambios en las normas, las modificaciones sin criterio, actuaciones de la administración pública que resultan perjudiciales) El Riesgo Político puede ocurrir por las siguientes razones: 1.Opiniones o comentarios de los líderes políticos 2.Disturbios civiles: Condiciones socioeconómicas mal manejadas por los gobiernos, violaciones a los derechos humanos, terrorismo, desorden público. 3.Relaciones Externas: Malas relaciones entre el país de origen y el país anfitrión o simplemente cuando la población adhiere en contra del país de origen.

31 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN RIESGO RIESGO ECONÓMICO RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: Cuando la empresa tiene deudas o debe cobrar y esos compromisos financieros están en otra moneda, puede encontrarse expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación del tipo de cambio. (Opciones y futuros – Transacción de signo contrario) RIESGO MONETARIO: Las naciones más comprometidas con su balanza de pagos recurren permanentemente a la devaluación de su moneda. RIESGO DE CICLO ECONÓMICO: El punto de recalentamiento que presenta el país en auge puede ser que en el corto plazo lleve al punto de enfriamiento y luego recesión RIESGO COMERCIAL: Insolvencia o incumplimiento prolongado

32 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS Producir AGRUPAMIENTOS DE PAISES con características SIMILARES a los fines de PRESELECCIONARLOS TODOS A LA VEZ Luego proceder a una SELECCIÓN que permita generar un RANKING CRITERIOS RIESGO PAIS INGRESO PER CAPITA POBLACIÓN ESTABILIDAD POLÍTICA DESARROLLO ECONÓMICO METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN GRUPOS DE PAISES (CLUSTERS)

33 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA 1) GRAFICAR los países sobre la base de 2 CRITERIOS 2) VALORAR los mercados 3) SITUAR los mercados 4) Construir CLUSTERS uniendo mercados PROXIMOS 5) REALIZAR un RANKING METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN GRUPOS DE PAISES (CLUSTERS)

34 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN GRUPOS DE PAISES (CLUSTERS) METODOLOGÍA 1) GRAFICAR los países sobre la base de 2 CRITERIOS 2) VALORAR los mercados 3) SITUAR los mercados 4) Construir CLUSTERS uniendo mercados PROXIMOS 5) REALIZAR un RANKING

35 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN PRESELECCIÓN DE MERCADOS MÁS FAVORABLES METODOLOGÍA 1) SELECCIONAR un grupo o CLUSTER con las características más adecuadas 2) LISTAR los CRITERIOS a evaluar. 3) CALIFICAR según PESO RELATIVO cada criterio (entre 1 y 5 siendo 5 el máximo interés) 4) EVALUAR cada criterio según su performance en cada PAIS (entre 1 y 5 siendo 5 el más favorable) 5) MULTIPLICAR el PESO RELATIVO de cada CRITERIO por su EVALUACIÓN INDIVIDUAL 6) SUMAR el resultado de cada CRITERIO para obtener la puntuación final por PAIS El país con mayor puntaje será seleccionado como MERCADO DESTINO

36 INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial PRESELECCIÓN DE MERCADOS METODOLOGÍA Y CRITERIOS DE PRESELECCIÓN PRESELECCIÓN DE MERCADOS MÁS FAVORABLES PAIS SELECCIONADO: ESPAÑA

37 POSICIÓN ACTUAL © © Marketing Internacional. José Antonio PARIS. Errepar Editorial INVESTIGACIÓN DE MERCADO PRESELECCIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN DE RIESGOS PRESELECCIÓN (CLUSTERS) SELECCIÓN MERCADO META RESUMEN INTEGRADOR

38 Bibliografía Marketing Internacional - PARIS, José Antonio – Errepar Editorial – Capítulos VIII y IX Muchas gracias!! INVESTIGACIÓN Y PRESELECCIÓN DE MERCADO COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL – AÑO 2010 – Marcelo A. SANGIAO


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