SEGMENTACIÓN DE BODEGAS

Presentación del tema: "SEGMENTACIÓN DE BODEGAS"— Transcripción de la presentación:

1 SEGMENTACIÓN DE BODEGAS
COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza

2 CARACTERISTICAS DE LOS DATOS Y LA MUESTRA
Programa de Internacionalización de Bodegas CARACTERISTICAS DE LOS DATOS Y LA MUESTRA -La muestra se compone de un conjunto de 228 bodegas, que representan casi el 90% del valor total exportado (402 bodegas) -Para analizar la estructura y la gestión, la muestra cuenta con bodegas de todos los tamaños y segmentos de precios -Las bodegas operan en el mercado interno y externo, y exportan de manera continua al menos desde el año 2006 en adelante -Fuentes de información primarias (entrevistas, encuestas) y secundarias (bases de datos, fuentes varias)

3 Criterios e Indicadores
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN -Dos criterios básicos para análisis de gestión: POR TAMAÑO DE FACTURACIÓN Grandes: más de 20 MM U$S Medianas: entre 5 y 20 MM U$S Pequeñas: entre 0,5 y 5 MM U$S Micro: menos de 0,5 MM U$S POR PRECIO PROMEDIO Precios altos: más de 40 U$S /caja Precios medios: entre 20 y 40 U$S /caja Precios bajos: menos de 20 U$S /caja Edad relativa- Cantidad de mercados- Relaciones comerciales- Estrategia de canal- -Promoción -Malbec -Concentración de mercados -Portfolio

4 CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO
Programa de Internacionalización de Bodegas LOS SEGMENTOS DE BODEGAS CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO -Casi la mitad de las bodegas son consideradas micro, en tanto que otro 38% son pequeñas -El 83% de las bodegas segmentadas son consideradas pequeñas y micro-bodegas -La franja de precios tiende a desplazarse hacia los precios altos, sólo 6% de las bodegas segmentadas se encuentra en la franja de precios bajos

5 COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN
Programa de Internacionalización de Bodegas FACTURACIÓN DEL GRUPO COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN FACTURACIÓN TOTAL De los millones de U$S que factura el grupo, el 41,9% corresponde a exportaciones, y el 58,1% restante al mercado interno % DE PARTICIPACIÓN Claramente la vitivinicultura se encuentra concentrada en las grandes bodegas del segmento de precios medios En términos relativos comienza a ser importante la participación de las bodegas pequeñas tanto en la franja de precios medios como altos

6 COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN
Programa de Internacionalización de Bodegas VOLUMEN DEL GRUPO COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN VOLUMEN TOTAL Mientras que las grandes bodegas manejan 43 millones de cajas, las micro en conjunto venden cajas % DE PARTICIPACIÓN La concentración en volumen es mayor que en valor. Crece relativamente la participación del segmento de precios bajos Prácticamente el 70% del volumen comercializado corresponde a las grandes bodegas del segmento de precios medio, con mas de 36 millones de cajas

7 PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010
Programa de Internacionalización de Bodegas CAMBIOS EN EL TIEMPO PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010 Variación relativa de la participación por tamaño El único grupo que ganó participación relativa en función del tamaño son las micro-bodegas (ingreso de nuevas bodegas a la exportación). En número, las bodegas grandes y medianas se incrementaron relativamente poco, crecieron mucho las micro y pequeñas bodegas En las franjas de precios, la participación de las bodegas de precios altos aumentó considerablemente en detrimento de las bodegas de precios bajos. El segmento medio que domina el mercado, mantuvo relativamente su participación con una leve mejora Variación relativa de la participación por precio

8 DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y 2010
Programa de Internacionalización de Bodegas CAMBIOS EN EL TIEMPO DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y 2010

9 EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA?
Programa de Internacionalización de Bodegas CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA Variación relativa de la participación por tamaño -Las ganadoras de share son las bodegas medianas -Las bodegas grandes se han mantenido relativamente constante con una leve baja -Pequeñas y micro-bodegas pierden share en volumen pero ganan en valor -En franja de precios, el negocio se reestructura Variación relativa de la participación por precio EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA? -En volumen y valor total, grandes y medianas bodegas varían entre 88% y 90% de share durante 2002 y 2010, no se observa un aumento o concentración -En número de bodegas, la concentración aumentó considerablemente (la venta promedio de bodegas medianas y grandes creció mas que la de pequeñas y micro)

10 COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS
Programa de Internacionalización de Bodegas PORTFOLIO POR SEGMENTO COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS -Tanto en la exportación como en las ventas totales (mercado interno), el precio promedio crece cuando disminuye el tamaño de la bodega -La franja de precios medios es las mas ajustada en torno a los 28 U$S/caja -La franja de precios bajos está dominada por los precios de las grandes bodegas y tiene alta dispersión -La franja de precios altos varía en promedio en +/- 10%, en torno al precio de las grandes bodegas Portfolio promedio de las ventas totales

11 COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS
Programa de Internacionalización de Bodegas PORTFOLIO POR SEGMENTO COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS

12 Programa de Internacionalización de Bodegas
ANTIGÜEDAD DEL SECTOR EDAD RELATIVA ANTIGÜEDAD EN LA EXPORTACIÓN -En promedio el sector posee poco mas de una década en los mercados externos -El sector es relativamente joven y se pueden esperar cambios importantes en la composición del negocio  TAMAÑO PROMEDIO DE AÑOS  GRANDES 18,3 MEDIANAS 11,9 PEQUEÑAS 9,1 MICRO 7,0 PROMEDIO TOTAL 11,1 -La presencia de las pequeñas bodegas en mercados externos comienza principalmente luego del 2002 -En el caso de las micro, tener en cuenta que sólo participan de la muestra aquellas con al menos 5 años continuos en los mercados externos -En relación a franjas de precios, el segmento de precios medios posee 13,5 años de antigüedad promedio, mientras que las franjas restantes se encuentran entre 9 y 10 años de antigüedad

13 CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS
Programa de Internacionalización de Bodegas MERCADOS EXTERNOS CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS TAMAÑO N° de Mercados GRANDES 42 MEDIANAS 25 PEQUEÑAS 15 MICRO 5 PROMEDIO TOTAL 14 A medida que aumenta el tamaño de bodega se evidencia el mayor esfuerzo que demanda el desarrollo de nuevos mercados. Cada nuevo mercado implica una inversión inicial y luego el costo de su gestión comercial y logística PRECIO N° de Mercados ALTO 12 MEDIO 16 BAJO 9 PROMEDIO TOTAL 14 En cuanto a la franja de precios, el segmento de precios altos exporta un volumen poco menor que el de precios bajos, pero requiere de mayor cantidad de mercados para colocar esa exportación

14 PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO -Mientras menor es el tamaño de la bodega, mas orientada está hacia los mercados externos -En precios, mientras mas alto sea, mas se dirige al exterior -Las bodegas de precios bajos se encuentran relativamente mas orientadas al mercado interno -Ante situaciones de tipo de cambio estable y costos internos crecientes, las micro y pequeñas bodegas de precios altos se encuentran muy expuestas -Las grandes bodegas del segmento de precios medios destinan poco mas de un tercio de su producción a la exportación

15 PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR)
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR) Criterios para analizar concentración: -M1: Estados Unidos -M3: mercados 1 al 3 -M5: mercados 1 al 5 -M10: mercados 1 al 10

16 CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS Por franja de precios las bodegas de precios altos se concentran mas en los primeros tres mercados, las de precios bajos en los primeros 10 Las micro-bodegas tienen una elevada concentración de mercados, la mitad de sus ventas en el primer mercado y el 75% en los primeros cinco

17 ¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS?
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES ¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS?  a Estados Unidos a Canadá   a Brasil

18 Principales destinos en términos relativos por segmento del M10
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Principales destinos en términos relativos por segmento del M10 Para los primeros 9 mercados de destino, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa (se excluye a Estados Unidos)

19 Principales destinos en términos relativos por segmento del M20
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Principales destinos en términos relativos por segmento del M20 Para los mercados de destino N° 11 a 20, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa

20 Principales destinos en términos relativos por segmento del M30
Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Principales destinos en términos relativos por segmento del M30 Para los mercados de destino N° 21 a 30, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa

21 NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION
Programa de Internacionalización de Bodegas MARCAS NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION TAMAÑO N° de Marcas GRANDES 30 MEDIANAS 17 PEQUEÑAS 10 MICRO 5 PROMEDIO TOTAL La cantidad de marcas aumenta con el tamaño de la bodega. Cada nueva marca demanda el desarrollo de diseño e imagen, packaging, comunicación, promoción y la logística interna de producto. PRECIO N° de Mercados ALTO 7 MEDIO 14 BAJO 8 PROMEDIO TOTAL 10 -La franja de precios bajos concentra el volumen en pocas marcas, similar a la franja de precios altos -El segmento de precios medios posee en promedio el doble de marcas que las demás franjas de precios

22 CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE 
Programa de Internacionalización de Bodegas CANALES DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE CANAL PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE  SEGÚN TAMAÑO -Las empresas mas chicas orientan su estrategia en mayor proporción al on-trade GRANDES 31,0% MEDIANAS 68,0% PEQUEÑAS 62,4% MICRO 44,3% PROMEDIO TOTAL 52,6% Es una estrategia costosa de implementar en el exterior y por ello es adoptada en mayor proporción por las bodegas de precios altos PRECIOS ALTOS 61,0% PRECIOS MEDIOS 54,8% PRECIOS BAJOS 30,0% TOTAL 52,6% PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Claramente la estrategia de precios altos se orienta al on-trade

23 COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS
Programa de Internacionalización de Bodegas PROMOCIÓN COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS GRANDES 7,7% MEDIANAS 7,9% PEQUEÑAS MICRO 7,8% PROMEDIO TOTAL COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN TAMAÑO  -No aparecen diferencias entre bodegas de diferentes tamaños Es importante tener en cuenta este dato a la hora de definir la estrategia de cambiar de franja de precios PRECIOS ALTOS 9,4% PRECIOS MEDIOS 7,1% PRECIOS BAJOS 5,0% PROMEDIO TOTAL 7,8% COSTO DE PROMOCIÓN  SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Clara diferencia, las bodegas de precios altos casi duplican en promoción a las bodegas de precios bajos

24 PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO
Programa de Internacionalización de Bodegas UVAS PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO -Sin considerar blends, el Malbec participa casi del 40% de las exportaciones en volumen -Dentro de los varietales blancos, el Chardonnay supera al Torrontés y Sauvignon Blanc juntos -La variedad Bonarda tiene una participación muy baja y es empujada por las micro y pequeñas bodegas

25 ¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC?
Programa de Internacionalización de Bodegas MALBEC ¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC? Participación del Malbec en Volumen -Las bodegas del segmento de precios altos son las que mas utilizan Malbec en su portfolio (al menos casi el 60% sin considerar blends) -Las bodegas grandes de precios bajos (concentran mas del 90% de las exportaciones del segmento) sólo utilizan 8,7% de Malbec en su portfolio Precio promedio en U$S/Caja Junto con Pinot Noir el Malbec es uno de los varietales mejor pagados

26 Gracias por su atención
Lic. Fernando Trollano Tel: 26