La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

1 SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo.

Presentaciones similares


Presentación del tema: "1 SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo."— Transcripción de la presentación:

1 1 SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino Mendoza

2 CARACTERISTICAS DE LOS DATOS Y LA MUESTRA -La muestra se compone de un conjunto de 228 bodegas, que representan casi el 90% del valor total exportado (402 bodegas) -Para analizar la estructura y la gestión, la muestra cuenta con bodegas de todos los tamaños y segmentos de precios -Las bodegas operan en el mercado interno y externo, y exportan de manera continua al menos desde el año 2006 en adelante -Fuentes de información primarias (entrevistas, encuestas) y secundarias (bases de datos, fuentes varias) 2 Programa de Internacionalización de Bodegas

3 -Dos criterios básicos para análisis de gestión: POR TAMAÑO DE FACTURACIÓN Grandes: más de 20 MM U$S Medianas: entre 5 y 20 MM U$S Pequeñas: entre 0,5 y 5 MM U$S Micro: menos de 0,5 MM U$S POR PRECIO PROMEDIO Precios altos: más de 40 U$S /caja Precios medios: entre 20 y 40 U$S /caja Precios bajos: menos de 20 U$S /caja 3 Criterios e Indicadores -Promoción -Malbec -Concentración de mercados -Portfolio Edad relativa- Cantidad de mercados- Relaciones comerciales- Estrategia de canal- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

4 CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO -Casi la mitad de las bodegas son consideradas micro, en tanto que otro 38% son pequeñas -El 83% de las bodegas segmentadas son consideradas pequeñas y micro- bodegas -La franja de precios tiende a desplazarse hacia los precios altos, sólo 6% de las bodegas segmentadas se encuentra en la franja de precios bajos 4 Programa de Internacionalización de Bodegas LOS SEGMENTOS DE BODEGAS

5 COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN FACTURACIÓN TOTAL De los millones de U$S que factura el grupo, el 41,9% corresponde a exportaciones, y el 58,1% restante al mercado interno % DE PARTICIPACIÓN Claramente la vitivinicultura se encuentra concentrada en las grandes bodegas del segmento de precios medios 5 Programa de Internacionalización de Bodegas FACTURACIÓN DEL GRUPO En términos relativos comienza a ser importante la participación de las bodegas pequeñas tanto en la franja de precios medios como altos

6 COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN VOLUMEN TOTAL Mientras que las grandes bodegas manejan 43 millones de cajas, las micro en conjunto venden cajas % DE PARTICIPACIÓN La concentración en volumen es mayor que en valor. Crece relativamente la participación del segmento de precios bajos 6 Programa de Internacionalización de Bodegas VOLUMEN DEL GRUPO Prácticamente el 70% del volumen comercializado corresponde a las grandes bodegas del segmento de precios medio, con mas de 36 millones de cajas

7 PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010 El único grupo que ganó participación relativa en función del tamaño son las micro-bodegas (ingreso de nuevas bodegas a la exportación). En número, las bodegas grandes y medianas se incrementaron relativamente poco, crecieron mucho las micro y pequeñas bodegas 7 Programa de Internacionalización de Bodegas CAMBIOS EN EL TIEMPO En las franjas de precios, la participación de las bodegas de precios altos aumentó considerablemente en detrimento de las bodegas de precios bajos. El segmento medio que domina el mercado, mantuvo relativamente su participación con una leve mejora Variación relativa de la participación por tamaño Variación relativa de la participación por precio

8 DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y Programa de Internacionalización de Bodegas CAMBIOS EN EL TIEMPO

9 EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA? -Las ganadoras de share son las bodegas medianas -Las bodegas grandes se han mantenido relativamente constante con una leve baja -Pequeñas y micro-bodegas pierden share en volumen pero ganan en valor -En franja de precios, el negocio se reestructura 9 Programa de Internacionalización de Bodegas CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA Variación relativa de la participación por tamaño Variación relativa de la participación por precio -En volumen y valor total, grandes y medianas bodegas varían entre 88% y 90% de share durante 2002 y 2010, no se observa un aumento o concentración -En número de bodegas, la concentración aumentó considerablemente (la venta promedio de bodegas medianas y grandes creció mas que la de pequeñas y micro)

10 COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS 10 Programa de Internacionalización de Bodegas PORTFOLIO POR SEGMENTO Portfolio promedio de las ventas totales -Tanto en la exportación como en las ventas totales (mercado interno), el precio promedio crece cuando disminuye el tamaño de la bodega -La franja de precios medios es las mas ajustada en torno a los 28 U$S/caja -La franja de precios bajos está dominada por los precios de las grandes bodegas y tiene alta dispersión -La franja de precios altos varía en promedio en +/- 10%, en torno al precio de las grandes bodegas

11 COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS 11 Programa de Internacionalización de Bodegas PORTFOLIO POR SEGMENTO

12 EDAD RELATIVA ANTIGÜEDAD EN LA EXPORTACIÓN -En promedio el sector posee poco mas de una década en los mercados externos -El sector es relativamente joven y se pueden esperar cambios importantes en la composición del negocio 12 Programa de Internacionalización de Bodegas TAMAÑO PROMEDIO DE AÑOS GRANDES 18,3 MEDIANAS 11,9 PEQUEÑAS 9,1 MICRO 7,0 PROMEDIO TOTAL 11,1 -La presencia de las pequeñas bodegas en mercados externos comienza principalmente luego del En el caso de las micro, tener en cuenta que sólo participan de la muestra aquellas con al menos 5 años continuos en los mercados externos -En relación a franjas de precios, el segmento de precios medios posee 13,5 años de antigüedad promedio, mientras que las franjas restantes se encuentran entre 9 y 10 años de antigüedad ANTIGÜEDAD DEL SECTOR

13 CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS A medida que aumenta el tamaño de bodega se evidencia el mayor esfuerzo que demanda el desarrollo de nuevos mercados. Cada nuevo mercado implica una inversión inicial y luego el costo de su gestión comercial y logística 13 Programa de Internacionalización de Bodegas TAMAÑO N° de Mercados GRANDES 42 MEDIANAS 25 PEQUEÑAS 15 MICRO 5 PROMEDIO TOTAL 14 En cuanto a la franja de precios, el segmento de precios altos exporta un volumen poco menor que el de precios bajos, pero requiere de mayor cantidad de mercados para colocar esa exportación PRECIO N° de Mercados ALTO 12 MEDIO 16 BAJO 9 PROMEDIO TOTAL 14 MERCADOS EXTERNOS

14 PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO -Mientras menor es el tamaño de la bodega, mas orientada está hacia los mercados externos -En precios, mientras mas alto sea, mas se dirige al exterior 14 Programa de Internacionalización de Bodegas -Las bodegas de precios bajos se encuentran relativamente mas orientadas al mercado interno -Ante situaciones de tipo de cambio estable y costos internos crecientes, las micro y pequeñas bodegas de precios altos se encuentran muy expuestas -Las grandes bodegas del segmento de precios medios destinan poco mas de un tercio de su producción a la exportación EXPORTACIONES

15 PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR) 15 Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Criterios para analizar concentración: -M1: Estados Unidos -M3: mercados 1 al 3 -M5: mercados 1 al 5 -M10: mercados 1 al 10

16 CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS 16 Programa de Internacionalización de Bodegas Por franja de precios las bodegas de precios altos se concentran mas en los primeros tres mercados, las de precios bajos en los primeros 10 EXPORTACIONES Las micro-bodegas tienen una elevada concentración de mercados, la mitad de sus ventas en el primer mercado y el 75% en los primeros cinco

17 ¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS? 17 Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES a Estados Unidos a Brasil a Canadá

18 Principales destinos en términos relativos por segmento del M10 18 Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Para los primeros 9 mercados de destino, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa (se excluye a Estados Unidos)

19 Principales destinos en términos relativos por segmento del M20 19 Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Para los mercados de destino N° 11 a 20, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa

20 Principales destinos en términos relativos por segmento del M30 20 Programa de Internacionalización de Bodegas EXPORTACIONES Para los mercados de destino N° 21 a 30, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con mayor participación relativa

21 NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION La cantidad de marcas aumenta con el tamaño de la bodega. Cada nueva marca demanda el desarrollo de diseño e imagen, packaging, comunicación, promoción y la logística interna de producto. 21 Programa de Internacionalización de Bodegas TAMAÑO N° de Marcas GRANDES 30 MEDIANAS 17 PEQUEÑAS 10 MICRO 5 PROMEDIO TOTAL 10 -La franja de precios bajos concentra el volumen en pocas marcas, similar a la franja de precios altos -El segmento de precios medios posee en promedio el doble de marcas que las demás franjas de precios PRECIO N° de Mercados ALTO 7 MEDIO 14 BAJO 8 PROMEDIO TOTAL 10 MARCAS

22 ESTRATEGIA DE CANAL PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN TAMAÑO -Las empresas mas chicas orientan su estrategia en mayor proporción al on-trade 22 Programa de Internacionalización de Bodegas GRANDES31,0% MEDIANAS68,0% PEQUEÑAS62,4% MICRO44,3% PROMEDIO TOTAL52,6% PRECIOS ALTOS61,0% PRECIOS MEDIOS54,8% PRECIOS BAJOS30,0% TOTAL52,6% PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Claramente la estrategia de precios altos se orienta al on-trade Es una estrategia costosa de implementar en el exterior y por ello es adoptada en mayor proporción por las bodegas de precios altos CANALES DE DISTRIBUCIÓN

23 COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN TAMAÑO -No aparecen diferencias entre bodegas de diferentes tamaños 23 Programa de Internacionalización de Bodegas COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS -Clara diferencia, las bodegas de precios altos casi duplican en promoción a las bodegas de precios bajos Es importante tener en cuenta este dato a la hora de definir la estrategia de cambiar de franja de precios GRANDES7,7% MEDIANAS7,9% PEQUEÑAS7,7% MICRO7,8% PROMEDIO TOTAL7,8% PRECIOS ALTOS9,4% PRECIOS MEDIOS7,1% PRECIOS BAJOS5,0% PROMEDIO TOTAL7,8% PROMOCIÓN

24 PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO 24 Programa de Internacionalización de Bodegas -Sin considerar blends, el Malbec participa casi del 40% de las exportaciones en volumen -Dentro de los varietales blancos, el Chardonnay supera al Torrontés y Sauvignon Blanc juntos -La variedad Bonarda tiene una participación muy baja y es empujada por las micro y pequeñas bodegas UVAS

25 ¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC? 25 Programa de Internacionalización de Bodegas Participación del Malbec en Volumen - Las bodegas del segmento de precios altos son las que mas utilizan Malbec en su portfolio (al menos casi el 60% sin considerar blends) MALBEC -Las bodegas grandes de precios bajos (concentran mas del 90% de las exportaciones del segmento) sólo utilizan 8,7% de Malbec en su portfolio Precio promedio en U$S/Caja Junto con Pinot Noir el Malbec es uno de los varietales mejor pagados

26 Gracias por su atención Lic. Fernando Trollano Tel:


Descargar ppt "1 SEGMENTACIÓN DE BODEGAS COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN ARGENTINA Lic. Fernando Trollano Documento preparado por el Equipo."

Presentaciones similares


Anuncios Google