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Evolución de la Educación y Publicidad Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile Colombia - 2 Agosto.

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1 Evolución de la Educación y Publicidad Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile Colombia - 2 Agosto 2012

2 Chile Población: GDP*: MMUS$ GDP (PPP) per cápita*: US$ *Fuente: FMI

3 EDUCACIÓN… un trabajo continuo Trabajando en 2 Frentes Tomar decisión al momento de invertir

4 Certificación Presencial: Desde 2002: Santiago, Viña del Mar, Temuco, Concepción agentes certificados. Trabajando en Certificación on-line: Establece estándares mínimos de conocimiento. Aumenta cobertura.

5 Fortaleciendo SUITABILITY. Eliminando incentivos perversos. Cliente incógnito periódico. Perfil de riesgo Objetivos Horizonte de inversión CRUCIAL dado que… No existe una estrategia universal de inversión. Todo depende de las características y necesidades del inversionista.

6 Guías de ahorro e inversión Charlas en Universidades Campañas Publicitarias

7 Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis. Evolución Partícipes

8 H Y Partícipes 1er lugar Top of Mind Estudio Adimark administradoras asociadas Patrimonio administrado USD $ millones ¿Cómo lo logramos?..... Conocimiento de categorías y características

9 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ¿Cómo lo logramos?..... Centradas en la educación del partícipe

10 Razones: Administradoras al hacer campañas propias se enfocan en imagen de marca. Se requería dar a conocer características del producto. Se había dejado de lado la educación. Todos se verían beneficiados. 1er desafío convencer A gerentes de cada administradora sobre la necesidad de realizar una campaña en conjunto.

11 Repartición de costos campañas publicitarias 30% fijo 70% según participación ASOCIADOS

12 Repartición de costos campañas publicitarias Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura. Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña que individualmente no podrían haber realizado. Benefició a todas las administradoras grandes y pequeñas.

13 Campañas educativas e informativas 2005 se da inicio: 1era Etapa : Posicionar en la cabeza de las personas que Fondos Mutuos son un mecanismo de AHORRO

14 Campañas educativas e informativas 2005 se da inicio, ¿por qué?: Mitos: Expertise Poca información Alto Riesgo Mucho dinero inicial No es para ahorrar

15 Formato de la publicidad Campaña 2005: derribando mitos 4 spots de impacto en canales de TV. Frecuencia: diaria por 4 meses. Costo US$1.0M. Uso imágenes de apoyo en prensa.

16 Campaña 2005: Spot 1 Ver video Click para ver video

17 Campaña 2005: Spot 2 Ver video Click para ver video

18 Campaña 2005: resultados bajomedioalto Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos Estudio realizado por Adimark 1era etapa: Medición de Impacto de la Campaña. 2da etapa: Imagen, Expectativas y Demandas de Información. 69% encuestados recordaba haber visto el spot. FM comenzaron a ser vistos como una alternativa de ahorro. Falta de conocimiento/información (79%) Debe abordarse en futuras campañas.

19 Campaña 2006: reforzando avance 2005 Se emitieron por TV 2 spots utilizados en campaña Frecuencia: diaria por 3 meses. Costo US$0,4M. Nos vio más gente de lo esperado 70,8% de los encuestados vio el spot al menos una vez Resultados (encuestas)

20 Campaña 2007: microprogramas Explicar conceptos, características y beneficios inherentes a los Fondos Mutuos. Mediciones continuas de alcances en la comunicación y campañas en medios Educación Información Foco en

21 Formato de la publicidad 1 minuto de programa en TV (horario prime). Frecuencia: 4 días por semana por 6 meses. Costo: US$ 0,8M. Campaña 2007: microprogramas Público objetivo: ABC1 y C2 22,6% de la población. Público en general, sin expertise.

22 Campaña 2007: microprogramas

23 Campaña 2007: resultados Estudio realizado por Adimark Alcanzó el 45,6% de la población. Percibe como educacional - Ayudando a orientar decisión de inversión. Simple, claro y creíble. El 48% de las personas que vio se sintió incentivada a informarse más.

24 Campaña 2007: microprogramas Ver video Click para ver video

25 Mismo formato de Alianza con medios escritos 45 segundos de programa en 2 canales TV (horario prime). Frecuencia: 3 días por semana por 6 meses. Costo: US$ 0,8M. Campaña 2008: microprogramas Ver video Click para ver video

26 Campaña 2008: prensa escrita

27 Campaña 2008: resultados Incremento de visitas a página web. Solicitud de más información

28 Campaña 2009: seguir educando Continuando con la estrategia del año anterior. 45 segundos de programa en horario prime. Frecuencia: 2 veces por semana por 6 meses. Costo: US$0,4M. Objetivos : - Crear cambio en perfil de inversionista - Reducir paternalismo - Qué evaluar

29 Campaña 2009: resultados El número de partícipes superó niveles pre-crisis. El Microprograma es solicitado por la Asociación de Asía, Sudáfrica, España, Bolivia y Costa Rica. 85 publicaciones anuales en medios escritos. Mayor cantidad de consultas en sitio web.

30 Campaña 2010: educación continua En el spot se traspasan las características y beneficios de los fondos mutuos como mecanismo de ahorro e inversión. 2 modalidades: Costo: US$0,7M. - Televisión abierta: público general. - Frecuencia: 7 spots de 30 segundos cada uno por 7 meses. - Emisiones al aire: 115 en total. -Spots humorísticos. - Televisión por cable: inversionistas calificados. - Frecuencia: 20 capítulos de 30 minutos cada uno por 5 meses. - Emisiones al aire: 120 en total. - Realizados por expertos de cada una de las administradoras.

31 Campaña 2010: educación continua Ver video Click para ver video

32 Campaña 2010: resultados Televisión abierta: Rating promedio hogares personas. Televisión por cable: Rating promedio hogares personas, alcance personas. Reconocimientos académicos. 106 publicaciones en medios escritos.

33 Campaña 2011 Publicidad en vía pública. Artículos en prensa escrita. En TV 2 spots y 6 capsulas informativas de 30 segundos. Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe. Lenguaje claro, cuando nos conocen, nos eligen. Duración: 22 semanas al aire con 70 exhibiciones en total. Costo: US$0,65M. Resultados: Rating promedio días al aire 12,2%. Recordación

34 Campaña 2011 Ver video Click para ver video

35 Campaña 2011 Vía Pública Animaciones en pantallas LED. 440 emisiones diarias por pantalla. Circuito completo Promedio por pantalla Promedio de Autos por día Proyección de autos por mes Ver video Click para ver video

36 Evolución en el conocimiento de los Fondos Mutuos Bajo conocimiento del producto. Estimado altamente complejo. Se posiciona en Top of Mind como un mecanismo de ahorro/inversión. Se describen características y se derriban mitos. Enfoque en categorizaciones para comparaciones válidas. Se elaboran herramientas más complejas y se enfoca la publicidad con arista de educación

37 Evolución de la Educación y Publicidad Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile Colombia - 2 Agosto 2012


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