Ricardo J. Díaz Armas Comercialización e investigación de mercados Universidad de La Laguna Grupo de Investigación Empresa y Sociedad “Gran parte de la.

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1 Ricardo J. Díaz Armas Comercialización e investigación de mercados Universidad de La Laguna Grupo de Investigación Empresa y Sociedad “Gran parte de la bondad consiste en ser bueno” Séneca “No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir” “Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset

2 Desfavorecidos Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor?? Comunidad Empresas ONL Consumidores

3 Índice Qué es La Responsabilidad Social de la Empresa La realidad Qué importancia tiene para la empresa Quién es nuestra empresa Habrá que actuar desde/con marketing en las ONL –Evolución del marketing empresarial –Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia (Beneficios/sacrificios percibidos) –Marketing del intercambio laboral –Cómo llegar al cliente –Cómo lo puede usar el cliente

4 ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la sociedad, que se traduce en una visión de negocios que integra armónicamente el desempeño económico y el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medioambiente.

5 ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? ¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO? RSE como elemento distintivo para las empresas Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental +… Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”

6 ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Empresa Gobiernos Medios de Comunicación Industria, Competidores Grupos Religiosos Ámbito financiero ONLs Accionistas Empleados Proveedores Comunidades Medioambiente Grupos de presión Consumidores Stakeholders de la empresa

7 ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Gestión de…. Ética Empresarial Medio ambiente Calidad de Vida Laboral Compromiso con la Comunidad Marketing Responsable

8 Reputación Corporativa Ventaja Competitiva Puntos críticos que pueden afectar el “valor” de la compañía Manejo de crisis Valoración por algunos segmentos Acceso a nuevos mercados Diferenciación Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial Imperativo ético, no les quedará otro remedio Reducción de Riesgos Principal factor, a la hora de formarse una impresión de una compañía Importancia para la empresa : Adquiere VALOR ….

9 Justo Villafañe IMAGEN FINANCIERA 200 IMAGEN COMERCIAL 400 IMAGEN INTERNA 150 IMAGEN PÚBLICA 250 REPUTACIÓN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 CLIMA INTERNO 75 VALORACIÓN RR.HH. 25 ADECUACIÓN CULTURAL 50 IMAGEN MEDIÁTICA 150 IMAGEN ENTORNO 100 IMAGEN CORPORATIVA 1000 Importancia para la empresa: Adquiere VALOR

10 Quién es el cliente de la ONG,s?? Desfavorecidos Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor?? Comunidad Empresas ONLs Consumidores

11 Quién es el cliente de la ONLs??

12 Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

13 Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)

14 Indicador de confianza… (Cámara de comercio)

15 Fuente: Informe anual de la Economía Canaria 2008, CEOE 98%

16 Estudio de la empresa: RSE Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico

17 Estudio de la empresa: RSE Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas IGUALES¡¡¡¡¡

18 Estudio de la empresa: RSE ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?

19 Estudio de la empresa: RSE Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores

20 Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???…. Críticas sociales al marketing El efecto del marketing sobre los consumidores individuales –Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo: Costes de distribución elevados. Costes promocionales y de publicidad elevados. Márgenes excesivos. –Prácticas engañosas: Fijación de precios engañosos. Publicidad engañosa. Envasado o empaquetado engañoso. –Prácticas de presión comercial –Productos de mala calidad o poco seguros. –Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive. –Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos

21 Críticas sociales al marketing El efecto del marketing sobre la sociedad –Falsos deseos y demasiado materialismo. –Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo. –Contaminación cultural. –Demasiado poder influenciador. El efecto del marketing sobre las demás empresas –Adquisición de empresas competidoras. –Prácticas competitivas agresivas de marketing. –Creación de barreras a la entrada. –No todos podemos hacer marketing, es muy caro..

22 ¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S? –Prácticas engañosas: –Prácticas de presión comercial –Productos de mala calidad o poco seguros, por eso necesitan mk –Falsos deseos y demasiado materialismo. –Pocos bienes sociales: Sociedad consumista, ruptura de lo social,…. –Contaminación cultural. –Demasiado poder influenciador, maquiavélico…. –… –Lo que quieran pero lo necesitan…¡¡¡

23 Evolución del marketing Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….: – La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,… Marketing innovador: – La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus productos y la estrategia de marketing para los mismos. Marketing de valor: – Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor para los consumidores. Marketing con enfoque social: – Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad. Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

24 “Marketing con causa” “Win – Win” Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas a competir en el conjunto de valores sociales Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora son elementos de gestión El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos: incrementar el beneficio/imagen de la empresa al apoyar causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa. –Causas El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de colaborar Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a quien lo realiza Por altruismo, complacido por el bien que reparte Por compromiso y convicción, por que se debe hacer

25 “Marketing con causa” ConsumidorMarca Aspiración: solicitar compromiso a las marcas Valores –Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites” – Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social – Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la filantropía social?

26 ¿Filantropía o marketing con causa? Beneficios/Valor percibido por la empresa –Mejorar el bienestar social –Crear un posicionamiento de marca diferenciado –Entablar vínculos más fuertes con los clientes –Mejorar la imagen pública con admón pública y otros Stakeholders –Despertar buenos sentimientos hacia la empresa –Potenciar la moral interna de la empresa –Motivar a los empleados –Aumentar o generar ventas –… –¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he planteado? ¿se lo he planteado al empresario? –¿Por qué no lo usamos? –Es una forma de lograr beneficios sociales y además vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de una causa social

27 De Marketing con causa a marketing social Marketing social, son los esfuerzos de una organización o asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X. “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P. Kotler “El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza conceptos como: –Segmentación de mercados –Investigación de los consumidores –Desarrollo conceptual –Comunicación y facilitación –Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler 50% Percibir explorar 50% satisfacer Comunicar y difundir

28 Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial?? APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS –ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…

29 Ejmplo: Marketing para la inserción laboral Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse el marketing: 1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta 5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra

30 Marketing social: el intercambio ONG (Conjunto de vendedores) Clientes Admón + Emp Causa + valor Inserción laboral Comunicación Información

31 Marketing Social versus Marketing Comercial?? Orientación interna Propósito Objetivos Información utilizada Horizonte temporal ONG INSERCION LABORAL DE COLECTIVOS DESFAVORECIDOS

32 Marketing del intercambio laboral: Orientación interna MARKETING Orientación hacia el cliente Persuadir a los CLIENTES de adquirir lo que la ENTIDAD OFRECE MAS INSERCIONES INSERCIONES PASADAS, RECURSOS USADOS,… Corto plazo. COLOCAR GENTE¡¡ Propósito Objetivos Información utilizada Horizonte temporal Persuadir a la ONG de que ofrezca lo que los CLIENTES necesitan Opinión del mercado, satisfacción cliente, uso eficiente de los recursos y entrega de valor Inserciones y necesidades del conjunto del mercado (clientes y no clientes). Ventaja competitiva sobre la oferta general Medio y largo plazo. Análisis sistemático de oportunidades y amenazas

33 Marketing Social versus Marketing Comercial?? Necesidades deseos y demandas inserciones Intercambio transacciones relaciones Valor (intangible, social,..) satisfacción y calidad RESPONSABILIDAD X IMAGEN DE EMPRESA Carencia: moda o conciencia COMPROMISO SOCIAL IMAGEN Y PRESTIGIO Mercado empresa Experiencia Beneficios Competitividad Me quieren, respetan Punto de partida

34 Marketing para la inserción laboral “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra, como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos. Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles” “Cultivar el Compromiso” F. Frydman “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen a ellas desde donde ellas están.

35 1º Estas orientada a tu cliente?? Muchas personas que se dedican al marketing cometen el error de pensar que todos los consumidores piensan igual que ellos; se trata del llamado "efecto del falso consenso". Algunos ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.

36 ¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento? Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo puedes generarle valor Alimentar una base de datos con información a cerca de su clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica) –Realidad sociodemográfica –Perfil del responsable –Cultura de la empresa –… Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los promotores laborales Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades y se cruza con la posible oferta empresarial …

37 Conoces los aspectos con valor para los clientes?? Capacidad de reacción de la empresa ante el problema del cliente Calidad del servicio ofrecido, ISERTADO (adecuación) Adaptación constante al cambio en el contexto, nuevos competidores Adaptación a las necesidades del mercado, nuevas, de forma más rápida y eficaz que la competencia Profesionalidad, calidad e identificación con la empresa (cliente) por parte del personal que trabaja en la ONG Métodos de contacto flexibles y efectivos. …. ¿Cómo lo haces?.... CONOCIENDO AL CLIENTE. Base de datos de clientes (actuales y potenciales) como respuesta

38 Conoces los aspectos con valor para los clientes Si crees que ya gestionas la experiencia global del cliente, ¿dónde te encuentras? –Las percepciones de valor: cualquier cosa que perciba o sienta (o note ausencia) es experiencia Funcionales: ayudas a un colectivo para que logre mejorar laboralmente, es parte de la moda en gestión empresarial,…. Emociones/vivencias: se siente personalmente bien, sus recursos humanos le respetan y alaban, mejora la percepción social y pública de la entidad,… ÁREA PSICOLÓGICA DEL INDIVIDUO Le haces ver qué consigue como empresa en su actividad diaria y desde el punto de vista emotivo en la comunidad, en el interior de su empresa,….??

39 Conoces los aspectos con valor para los clientes Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: Identificar las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales. Necesidades y valores, utilidad de nuestro servicio (apoyarnos en otras empresas que utilizan estas realidades, catálogo de valores y utilidades a diversos públicos) Decidir por cuales de estos valores vamos reforzar nuestra actividad Analizar la habilidad de nuestra organización, RRHH para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es próximo al valor que transmitimos, no centrado en las características de nuestro insertados. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Se atreven a tratar de aproximarse a esta realidad??? –Digan valores

40 3º Cómo me puedo enterar…. de estas realidades Relaciones entre características, factores que determinan la demanda Conocer/preliminar Describir situaciones, qué pasa?

41 Situación actual de mk : ¿Dónde obtener la información? Depende,… coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de información Entrevista Personal Vamos hablar con alguien Encuesta Dinámica de Grupo Omnibus Encuestas algo baratas Panel Observación Estar atento Experimentación

42 Situación actual de mk: El mercado, primero conocer Roles de directivos Quién: decide, usa, influye, paga Factores que modifican el comportamiento de las empresas Sociales/culturales, situacionales, demográficos, personales, sicológicos Proceso de inserción Necesidad, información, evaluación, decisión, post 1º) Elección de mercados 2º) Segmentos MERCADO => SENSIBILIZADOS => ENTUSIASTAS => CLIENTE Quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué

43 Situación actual de mk: El mercado Empresa-Administracion Demográficas: Industria, tamaño, antigüedad, propiedad,.. Geográficas: país, región, provincia, hábitat, clima, distancia… Psicográficas: estilos de dirección, relaciones en la empresa, cultura empresarial,.. Comportamentales: hábitos, beneficios esperados, comportamiento, estatus usuarios, uso, lealtad, conocimiento tecnológico,.. ORGANIZACIÓN

44 Situación actual de mk: El mercado personas Factores PERSONALES Factores PSICOLÓGICOS (en relación al producto) Ocupación, formación… Circunstancias económicas… Edad, sexo… Estado civil… Personalidad Autoconcepto Estilo de vida Percepción Aprendizaje y experiencia Motivación Actitudes y creencias Factores CULTURALES Factores SOCIALES Factores del ENTORNO Cultura Clase social FamiliaGrupos de referencia Factores situacionalesInfluencias personales

45 El proceso de ADQUISICIÓN NECESIDAD MOTIVACIÓN BÚSQUEDA Los de siempre Nuevos Especiales … CONTRASTE OFERTAS DECISIÓN PRUEBA SENSACIONES EXPERIENCIA Influenciadores (comerciales y personales) Medios públicos Experiencia Estímulos internos y externos Creencias y actitudes Utilidad, valor esperado (atributos, beneficios,pref.) Intencion de compra Mk relacional

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47 SEGMENTACIÓN CRITERIOS VARIABLESGENERALESDE COMPORTAMIENTO OBJETIVOSSOCIALES ECONÓMICAS DEMOGRÁFICAS CULTURALES CANTIDAD DONADA EXPERIENCIA PREVIA FRECUENCIA COMPRA MOMENTOS LEALTAD SUBJETIVOSPISCOGRÁFICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD ACTITUD ANTE ONG, POR QUÉ LO DEJAN COMPROMISO SOCIAL MOTIVACIONES, BENEFICIOS CAUSAS

48 Segmentación mercados Los preocupados son activos en la comunidad, preocupados por los demás, propensos a declarar que colaboran ong, menos recelosos ante peticiones ong, piensan que dan mucho a las ong, son fieles a una ong (educación y ingresos altos, laboralmente cualificados y capacidad directiva) Los presionados prefieren donar a pequeñas ongs, la donación es un intercambio, no saben cómo ayudar a los demás, propensos a pensar que las personas tienen que responder de sí mismas (menores ingresos, menor educación, menos cualificados). Los descontentos son menos activos, no son religiosos, menos preocupados por la calidad de vida de otras personas, mucha importancia a la confianza en la ong antes de colaborar, necesitan seguridad del destino de sus fondos (similar perfil al anterior).

49 SEGMENTACIÓN CRITERIOS MERCADO COMPORTAMIENTO ACTITUD POSITIVANEGATIVA COMPROMETIDIO Reforzamiento Comportamiento y actitudes Racionalización Cambiar actitudes NO COMPROMETIDO Incentivación Cambiar comportamiento Confrontación Comportamiento y actitudes

50 Estrategias de segmentación y posicionamiento Mercado de referencia Mercado relevante servicio- mercado Elección del público objetivo SEGMENTACIÓN

51 Estrategias de segmentación y posicionamiento Programa de marketing adecuado Posicionamiento: manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores. Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Comunicar y entregar con eficiencia la posición elegida al mercado objetivo Segmentación / Público objetivo / Posicionamiento Estrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing

52 Estrategias de segmentación y posicionamiento PÚBLICOS OBJETIVO EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA POSICIONAMIENTO NECESIDADES, VALORES, BENEFICIOS

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