12 - 1 © 1997 South-Western College Publishing LHM Transparencias diseñadas y creadas por: Apple Mountain Software, Inc. Marketing.

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1 12 - 1 © 1997 South-Western College Publishing LHM Transparencias diseñadas y creadas por: Apple Mountain Software, Inc. http://www.apmtnsoft.com Marketing Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel Capítulo 12: Mercadotecnia en las Organizaciones de Servicios y No Lucrativas Capítulo 12: Mercadotecnia en las Organizaciones de Servicios y No Lucrativas

2 12 - 2 © 1997 South-Western College Publishing LHM Pagos por Servicios Source: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 783. Pagos por servicios (en billones) 1,700 1,600 1,500 1,400 1,300 1,200 1,100 1,000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 1,800 1967 1972 1977 1982 1987 1991 1994 Año

3 12 - 3 © 1997 South-Western College Publishing LHM Industrias Productoras de Servicios Source: Arlington Star Telegram, September 2, 1996, p. B9. Bienes Producidos Servicios Producidos Trabajos en 1992 Trabajos en 2005 21.0% 79.0% 18.0% 82.0%

4 12 - 4 © 1997 South-Western College Publishing LHM La Importancia Económica de los Servicios Trabajos en Gran Bretaña Trabajos en Alemania Trabajos en Japón Bienes Producidos Servicios Producidos 27% 73% 43% 57% 38% 62%

5 12 - 5 © 1997 South-Western College Publishing LHM Características Distintivas de los Servicios Intangibilidad Características que Distinguen a los Servicios Características que Distinguen a los Servicios Inseparabilidad Heterogeneidad Son Perecederos

6 12 - 6 © 1997 South-Western College Publishing LHM Servicios Central y Complementarios de Federal Express Source: Adapted from Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2nd Ed., (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991), p.18. Transporte y entrega de paquetes de la noche a la mañana Solución de problemas Facturación Rastreo Documentación Toma de pedidos Suministros Recepción Asesoría e información

7 12 - 7 © 1997 South-Western College Publishing LHM Cuatro Estrategias de Promoción para los Servicios Énfasis en los Atributos Tangibles Uso de Fuentes Personales de Información Participación en la Comunicación Poscompra Participación en la Comunicación Poscompra Creación de una Imagen Organizacional Fuerte Estrategias Comunes para Promover Servicios

8 12 - 8 © 1997 South-Western College Publishing LHM El Reto de Fijar Precios para los Servicios Precios Orientados a los Ingresos Precios Orientados a las Operaciones Precios Orientados al Patrocinio

9 12 - 9 © 1997 South-Western College Publishing LHM Mercadotecnia de Relación en los Servicios Nivel 1: Incentivo en el Precio Nivel 2: Vínculo Social Nivel 3: Vínculo Estructural

10 12 - 10 © 1997 South-Western College Publishing LHM Tres Niveles de Mercadotecnia de Relación Uno Dos Tres Financiero Nivel Tipo de vínculo Potencial para una ventaja a largo plazo sobre los competidores Grado de preparación a la medida del servicio Elemento principal de la mezcla de mercadotecnia Financiero y social Financiero, social y estructural Poco Mediano Mediano a alto Precio Comunicación personal Entrega del servicio Poco Mediano Mucho

11 12 - 11 © 1997 South-Western College Publishing LHM Mercadotecnia de Organizaciones No Lucrativas Mercadotecnia No Lucrativa Gobiernos Museos Teatros Escuelas Iglesias etc.

12 12 - 12 © 1997 South-Western College Publishing LHM Aspectos Distintivos de las Estrategias de Mercadotecnia No Lucrativa Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia Desarrollo de Mezclas de Mercadotecnia Apropiadas Selección de Mercados Meta Áreas Clave para considerar en la Mercadotecnia de Organizaciones No Lucrativas