ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

Presentación del tema: "ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING"— Transcripción de la presentación:

1 ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

2 Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk.
X1 RV

3 Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk.
EIM RV

4 RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la Competencia
EIMb RVb

5 RV Desplazada en el Tiempo
EIM (t) RV (t+Δt)

6 RV en Distintos Mercados
RV I I RV II EIM II RV III III RV IV IV

7 RV a la Acción de las EIM de Distintos Productos
EIMp1 RVp1 EIMp2 RVp2

8 RV a la Influencia de Interacciones Funcionales
EIM RV Interacción Funcional ( Ej. Finanzas)

9 RV Bajo la Influencia de Otros Objetivos Estratégicos Generales
EIM RV OEG

10 John Little (1970) “Models and Manager”
Los buenos modelos son difíciles de encontrar. La buena parametrización es aún más difícil. Los gerentes no entienden los modelos. La mayoría de los modelos están incompletos.

11 Tipos de Modelos Verbal Gráfico Conceptual Matemático

12 Modelo de Conducta de Compra
FENOMENOLOGICO

13 MODELO FENOMENOLOGICO
NEC. MANIFIESTAS PROCESO ACTIVIDAD PREVIA NEC. LATENTES DECISION DE COMPRA FORMA DE USO SENTIMIENTOS POSTERIORES

14 MODELO FENOMENOLOGICO
NEC. LATENTES N.M. P.A.P D. C. F.U S.P.

15 MODELO FENOMENOLOGICO
NEC. Manifiestas P.A.P D. C. F.U S.P. N.M.

16 MODELO FENOMENOLOGICO
PROCESO DE ACTIVIDAD PREVIA NL NM DC FU SP INFORMACION CONOCIMIENTO PERCEPCION PERSUACION CONVICCION PREFERENCIAS DESEO

17 MODELO FENOMENOLOGICO
DECISION DE COMPRA NL NM PAP FU SP Actividad de otros compradores. Factores de situación anticipados. Factores de situación no anticipados. Riesgo percibido.

18 MODELO FENOMENOLOGICO
Formas de USO S.P. N.L. N.M.- P.A.P D. C.

19 MODELO FENOMENOLOGICO
SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA NL NM PAP DC FU Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción será mayor que el vacío producido por el desempeño Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de insatisfacción será menor a causa de que el consumidor tratará de reducir esa discordia atribuyéndole un comportamiento superior Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal of Marketing Research feb

20 MODELO FENOMENOLOGICO
NL NM PAP DC FU SPC

21 Decisiones sobre Precios

22 Precio Satisfactor Sacrificio
El Precio puede definirse como la relación entre: Satisfactor Sacrificio

23 El Valor Percibido VALOR PERCIBIDO Es igual a: VALOR DE REFERENCIA Más
VALOR PERCIBIDO Es igual a: Precio de la mejor alternativa para el Cliente VALOR DE REFERENCIA Más VALOR DE DIFERENCIACION Valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa de su Cliente

24 Precio y Producto Producto Simbólico Tangible

25 PRECIO PRECIO CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

26 PRECIO LUGAR DE ENTREGA PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

27 PRECIO FECHA DE ENTREGA PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

28 PRECIO PRECIO FECHA DE ENTREGA
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO FECHA DE ENTREGA

29 PRECIO PRECIO LUGAR DE ENTREGA
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO LUGAR DE ENTREGA

30 PRECIO PRECIO CALIDAD CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO CALIDAD

31 Relaciones Precio Capacidad Instalada Cantidad Demandada Rentabilidad
por Margen Rentabilidad por Cantidad Posiciona- miento

32 Objetivos de la fijación de precios
Penetración en el mercado Estacionalidad Rápido recupero de la inversión Diferenciación fácilmente imitable Supervivencia Cubrir insuficiencias de Marketing Reducción de stocks Fijar barreras de ingreso Aumentar poder de negociación con proveedores Imagen de Marca Rápido crecimiento

33 DECISIONES DE PRECIO RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICO
INVENCIÓN VS. INNOVACIÓN REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCTOS EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL INCERTIDUMBRE ECONÓMICA

34 DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS Precio… Conjunto Corriente
de Costo Final de Línea de Productos de Origen Político Público

35 DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS de Referencia
de Transferencia o Cesión Contable de Mercado Administrado Spot Sugerido Umbral o Límite

36 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE IDENTIFICACIÓN DEL COMPETIDOR RECOPILACIÓN DE DATOS MEDICIÓN DEL COSTO ANÁLISIS DEL SEGMENTO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS FINANCIERO ANÁLISIS COMPETITIVO FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA FINAL

37 MODELO DE DESARROLLO DE UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS
SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTOS COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS METAS TÁCTICAS POLÍTICA DE PRECIOS

38 SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS
CUATRO REGLAS BÁSICAS SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS CONOCER LOS COSTOS BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA CONOCER LA DEMANDA CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO CONOCER SUS OBJETIVOS

39 MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Factores Internos Costos: Margen sobre el precio de costo  Factores Externos Demanda: Elasticidad demanda – precio Competencia: E = P.Bº E: Esperanza matemática de ganancia P: Probabilidad de ganar la licitación Bº: Beneficio esperado

40 PRINCIPALES ERRORES NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA

41 MARKETING MIX COSTOS FACTURA
PRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION PRECIO CREAN VALOR EN EL MERCADO CAPTURA EL VALOR DEL MERCADO COSTOS FACTURA

42 ESTRATEGIAS DE PRECIO PENETRACION DE MERCADO TAMIZADO DE MERCADO

43 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS PSICOLOGICOS RESPUESTA EMOCIONAL
PRECIOS DISCRIMINATORIOS POR CLIENTES POR PRODUCTO POR ZONA POR TEMPORADA

44 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
LINEA DE PRODUCTOS PRODUCTOS CAUTIVOS PRODUCTOS ACCESORIOS DE DOS PARTES

45 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIO BASADO EN LA CURVA DE APRENDIZAJE.
EFECTO APRENDIZAJE ECONOMIA DE ESCALA DECRECIENTE.

46 ESTRATEGIAS DE PRECIO ADAPTACION DEL PRECIO DESCUENTOS EFVO CANTIDAD
FUNCIONALES DE TEMPORADA

47 PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO
Cross,Victor, Como fijar el precio óptimo. Ed, Deusto, Madrid 1996 VENDER MAS BARATO QUE LA COMPETENCIA AUMENTAR LA ROTACION DE LAS EXISTENCIAS AUMENTAR LAS VENTAS BUSCAR MEJORAS DE PRODUCTIVIDAD REDUCIR LOS SERVICIOS AL CLIENTE PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO COMPRAR BIEN Y OPTIMIZAR LA LOGISTICA REDUCIR LOS GASTOS GENERALES NO REALIZAR INVERSIONES SUPERFLUAS

48 FACTORES DETERMINANTES
SENSIBILIDAD AL PRECIO FACTORES DETERMINANTES VALOR EXCLUSIVO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS DIFICULTAD DE COMPARACIÓN GASTO TOTAL BENEFICIO FINAL COSTO COMPARTIDO COSTO HUNDIDO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO INVENTARIO

49 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO VALOR EXCLUSIVO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS EXCLUSIVOS VALORADOS ¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE? ¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?

50 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS ¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN? ¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?

51 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO DIFICULTAD DE COMPARACIÓN MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA OFERTA DE LA COMPETENCIA ¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS? ¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO? ¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS DIFERENCIAS? ¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON FACILMENTE COMPARABLES?

52 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO BENEFICIO FINAL MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL ¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO? ¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL BENEFICIO FINAL? ¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL PRECIO DEL PRODUCTO?

53 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO COSTO COMPARTIDO MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL PAGO DEL PRECIO ¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL COSTO DEL PRODUCTO? ¿QUÉ PARTE PAGAN?

54 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO COSTO HUNDIDO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA PARA USAR EL PRODUCTO ¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO CONTINUADO DEL PRODUCTO? ¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?

55 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD ¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO IMPORTANTE DEL PRODUCTO? ¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES? ¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?

56 SENSIBILIDAD DE PRECIOS
LA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS ELASTICIDAD PRECIO: E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS % DE CAMBIO EN EL PRECIO ELASTICIDAD DEMANDA: E = % DE CAMBIO EN EL PRECIO % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS

57 SENSIBILIDAD DE PRECIOS
LA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO: MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO: POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO: POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO

58 LA TRANSVECCION Y LA LOGISTICA DE DISTRIBUCION

59 MARKETING ESTRATEGICO
SEGMENTACION POSICIONAMIENTO PORTFOLIO DE NEGOCIOS TRANSVECCION

60 MARKETING OPERATIVO PRODUCTO LOGISTICA DE DISTRIBUCION IMPULSION
PRECIO

61 FUNCIONES TRANSPORTAR FRACCIONAR ADECUAR ALMACENAR INFORMAR

62 OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO
MODELOS DE CANALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO CLIENTES PRODUCTO EMPRESA

63 ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADA
MODELO DE CANALES ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADA DIRECTO INDIRECTO CORTO LARGO TOMA CONTRACTUAL ADMINISTRADA PROP.

64 MODELO DE CANALES Canal Directo
VENTAJAS DESVENTAJAS Mayor control Contacto Directo Sensibilidad Diferenciación Mayor Inversión Administración más costosa Financiación directa Mayor costo por contacto

65 MODELO DE CANALES Canal Indirecto
VENTAJAS DESVENTAJAS Amplia cobertura Mantenimiento de stocks Mayor complementariedad Especialización por zonas Menor control. Menor C.Mg. Volúmenes de compra dependientes

66 MODELO DE CANALES Por TOMA de PROPIEDAD
VENTAJAS DESVENTAJAS Economía de escala. Nivelación de la oferta y la demanda. Mayor coordinación. Mayor control. Limita el poder negociador del proveedor. Diferenciación del producto. Eleva barreras de ingreso Requisitos de capital. Poca flexibilidad en el cambio de socios. Apalancamiento operativo, Exclusión del conocimiento del proveedor.

67 INTENSIDAD DE COBERTURA
MODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva

68 INTENSIDAD DE COBERTURA
MODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva Intensiva

69 MODELO DE CANALES COBERTURA FISICA C.F= Nro PDV de A
Nro de PDV total COBERTURA PONDERADA C.P= Volumen de ventas de PDV de A Volumen de ventas total

70 ESTRATEGIA DE COMUNICACION
MODELO DE CANALES ESTRATEGIA DE COMUNICACION Push Pull Mixta

71 MODELO DE CANALES ANALISIS DE LOS COSTOS

72 MERCHANDISING Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar en las mejores condiciones materiales y sicológicas al producto o servicio.

73 Necesidad del Merchandising
Percepción Ojos 55% Oído 18% Olfato 12% Tacto 10% Gusto 5%

74 Necesidad del Merchandising
Si estamos 20 minutos en un autoservicio Caminamos 1 metro por segundo Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir un producto. En un supermercado de 3000 a 4000 artículos percibimos 300 a % En un Hiper de %

75 MERCHANDISING OBJETIVO COMUN DEL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR Objetivo
Venta de sus Productos Imagen de la Empresa Margen y Rotación OBJETIVO COMUN

76 Merchandising De Visión De Gestión Dinámico

77 Merchandising De Visión De Gestión Fabricante Dinámico Distribuidor
F y D son Partners

78 Pilares del Merchandising Visual
Producto Lugar Tiempo Cantidad Precio Forma

79 Pilares del Merchandising de Gestión
Gestión del Lineal Gestión de Stock Rentabilidad Rotación

80 Merchandising Dinámico
Aspecto del Local Atención de Clientes Disposición de Productos Surtido Servicios Promoción y Publicidad (in, out) La Dinámica.

81 Merchandising del Fabricante
Desarrollo del Producto Promoción Dinámica

82 Desarrollo del Producto
Inteligencia Comercial conocimiento total del segmento del lugar de exhibición. adecuación de técnicas

83 Promoción Cupones Premios Concursos Degustaciones Pruebas
Ofertas de reembolso Descuentos etc.

84 Dinámica Conocimiento del producto técnicamente y comercialmente.
Gestión de espacios. Conocimiento de las zonas de los locales . Técnicas de Promoción de avanzada. Equipos de trabajo para reposición asesoramiento, venta asistida.

85 Merchandising del Distribuidor
Inteligencia Comercial. Espacios de venta. Implantación de Productos. Rentabilidad de los espacios Dinámica.

86 Inteligencia Comercial.
Lugar geográfico del local Radio de Atracción Zona de influencia Tipología de Clientes Características socio-económicas Hábitos y frecuencia de compra Competencia

87 Espacios de venta. Distribución de superficies. División en sectores.
Coeficiente de ocupación de suelo. Distribución de los lineales. Familias de productos.

88 Implantación de Productos.
Equilibrio entre el lugar de exhibición el lineal asignado. Volúmenes y verticales del lineal. Rotación del vertical Relación de productos. Familia de productos vertical u horizontal.

89 Niveles de percepción A Cabeza Ojos 61 % B Mano C Suelo

90 Niveles de percepción De C a B +34% De C a A +78% De B a A +63%
De A a C -40% De B a C -32%

91 Rentabilidad de los espacios
Beneficio Bruto precio - costo x unid. vend. Rendimiento del lineal Beneficio Bruto/mts. Frente de exhib.

92 Rentabilidad de los espacios
Stock medio período Stock ini - Stock final / 2 Rotación de Stock Stok medio / unid. Venta x t

93 Rentabilidad de los espacios
Coeficiente de Rotación Venta de unidades / Stock medio Beneficio del margen de Rotación Precio venta - costo / costo x coef. rotación

94 Dinámica Objetivos del establecimiento Surtido Rotación
Presentación, Segmentación Tipo de margen según familia y producto. Objetivos de rentabilidad.