EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Presentación del tema: "EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN"— Transcripción de la presentación:

1 EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
MBA. Erika Pérez Mtz. pinguis71 @pinguis71

2 1. Teoría de la comunicación

3 Concepto de Comunicación
La palabra comunicación proviene del latín "comunis" que significa "común". De allí que comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con otro. Esto supone la utilización de un código de comunicación compartido.

4

5 Un código es un conjunto de símbolos y signos los cuales deben ser compartidos por los protagonistas del proceso. ¿Puede acaso alguien que no sabe hablar tibetano entender lo que un tibetano expresa en su lengua materna?. Naturalmente que no habrá habido comunicación en un caso semejante. Gracias a que se comparte un código es que los mensajes se transmiten de persona a persona.

6 Además de los códigos verbales (orales y escritos), existen otros como los gestos, los movimientos de la cara y el cuerpo, los dados por la forma y el color (por ejemplo las señales de tránsito) o la música (en donde hay reglas que marcan una estructura). Naturalmente, los códigos no verbales, al igual que el lenguaje, varían de acuerdo a las diferentes culturas.

7 Importancia de la Comunicación
Gracias a la comunicación podemos llegar a conocer a las personas, ya que, a través de ella podemos saber todo lo que piensa, siente y hace. Si la gente no se pudiera comunicar, sería imposible llegarse a querer y la convivencia no tendría sentido, porque para querer a alguien lo tenemos que conocer, saber como es.

8 TAREA / Investigación Desarrolla un “time table” identificando los principales hechos desde la comunicación antropológica visual hasta la televisión digital.

9 Diferencias entre Comunicación e Información
Para entender la diferencia entre comunicación e información debemos tener en claro los conceptos de cada uno de ellos. La palabra “comunicación” proviene de latín “comunicare” que significa poner en común. La palabra “información” proviene del verbo latino “in−formare” que significa dar forma, poner en forma.

10 Comunicación es el proceso de transmisión, comunicación, que ejecuta un individuo o grupo de personas a otra(s), ésta puede ser de una manera verbal o no verbal. La comunicación contiene 5 elementos indispensables para que se pueda dar paso a una respuesta o el llamado “feedback” del receptor, estas son emisor, receptor, código, mensaje y canal. En cambio la información es el dato, contexto, mensaje, que es descifrado o analizado, por el receptor y no hay retroalimentación o feedback, en si es unilateral.

11 La comunicación es el canal que utiliza el ser humano para poder distribuir o comunicar la información. La cual es receptada o evaluada por el receptor final.

12 En la información no hay un feedback, solo una vía de entrega sin respuesta.
El objetivo es de informar solamente. En la era actual se hace más difícil la comunicación. La incursión de la tecnología, hace que la comunicación verbal o no verbal sea nula en la mayoría de los casos, como por ejemplo, el uso de la computadora, chats, text, internet, blackberry, etc

13 Modelos de la Comunicación
Los modelos de comunicación representan una de las evidencias más claras de la importancia esquemática de la comunicación. Un modelos de comunicación permiten: El estudio de la comunicación Su desarrollo entre los seres humanos y u construcción cultural.

14 Modelo de Aristóteles El modelo aristotélico es referente en el desarrollo de los modelos comunicativos. Es lineal, todo gira en torno a los intereses del emisor. Emisor ¿quién- dice qué- por cuál canal- a quién- con qué efecto? Audiencia Forma Emisor Mensaje

15 Modelo Lasswell Es un modelo básicamente descriptivo cuya finalidad es establecer los ámbitos de análisis de los actos comunicativos los cuáles podían ser descriptos a partir de responder 5 interrogantes:¿(1) Quién dice (2) Qué, en (3) Qué Canal, (4) a Quién y con (5) Qué Efecto?

16 Modelo Shannon y Weaver Conocido como “Teoría matemática de la comunicación”, en el cual incorporaron conceptos como: información, fuente, mensaje, transmisor, señal, canal, ruido, receptor, destino.

17 Modelo Osgood y Schramm
Osgood y Schramm postularon su idea de la circularidad de la comunicación. “No puede comprenderse la comunicación si comenzara en un lugar y terminara en otro”. Esta posición llevó a comprender la comunicación como un proceso no lineal (primer concepto de la comunicación digital). Mensaje Codificador, Decodificador Interprete Codificador

18 Modelo Berlo Planteó un modelo que buscaba explicar las relaciones entre procesos de comunicación, aprendizaje y comportamiento.

19 Procesos de la comunicación
Hay siete elementos en el proceso de la comunicación que siguen un proceso secuencial: Fuente (idea de origen) Mensaje Codificación Canal Receptor Descodificación Realimentación

20 La Fuente o idea de origen es el proceso por el cual una formula una idea de comunicar a la otra parte. Este proceso puede verse influida por estímulos externos, tales como libros o la radio, o puede ocurrir internamente pensando en un tema en particular. La idea de origen es la base para la comunicación. El mensaje es lo que se comunicará a la otra parte. Se basa en la idea de fuente, pero el mensaje se hace a mano para satisfacer las necesidades de la audiencia. Por ejemplo, si el mensaje es entre dos amigos, el mensaje tendrá una forma diferente que si la comunicación es con un superior o con un grupo.

21 La codificación es cómo se transmite el mensaje a otra persona
La codificación es cómo se transmite el mensaje a otra persona. El mensaje es convertido a una forma adecuada para la transmisión. El medio de transmisión determinará la forma de la comunicación. Por ejemplo, el mensaje tendrá una forma diferente si la comunicación es hablada o escrita. El canal es el medio de la comunicación. El canal debe ser capaz de transmitir el mensaje de una parte a otra sin cambiar el contenido del mensaje. El canal puede ser un trozo de papel, un medio de comunicación como la radio, o puede ser una dirección de correo electrónico. El canal es la ruta de la comunicación del emisor al receptor. Un correo electrónico puede utilizar Internet como canal.

22 El receptor es la parte que recibe la comunicación
El receptor es la parte que recibe la comunicación. La parte que utiliza el canal para conseguir la comunicación desde el transmisor. Un receptor puede ser un televisor, un ordenador, o un trozo de papel en función del canal utilizado para la comunicación. La decodificación es el proceso en el que se interpreta el mensaje de su contenido. También significa que el receptor piensa en el contenido del mensaje e interioriza el mensaje. Este paso del proceso es donde el receptor compara el mensaje a experiencias previas o estímulos externos.

23 La retroalimentación es el paso final en el proceso de comunicación
La retroalimentación es el paso final en el proceso de comunicación. Este paso transmite al transmisor que el mensaje se entiende por el receptor. Los formatos receptor una respuesta adecuada a la primera comunicación basándose en el canal y la envía al transmisor del mensaje original.

24

25 Lectura “Los medios de comunicación y la transformación de la sociedad”. Análisis y comentarios

26 2. Investigación de la publicidad y promoción

27 Investigación Publicitaria y Promoción
Detrás de una valla publicitaria, muppies, anuncios y cualquier forma de publicidad involucra muchas actividades que contribuyen a que una pieza publicitaria esté en determinado lugar. Dichas actividades están dentro de la Investigación Publicitaria.

28 L a investigación para el desarrollo de la publicidad y promoción se utiliza para generar oportunidades y mensajes. Ayuda al personal creativo y al equipo de cuenta a averiguar cosas tales como la identidad de la audiencia meta, el “lenguajes de la calle”, las expectativas de uso, la historia, el contexto. Proporciona información crítica que utiliza el personal del departamento creativo para producir realmente los anuncios y las promociones.

29 Se lleva a cabo al principio del proceso, de manera que todavía haya una oportunidad para influir en la forma en que resultan los anuncios y las promociones. Debido a esto, muchos consideran que es la clase de investigación más valiosa.

30 Propósitos de la investigación del desarrollo de la publicidad
Generación de ideas: nuevas formas de presentarle a una audiencia meta un bien o un servicio anunciados. En ocasiones la marca se está reposicionando, o desea cambiar su relación con el de la competencia. El resultado podría asumir la forma del lanzamiento de un producto nuevo o de una estrategia de reposicionamiento para un anunciante.

31 Por ejemplo: Después de muchos años de presentar sus parques como el punto de destino máximo por la familia, Disney ahora ha posicionado sus parques como alternativa de vacaciones de adultos para parejas cuyos hijos han crecido.

32 Probablemente obtuvo la idea para su reposicionamiento al observar simplemente cuántas parejas mayores visitan sus parques sin llevar niños. El contacto directo con los clientes y el hecho de escucharlos con atención puede estimular el proceso creativo, que es la base de cualquier excelente campaña.

33 Prueba de concepto: busca una retroalimentación diseñada para examinar la calidad de una nueva idea, utilizando a los consumidores como jueces. La prueba de concepto se puede utilizar para examinar nuevas ideas para anuncios específicos a para evaluar nuevos conceptos del producto.

34 Por ejemplo ¿los consumidores están dispuestos a cubrirse los dientes con tiras flexibles con el fin de blanquear su sonrisa? ciertamente lo esperaba, y tenía razón. La prueba de concepto se convirtió en un producto real.

35 Perfil de la audiencia: Esta investigación se hace de muchas formas
Perfil de la audiencia: Esta investigación se hace de muchas formas. Una de las más populares es por medio de la investigación del estilo de vida, también conocida como AIO (Actitudes, Intereses, Opiniones), utiliza datos de encuesta de consumidores, basándose en las respuestas a una gran variedad de preguntas se conoce no sólo el perfil sino los patrones de consumo según el estilo de vida.

36 Métodos de investigación del desarrollo de la publicidad
Focus groups: Son sesiones de discusión con 6 a 12 clientes meta que se han reunido para encontrar nuevos puntos de vista acerca del producto o servicio. Con un moderador profesional que guíala discusión, primero se hacen algunas preguntas generales, después a medida que avanza la sesión el interrogatorio se vuelve más enfocado.

37 El verdadero objetivo es encontrar o probar una nueva idea y adquirir información más a fondo.
Con mucha frecuencia lo que acaba por ser el copy o guión publicitario real proviene de la boca de los miembros de los focus groups.

38 Técnicas de proyección: son diseñadas para permitir a los consumidores proyectar ideas y sentimientos de una manera indirecta y sin obstáculos hacia un estimulo, por ejemplo animales en las nubes o rostros en cubos de hielo. Consisten en ofrecer fragmentos de imágenes o palabras y se piden que competen el fragmento. Las más comunes son los GLOBOS DE DIÁLOGO, NARRACIÓN DE HISTORIAS y TERMINACIÓN DE FRASES E IMÁGENES.

39 La mayoría de los automóviles estadounidenses son________________.

40 Trabajo de campo: se hace en el campo, es decir en el lugar de consumo
Trabajo de campo: se hace en el campo, es decir en el lugar de consumo. Su propósito es aprender de las experiencias del consumidor y de la observación directa. Cazadores de lo que está de moda: se hace pidiendo a los investigadores que vayan realmente al lugar en donde creen que reside lo que está de moda, lo acechan y lo traigan de regreso para utilizarlo en el producto y su publicidad.

41 Fuentes internas de la compañía: son los planes de mercadotecnia, reportes de investigación, registros de servicio al cliente, cartas y quejas de clientes y varios datos de ventas. Publicaciones profesionales: son publicaciones periódicas en donde los profesionales reportan una información importante relacionada con las tendencias de la industria o con los nuevos descubrimientos de las investigaciones.

42 Internet: ha revolucionado en desarrollo de la investigación en particular para agencias y anunciantes. Permite la búsqueda considerable de datos para necesidades particulares.

43 Ejercicio Clairol ofrece una comunicación integral de marca para muchas líneas de productos y desarrolla campañas efectivas basadas en una investigación importante. La investigación de Clairol ha sido conducente en el desarrollo de sus productos Herbal Essences, que se otientan a un nicho muy específico del consumidor dentro de la amplía categoría de productos para el cuidado personal.

44 www. herbalessences.com.mx
Explica el perfil de la audiencia y en qué forma guía los usos y el mensaje del sitio de Herbal Essences en la web. ¿Cuál es el concepto principal detrás de la línea de productos Herbal Essences? ¿Crees que esa prueba del concepto desempeñó un papel importante para Clairol en el desarrollo de Herbal Essences? Explica

45 Criterios de evaluación
Existen diversos métodos para evaluar los anuncios y las promociones conforme a diversos criterios. Cómo captarlo: ¿En general se comprende, captan la broma, ven la conexión o captan el punto principal?

46 Residuo cognoscitivo: se supone que si el consumidor estuvo expuesto al anuncio, algo de ese anuncio queda en la mente del consumidor. Podría ser un encabezado, el jingle, un rostro o cualquier cosa. Conocimiento: se tiene conocimiento de una marca, que sólo pudo provenir de un anuncio, este conocimiento puede ser la afirmación de una marca o una creencia acerca de la marca. Por ejemplo la marca X limpia el doble que la marca Y y si se ha hecho hincapié en ello, el consumidor ha aprendido algo.

47 Cambio de actitud: Las actitudes sugieren en dónde se encuentra una marca en la mente del consumidor. En este sentido, la actitud o la preferencia es una evaluación breve que vincula las influencias de muchos factores, de manera que los anunciantes pueden considerar al cambio en la actitud como una dimensión importante para evaluar la publicidad.

48 Sentimientos y emociones: Desde 1920, ha existido la creencia que los sentimientos pueden ser más importantes que los pensamientos como una reacción a ciertos anuncios. La industria publicitaria recurre mucho a ésta evaluación.

49 Tarea Realiza una prueba informal de investigación de la publicidad sobre un comercial popular de la televisión de tu elección. Después diseña una prueba para evaluar la efectividad del comercial, seleccionando uno de los métodos de investigación y prepara un cuestionario breve (y aplícalo a un amigo, hermano, etc.). Una vez que el cuestionario sea completado, escribe una breve evaluación del comercial en los resultados de la encuesta.

50 Papel que juegan las organizaciones
La AMAI es la única asociación profesional en Latinoamérica enfocada al sector de inteligencia aplicada a negocios y asuntos sociales. Fundada en 1992, la AMAI surgió originalmente para ser el centro institucional de la comunidad mexicana de investigación de mercados, opinión y comunicación; ahora engloba a toda la industria de generación y transformación de datos para la toma de decisiones. El propósito fundamental de la AMAI es consolidarse como el organismo de referencia de la cadena productiva dinámica y creciente, que engloba a empresas distintas que ofrecen en México inteligencia aplicada e información para la toma de decisiones

51 El Consejo de Investigación de Medios (CIM) es una es una asociación civil que desde 1998 integra a representantes de agencias de medios, agencias de investigación, anunciantes y medios de comunicación interesados en la regulación de las prácticas, desarrollo y evolución de la investigación en medios, con el fin de promover consistencia y certidumbre en las metodologías de evaluación cuantitativa y cualitativa de las distintas plataformas de comunicación

52 Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión (CIRT)
Fundada en 1941, la CIRT es el organismo que agrupa a los radiodifusores mexicanos. Nuestros socios son personas físicas y morales que cuentan con una concesión -otorgada por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes- para operar comercialmente una frecuencia de radio o de televisión en la República Mexicana. Con el apoyo de sus comités y comisiones de trabajo, y de sus delegaciones en todo el país, la CIRT promueve el desarrollo de la dinámica industria de la radio y la televisión en México. Para lograrlo, ofrece a sus socios asesoría profesional y una amplia gama de servicios.

53 SITATYR es el primer sindicato de trabajadores de la televisión en México. En la actualidad está presente en todo el país, con un total de 39 secciones, mismas que agrupan a los trabajadores de la televisión, de la radio, de la televisión por cable, de la duplicación de casetes y videos, del doblaje de películas, del teatro, de la telefonía celular y de la industria cinematográfica. El SITATYR es pilar en el desarrollo de las comunicaciones en México. Sus agremiados han contribuido con su esfuerzo, dedicación y profesionalismo, a definir la forma de hacer televisión, radio y cine tal como hoy lo conocemos.

54 Nielsen IBOPE adopta una postura frente al conocimiento que hoy requiere la industria de los medios y la publicidad en México: una radiografía completa del ciclo del consumidor desde su exposición e interacción con los medios hasta la decisión final de la compra de productos y servicios.