LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR. COMPRADOR RECOJE INFORMACION IDENTIFICA CARACTERISTIC AS PERTINENTES PARA EL EVEALUA LOS PRODUCTOS ORDENA.

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1 LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR

2 COMPRADOR RECOJE INFORMACION IDENTIFICA CARACTERISTIC AS PERTINENTES PARA EL EVEALUA LOS PRODUCTOS ORDENA PREFERENCIAS Elabora INTENCION DE COMPRA ACTO DE COMPRA Proceso es analizado por la empresa Adapta su oferta a las necesidades del mercado

3 LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO RESPUESTA: Toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo.

4 RESPUESTA COGNITIVA (learn) RESPUESTA AFECTIVA (feel) RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO (do) MODELO JERARQUICO DE RESPUESTA Acción, acto de compra y comportamiento después de la compra Actitud y sistema de evaluación Informaciones asimiladas y conocimiento

5 Modelo de Implicación FCB: Foote, Cone y Belding desarrollaron un modelo donde la “implicación” se ve afectada por la forma en que se “aprehende” la realidad. Foote, Cone y Belding desarrollaron un modelo donde la “implicación” se ve afectada por la forma en que se “aprehende” la realidad. MODO INTELECTUAL, RACIONAL: basado en la lógica, EL RAZONAMIENTO, los hechos MODO INTELECTUAL, RACIONAL: basado en la lógica, EL RAZONAMIENTO, los hechos MODO AFECTIVO- SENSORIAL : Basado en lo EMOCIONAL, la intuición, los sentidos, lo no verbal, las impresiones MODO AFECTIVO- SENSORIAL : Basado en lo EMOCIONAL, la intuición, los sentidos, lo no verbal, las impresiones

6 Modelo de Implicación FCB: Foote, Cone y Belding APREHENCION INTELECTUAL (razón, lógica, hechos) (1) IMPIMPLLIICACCACIIONONIMPIMPLLIICACCACIIONONLII FUERTEFUERTEFUERTEFUERTE (3) IMPIMPLLIICACCACIIONONIMPIMPLLIICACCACIIONONLII DEBDEBIILLDEBDEBIILLIL APRENDIZAJE (learn, feel, do) APREHENCION EMOCIONAL (emociones, sentidos, intuición) (2) (4) AFECTIVIDAD (feel, learn, do) RUTINA (do, learn, feel, ) HEDONISMO (do, feel, learn, )

7 Modelo de Implicación FCB CUDRANTE 1: Situación de compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual. La secuencia seguida es: información -evaluación- acción PRODUCTOS: De precio elevado, características objetivas y funcionales son importantes.

8 Modelo de Implicación FCB CUDRANTE 2: Situación de compra donde la implicación es elevada y la afectividad es dominante en la aprehensión de lo real. La secuencia seguida es: evaluación - acción - información. Elección de los productos de acuerdo a la personalidad del comprador. PRODUCTOS: El valor de signo es importante (utilidad simbólica, afectiva, emocional).

9 Modelo de Implicación FCB CUDRANTE 3: Domina el modo intelectual. La implicación es escasa y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual. PRODUCTOS: Rutinarios de implicación mínima. Se espera que el producto cumpla con el servicio básico. La secuencia seguida es: acción - información-evaluación

10 Modelo de Implicación FCB CUDRANTE 4: Escasa implicación junto a modo sensorial de aprehensión de lo real. La secuencia seguida es: acción - evaluación - información PRODUCTOS: Que aportan pequeños placeres de dimensión hedonista.

11 MEDICIÓN LA RESPUESTA COGNITIVA La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. Información almacenada en la memoria influye en la interpretación de los estímulos a los que el individuo esta expuesto. Información almacenada en la memoria influye en la interpretación de los estímulos a los que el individuo esta expuesto.

12 PERCEPCION “Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a la que esta expuesto” “Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a la que esta expuesto” La PERCEPCION filtra la información. La PERCEPCION filtra la información. PERCEPCION SELECTIVA. Algunos elementos de la información son retenidos porque responden a las necesidades del momento o porque nos sorprenden. PERCEPCION SELECTIVA. Algunos elementos de la información son retenidos porque responden a las necesidades del momento o porque nos sorprenden.

13 PERCEPCION SESGO PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información están en contradicción con el marco de referencia especifico del sujeto. SESGO PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información están en contradicción con el marco de referencia especifico del sujeto. DEFENSA PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información son rechazados por inquietantes o molestos. DEFENSA PERCEPTUAL. Algunos elementos de la información son rechazados por inquietantes o molestos.

14 OBJETIVO DEL PRODUCTOR: Vencer la resistencia de perceptual y dar a conocer la existencia de su producto. Vencer la resistencia de perceptual y dar a conocer la existencia de su producto.

15 MEDIDAS DE NOTORIEDAD Nivel más simple de la respuesta cognitiva: Nivel más simple de la respuesta cognitiva: CONCIENCIA DE EXISTENCIA DEL PRODUCTO CONCIENCIA DE EXISTENCIA DEL PRODUCTO

16 FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVA Notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. Notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. Establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. Establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. Fuente: Lambin Fuente: Lambin

17 LAS MEDIDAS DE NOTORIEDAD La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados. La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados. Fuente: Lambin

18 FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVA CLASES DE NOTORIEDAD: NOTORIEDAD – RECONOCIMIENTO: la marca precede y conduce a la necesidad (reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto). NOTORIEDAD – RECONOCIMIENTO: la marca precede y conduce a la necesidad (reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto). NOTORIEDAD – RECUERDO: la necesidad precede y conduce a la marca. (tengo la necesidad del producto, compro la marca A). NOTORIEDAD – RECUERDO: la necesidad precede y conduce a la marca. (tengo la necesidad del producto, compro la marca A). Notoriedad Top of mind, NOTORIEDAD – RECUERDO : Es la que va en la mente del consumidor. La necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto Y recuerdo la marca X Notoriedad Top of mind, NOTORIEDAD – RECUERDO : Es la que va en la mente del consumidor. La necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto Y recuerdo la marca X Fuente: Lambin

19 FORMAS DE MEDIR LA RESPUESTA COGNITIVA CLASES DE NOTORIEDAD: NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA cuando la pregunta hecha no hace referencia a ninguna marca. NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA cuando la pregunta hecha no hace referencia a ninguna marca. NOTORIEDAD – ASISTIDA se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala (notoriedad cualificada). NOTORIEDAD – ASISTIDA se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala (notoriedad cualificada). Fuente: Lambin

20 Teoría de la respuesta cognitiva Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un efecto boomerang. Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

21 AFECTIVIDAD Es la capacidad de respuesta sentimental que tiene la persona.

22 Medidas de Respuesta Afectiva “Actitudes”, preferencia e intenciones, juicios y creencias. Conjunto de Selección o consideración. Actitud: estado mental formado por la experiencia e informaciones que permitirían estructurar preferencias predisponer la acción. Constituyen el antecedente del comportamiento, por lo tanto se utilizan para “diagnosticar” la situación de una marca, “controlar” la eficacia de la estrategia comunicacional a través de mediciones antes y después, “pronosticar” la respuesta del consumidor.

23 Nivel afectivo La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un producto. Además permite obtener: Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca.diagnóstico Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del mkt de la org.auditoría Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por los consumidores.actitud Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo. Mapas perceptuales explicitados Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia)seguridad Peso relativo (el valor que le da uno al producto)valor Grado de presencia del atributo con su peso relativo

24 Aprehender es "apropiarse o posesionarse" de algo, hacerlo suyo, captarlo por interés y hacerlo propio. Solo se puede hacer conscientemente, por interés personal. Aprehender tiene también el significado de detener o capturar por parte de la policía.