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1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. CAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULO 1234 0001 897251 00000 7 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing e inteligencia comercial 7-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Valor del sistema de apoyo a las decisiones de marketing  En términos de costos, los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son más eficaces que la recopilación de datos primarios.  Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing proveen a los responsables de la toma de decisiones la información que requieren de manera más oportuna y eficaz.  Los responsables de la toma de decisiones pueden valerse de los sistemas de apoyo para tomar decisiones en cualquier nivel funcional de la empresa comercial.  Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se pueden emplear para “simular” decisiones de negocios, incrementar el rango de alternativas disponibles y reducir el riesgo a su mínima expresión. 7-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADM) Es un sistema computarizado para uso del Personal de Marketing en cualquier nivel funcional con el objetivo de resolver problemas semiestructurados.

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Características de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing  Está diseñado para problemas de investigación específicos que sustenten al personal de marketing.  Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta.  Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de marketing e identificar la mejor acción.  Está destinado a enfocar problemas estrechos, como facilitar el diseño de un territorio nuevo, evaluar los resultados del lanzamiento, producto o marca.  Pone énfasis en: almacenaje y clasificación de la información y soluciones. 7-4

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing 7-5 Datos de transacciones Información ambiental Inteligencia comercial Computadora Base de datos de investigación de mercado Software Situaciones de modelos Informes especializados Respuestas a las indagaciones en la base de datos

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Requisitos de información para un SADM Información ambiental: Información sobre Proveedores y Distribuidores. Socios de distribución Inteligencia comercial 7-6

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Información ambiental Devoluciones y procedimientos. Términos de precios y descuentos. Oportunidad de las entregas. Precisión en embarque y facturación. Crecimiento del volumen anual de moneda. Encogimiento del volumen anual de moneda. Volumen en moneda por temporada y año. 7-7

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Socios de distribución Niveles de inventario manejados por varios mayoristas. Desempeño de entrega a tiempo Requisitos de pedido mínimos. Costos de transporte. Reparaciones, descuentos y ajustes. Niveles del servicio (es decir, sustitución automática de la mercancía, incremento de precios, administración del inventario. 7-8

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Inteligencia Comercial Es un procedimiento para reunir la Información de las Operaciones diarias que sea útil para la Compañía y su Mercado.

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Inteligencia comercial y datos de transacciones Se pueden obtener “cosas buenas” en publicaciones y periódicos de negocios. Se pueden obtener “cosas buenas” platicando con los clientes. Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con los depositarios internos. Se pueden obtener “cosas buenas” hablando con el público externo. Los datos de transacción se refieren a: Códigos de barras. Sistemas de resurtido automático (SRA) Intercambio electrónico de datos (IED) Lector ordenador 7-9

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Lineamientos para el sistema de cómputo y software 1)El diseño del informe debe corresponder a las necesidades del responsable de la toma de decisiones, no del analista. 2)El sistema de software debe ser capaz de entregar informes “sencillos” a los responsables de la toma de decisiones, en cuestión de minutos. 3)El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy específicos relativos a un problema u oportunidad de decisión. 4) Los datos deben ser fáciles de leer, usar y manipular. 5) El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos. Un sistema de software prescrito es menos caro, pero si no satisface las necesidades del usuario es inútil. 7-10

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de modelos SADM 1.Modelos estáticos 2.Modelos dinámicos 3.Modelos probabilísticos 4.Modelos determinísticos 5.Modelos de optimización 6.Modelos de suboptimización 7-11

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Sistemas de Información Geográfica (SIG) Los SIG son una técnica de elaboración de modelos espaciales. Permiten recabar, codificar, editar, analizar y exhibir los datos en un formato espacial organizado o “situado” en forma de mapa. 7-12

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Programas de Inteligencia Comercial (PIC) Las ocho fuentes siguientes se utilizan a fin de recabar datos para un programa de inteligencia comercial: Dependencias gubernamentales Bases de datos en línea Recursos de la compañía y la comunidad de inversionistas Encuestas y entrevistas Observaciones al paso e in situ Benhmarking Inteligencia competitiva defensiva Ingeniería inversa 7-13

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Internet y la inteligencia comercial 7-14a FuenteDescripción de los datosDirección electrónica Internacional Business Research Ofrece a las empresas internacionales información y vínculos a fuentes de datos útilies. infotoday.com BUSLIB-LColección de artículos sobre investigación comercial y grupos de discusión por correo electrónico. montague.com @BRINTGuía comentada de sitios de investigación comercial, con comentarios editoriales. brint.com CI Resource IndexLista por categoría de sitios donde hallar fuentes de inteligencia competitiva. ciseek.com European Research Gateways Almacena 60,000 registros de proyectos de IyD que se llevan a cabo en Europa. cordis.lu/ergo/home

17 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Internet y la inteligencia comercial 7-14b FuenteDescripción de los datosDirección electrónica Intellifacts.com230,000 perfiles de compañías y localizadores de empresas intellifact.com International Business Resource Vasto directorio de comercio regional y estadísticas relativas globaledge.msu.edu The Internet for Competitive Intelligence Recursos en la red para encontrar inteligencia corporativa e industrial. freeprint.com Internet Intelligence Index 600 sitios sobre inteligenciafuld.com Powerize.comVersión de Hoover.com que contiene más de 32 millones de empresas powerize.com PR Webpress Database Boletines de prensa de empresas y sectores industriales de los 90 días anteriores prweb.com

18 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de objetivos de aprendizaje  Explicar el propósito de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM).  Describir los requisitos de información para el diseño de un SADM.  Señalar la función de los datos de transacciones en el SADM.  Explicar la relación entre el procesamiento de información y el SADM.  Explicar los modelos usados en un SADM.  Dar ejemplos de los resultados de un SADM.  Exponer la relación entre el sistema de apoyo a las decisiones y la inteligencia comercial. 7-15