Mk en el Siglo XXI. Que tareas abarca el Mk? Que tareas abarca el Mk? Principales conceptos y herramientas de Mk. Principales conceptos y herramientas.

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1 Mk en el Siglo XXI

2 Que tareas abarca el Mk? Que tareas abarca el Mk? Principales conceptos y herramientas de Mk. Principales conceptos y herramientas de Mk. Que orientaciones presentan las empresas en el Mdo. Que orientaciones presentan las empresas en el Mdo. Respuestas de las empresas y mercadólogos ante los nuevos retos Respuestas de las empresas y mercadólogos ante los nuevos retos

3 Cambios a ritmo acelerado Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero también lo es adoptar una nueva. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero también lo es adoptar una nueva. Por ello, las empresas que quieran tener éxito mañana deberán tomar en cta 3 consideraciones seguras: Por ello, las empresas que quieran tener éxito mañana deberán tomar en cta 3 consideraciones seguras:

4 Las fuerzas globales seguirán afectando los negocios y la vida personal de todo el mundo. Las fuerzas globales seguirán afectando los negocios y la vida personal de todo el mundo. La tecnología seguirá cambiando. La tecnología seguirá cambiando. Tendencia a la desregulación en los Mdos. Tendencia a la desregulación en los Mdos. Todo lo anterior representan oportunidades. Todo lo anterior representan oportunidades.

5 Relación con el MK El Mk se ocupa de Identificar y Satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable,no importa quien lo hace. El Mk se ocupa de Identificar y Satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable,no importa quien lo hace. Todo lo anterior ilustra el esfuerzo por convertir una necesidad privada o social en una oportunidad de negocio rentable mediante el Mk. Todo lo anterior ilustra el esfuerzo por convertir una necesidad privada o social en una oportunidad de negocio rentable mediante el Mk.

6 Fases del Mk Se pueden distinguir 3 etapas por las que puede pasar la practica del Mk: Se pueden distinguir 3 etapas por las que puede pasar la practica del Mk:  Mk Emprendedor: La gran mayoría de las E son iniciadas por individuos que visualizan una oportunidad y tocan todas las puertas hasta que les resulta.

7  Mk Formulado: Cuando una E pequeña alcanza el éxito transita hacia un Mk más elaborado. Ej: Contratando estudios, publicidad, mas personal, etc.  Mk Intrépido:Muchas E se anquilosan en el Mk formulado, perdiendo la pasión y creatividad.

8 Tareas del Mk Los mercadólogos se encargan de la administración de la Dda. Podría se necesario dirigir: Los mercadólogos se encargan de la administración de la Dda. Podría se necesario dirigir:  Dda Negativa: Evitación de un producto.  Falta de Dda: Desconocimiento o carencia de interés en un producto.

9  Dda Latente: Necesidad intensa que no se puede satisfacer con los productos existentes.  Dda en Declive: Abatimiento de la Dda.  Dda Irregular: Varía por temporada, día u hora.

10  Dda Plena: Nivel satisfactorio de Dda.  SobreDda: Mayor Dda de la que puede satisfacerse.  Dda Dañina: Dda de productos insalubres o dañinos.

11 Con el fin de alcanzar los objetivos de la organización los mercadólogos tratan de influir en: El nivel El nivel Los tiempos Los tiempos La composición La composición De los diversos estados de Dda menciona dos. De los diversos estados de Dda menciona dos.

12 Decisiones de los Mkdólogos Alguna preguntas que se deben responder Alguna preguntas que se deben responder Cómo detectar los Segmentos de Mdo correctos? Cómo detectar los Segmentos de Mdo correctos? Cómo Diferenciar nuestra oferta? Cómo Diferenciar nuestra oferta? Cómo Competir contra rivales con costos y precios más bajos? Cómo Competir contra rivales con costos y precios más bajos? Etc. Etc.

13 Conceptos y Herramientas del Mk Definición: Podemos distinguir 2 tipos Def.Social: El Mk es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Def.Social: El Mk es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

14 Def.Gerencial (AMA) : Proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio,la promoción y distribución de ideas, vienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Def.Gerencial (AMA) : Proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio,la promoción y distribución de ideas, vienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

15 Según P.Drucker el propósito del Mk es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfecta mente a él y se venda solo. Según P.Drucker el propósito del Mk es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfecta mente a él y se venda solo. Idealmente el resultado del Mk debe ser un cliente que este listo para comprar. Idealmente el resultado del Mk debe ser un cliente que este listo para comprar.

16 Segmentación Un mkdólogo casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un Mdo( No todos desean comer lo mismo )por ello lo primero a hacer es Segmentar el Mdo : Un mkdólogo casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un Mdo( No todos desean comer lo mismo )por ello lo primero a hacer es Segmentar el Mdo : Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y mezclas de Mk. Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y mezclas de Mk.

17 Una vez realizada la segmentación se decide cuál representa la mejor oportunidad : Aquellos cuyas necesidades q la E.puede satisfacer mejor. Una vez realizada la segmentación se decide cuál representa la mejor oportunidad : Aquellos cuyas necesidades q la E.puede satisfacer mejor. Para cada mdo meta se desarrolla una Oferta de Mdo. Ésta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales Para cada mdo meta se desarrolla una Oferta de Mdo. Ésta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales

18 Por Ej. Volvo posiciona su automóvil cómo el más seguro que un cliente puede comprar. Por Ej. Volvo posiciona su automóvil cómo el más seguro que un cliente puede comprar.

19 Mercado e Industria

20 Los vendedores constituyen la Industria. Los vendedores constituyen la Industria. Los compradores constituyen el Mercado. Los compradores constituyen el Mercado. Industria envía comunicación: Anuncios, correo directo,e-mail, al mercado. Industria envía comunicación: Anuncios, correo directo,e-mail, al mercado. Mercado envía información: actitudes datos de venta a la industria. Mercado envía información: actitudes datos de venta a la industria.

21 Otro concepto central es la distinción entre Mkdólogos y Prospectos. UN Mkdólogo es alguien que busca una respuesta(atención,compra,voto,donati vo,etc) de otra parte llamada Prospecto. UN Mkdólogo es alguien que busca una respuesta(atención,compra,voto,donati vo,etc) de otra parte llamada Prospecto.

22 Necesidades, Deseos y Exigencias Las necesidades describen cosas básicas que las personas requieren: alimentos,abrigo,aire,esparcimiento,ed uc,etc. Las necesidades describen cosas básicas que las personas requieren: alimentos,abrigo,aire,esparcimiento,ed uc,etc. Estas se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas, estos deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Estas se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas, estos deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Ej: Alimentación.

23 Cdo estos deseos son a productos específicos respaldados con capacidad de pago se transforman en exigencia. Cdo estos deseos son a productos específicos respaldados con capacidad de pago se transforman en exigencia.Ej:Mercedes. ¿De que se debe preocupar una E? ¿De que se debe preocupar una E? El Mk no crea necesidades,estas existen, el Mk junto a otras influencias de la sociedad influyen en los deseos.Ej:Status. El Mk no crea necesidades,estas existen, el Mk junto a otras influencias de la sociedad influyen en los deseos.Ej:Status.

24 La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Éste es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una neces.o deseo. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Éste es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una neces.o deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida, un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente,esto constituye la imagen de marca.Ej.: Mc Donalds Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida, un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente,esto constituye la imagen de marca.Ej.: Mc Donalds

25 Todas las E. se esfuerzan por crear una imagen de marca fuerte y favorable. Todas las E. se esfuerzan por crear una imagen de marca fuerte y favorable.

26 Valor y Satisfacción

27 El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta, este escogerá entre las distintas alternativas en base al valor percibido. El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta, este escogerá entre las distintas alternativas en base al valor percibido. Valor(P)=Beneficios/Costos. Valor(P)=Beneficios/Costos.

28 ¿Cómo aumentar el valor?

29 Intercambio y Transacciones

30 El intercambio es el concepto central del Mk,implica obtener de alguien un producto deseado al ofrecer algo a cambio. El intercambio es el concepto central del Mk,implica obtener de alguien un producto deseado al ofrecer algo a cambio. Este es un proceso que crea valor ya que deja a ambas partes mejor, cuando llegan a un acuerdo mutuamente aceptables se efectúa la transacción. Este es un proceso que crea valor ya que deja a ambas partes mejor, cuando llegan a un acuerdo mutuamente aceptables se efectúa la transacción.

31 Relaciones y Redes

32 El Mk de relación tiene por objetivo forjar relaciones a L.P. mutuamente satisfactorias con las partes claves: El Mk de relación tiene por objetivo forjar relaciones a L.P. mutuamente satisfactorias con las partes claves:  Clientes  Proveedores  Distribuidores  Con el fin de ganar y retener su preferencia y compras a L.P

33 En los casos de mayor éxito, las transacciones ya no tienen que negociarse en cada ocasión y se convierten en cuestión de rutina. En los casos de mayor éxito, las transacciones ya no tienen que negociarse en cada ocasión y se convierten en cuestión de rutina. El resultado final del Mk de Rel. es la creación de una red de Mk.(E, partes interesadas), importante ya que con mayor frecuencia la competencia se realiza entre estas. El resultado final del Mk de Rel. es la creación de una red de Mk.(E, partes interesadas), importante ya que con mayor frecuencia la competencia se realiza entre estas.

34 Canales de Mk

35 Para llegar a un mdo meta,se pueden utilizar 3 tipos de canales de Mk: Canales de Comunicación: Entregan y reciben mnjes con compradores meta. Canales de Comunicación: Entregan y reciben mnjes con compradores meta. Tenemos 2 tipos: Tenemos 2 tipos:  Canales de diálogo: Ej Correo.  Canales de monólogo: Ej Publicidad.

36 Canales de distribución: Para exhibir o entregar el producto fisico o el servicio al comprador. Comprende: Canales de distribución: Para exhibir o entregar el producto fisico o el servicio al comprador. Comprende:  Bodegas  Transporte  Canales comerciales: Distrib.May y Minor.

37 Canales de Venta: Sirven para realizar las transacciones con los compradores potenciales. Incorpora a todos aquellos que facilitan las transac. cómo Bancos,Cia de Seguros etc. Canales de Venta: Sirven para realizar las transacciones con los compradores potenciales. Incorpora a todos aquellos que facilitan las transac. cómo Bancos,Cia de Seguros etc.

38 Competencia

39 Incluye todos los ofrecimientos rivales y sustitutos, reales y potenciales que un comprador puede considerar. Incluye todos los ofrecimientos rivales y sustitutos, reales y potenciales que un comprador puede considerar.

40 Se pueden distinguir 4 niveles de competencia en función de cuán sustituibles sean los productos: Competencia de marca: Empresas ofreciendo productos similares a precios similares Competencia de marca: Empresas ofreciendo productos similares a precios similares Competencia de Industria: Todas las empresas con el mismo producto o clases de producto son competidores. Competencia de Industria: Todas las empresas con el mismo producto o clases de producto son competidores.

41 Competencia de forma: Todas las empresas que generan el mismo servicio son competidoras entre si. Competencia de forma: Todas las empresas que generan el mismo servicio son competidoras entre si. Competencia genérica: Las empresas compiten por el mismo dinero de los consumidores Competencia genérica: Las empresas compiten por el mismo dinero de los consumidores

42 Entorno de Mk

43 El entorno general consiste en: El entorno general consiste en:  Entorno de tarea: incluye actores inmediatos que participan en la produccion, distribucion y promocion de la oferta, como la E., los distribuidores, los proveedores, etc.  Entorno amplio: Consta de seis componentes: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, politico-legal y sociocultural.

44 Mezcla de MK

45 Los mercadologos utilizan un conjunto de variadas herramientas para obtener respuestas de sus mercados metas y alcanzar los objetivos, que constituyen una mezcla de mk. Los mercadologos utilizan un conjunto de variadas herramientas para obtener respuestas de sus mercados metas y alcanzar los objetivos, que constituyen una mezcla de mk. El conjunto de herramientas se clasifican en las llamadas 4 P´s. El conjunto de herramientas se clasifican en las llamadas 4 P´s.

46 Las 4 P´s del Mk Precio Descuentos, complementos, Periodo de pago, etc. Precio Descuentos, complementos, Periodo de pago, etc. Producto Variedad, Calidad, Diseño, etc Producto Variedad, Calidad, Diseño, etc Plaza Canales, cobertura, surtido, etc. Plaza Canales, cobertura, surtido, etc. Promoción Publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, etc. Promoción Publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, etc.

47 Las E. ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer al cliente de forma económica, conveniente y eficaz. Las E. ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer al cliente de forma económica, conveniente y eficaz.

48 Orientaciones de las E.s hacia el Mdo. La administración del Mk pretende lograr los resultados deseados en los intercambios con los mercados meta. La administración del Mk pretende lograr los resultados deseados en los intercambios con los mercados meta.

49 Existen 5 conceptos por los cuales las organizaciones realizan sus actividades de Mk: Existen 5 conceptos por los cuales las organizaciones realizan sus actividades de Mk: 1. De producción 2. De producto. 3. De venta 4. De Mk. 5.De Mk. Social.

50 1. De Producción: Los consumidores prefieren mas los productos que estan disponibles y tienen bajo costo. El objetivo de la E. es lograr eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva.

51 2.De producto: Los consumidores preferirian la calidad, desempeño, o tecnologías innovadoras de los productos. La E.s se preocupan de mejorar la calidad y el desempeño del producto con el paso del tiempo. 3. De venta: Los consumidores y negocios deben emprender una labor agresiva de ventas y promoción para adquirir suficientes productos.

52 La labor es aún mas agresiva cuando se trata de un bien no buscado, aquel el que no se piensa en comprar, como seguros y fosas en cementerios. 4. De Mk: La clave para alcanzar las metas es ser mas eficaz que los competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar el valor a los clientes.

53 Pilares del Mk Mercado meta: Escogerlo correctamente y preparar programas de mk a la medida para que las empresas obtengan óptimos resultados. Mercado meta: Escogerlo correctamente y preparar programas de mk a la medida para que las empresas obtengan óptimos resultados. Necesidades del cliente: De 5 tipos: expresas, reales, no expresadas, de complacencia y secretas. Necesidades del cliente: De 5 tipos: expresas, reales, no expresadas, de complacencia y secretas.

54 El Mk con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad expresa y luego la atiende. El Mk anticipativo prevee las necesidades que los clientes tendrán en un futuro cercano. El Mk creativo descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron.

55 ¿ Porque es importante satisfacer a los clientes meta?

56 Mk. Integrado: Todas las empresas colaboran para satisfacer a los clientes por medio de dos niveles: Mk. Integrado: Todas las empresas colaboran para satisfacer a los clientes por medio de dos niveles: 1. Las distintas funciones de MK: Fuerza de ventas, publicidad, servicio al cliente, etc. 2. Dedicación total al Mk: “En cuerpo y alma”

57 Rentabilidad: Alcanzar los objetivos. Rentabilidad: Alcanzar los objetivos. Empresas privadas Obtener utilidades Mayor valor para clientes Org. sin fines de lucro Atraer fondos para sobrevivir

58 Tomar el concepto de Mk es muy importante ya que algunas empresas no lo hacen hasta que comienzan a ver declives en sus ventas o lento crecimiento o cambios en los patrones de compra. Tomar el concepto de Mk es muy importante ya que algunas empresas no lo hacen hasta que comienzan a ver declives en sus ventas o lento crecimiento o cambios en los patrones de compra.

59 5. De Mk social: La tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, los deseos e intereses de los mercados meta para proporcionar respuestas mas eficacez y eficientes que los competidores. Mk relacionado con causas: Un empresa con imagen, prod o servicio que vender forja una relación con una causa para propio beneficio

60 Como estan cambiando los negocios Cambio por importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregularización que crean nuevos retos y conductas: Cambio por importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregularización que crean nuevos retos y conductas: Clientes Esperan calidad y servicio mas altos Menor lealtad hacia las marcas Menor lealtad hacia las marcas

61 Fabricantes de marca Intensas competencias por marcas nacionales como extranjeras. Intensas competencias por marcas nacionales como extranjeras. Eleva costos de producción. Eleva costos de producción. Reduce márgenes de utilidades. Detallistas basados en tiendas Sobresaturación de detallistas

62 Ante los cambios las empresas modifican sus sentidos por tendencias como reingeniería, Benchmarking, comercio electronico, descentralizacion, etc. Ante los cambios las empresas modifican sus sentidos por tendencias como reingeniería, Benchmarking, comercio electronico, descentralizacion, etc.

63 Algunos temas relevantes del Mk del nuevo milenio Mk de relación Mk de relación Individualizacion Individualizacion Valor de por vida del cliente Valor de por vida del cliente Todo empleado es un mercadólogo. Todo empleado es un mercadólogo.