TEMA: Elementos y Fijación de Precios Profesora Dávila Marketing.

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1 TEMA: Elementos y Fijación de Precios Profesora Dávila Marketing

2 Establecer los elementos que se deben considerar cuando hablamos de precios. Identificar aquellas estrategias y elementos que debe la empresa considerar a la hora de fijar sus precios. Objetivos

3 4P’s o “Marketing Mix” Producto Precio Plaza Promoción

4 Precio de Lista Descuentos Bonificaciones Periodo de pago Condiciones de crédito Valor agregado o añadido Precio

5 Aquellos elementos que añaden valor a mi producto y que lo diferencian sustancialmente del producto de la competencia. Una vez establecemos dichos elementos debemos evaluar las estrategias que utilizaremos para comunicarlos al cliente. Valor agregado o Añadido

6 Kotler& Armstrong (2013) definen precio como: “La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; es la suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.” Precio

7 “Sigue siendo el principal factor que afecta la elección del comprador”. (Kotler & Armstrong, 2013). Flexible. Produce ganancias. Puede cambiar con rapidez. Crea valor para el cliente. Suele ser difícil de establecer. Precio

8 Todo tipo de empresa analiza, como parte de su mezcla de marketing, el precio que cobrará al cliente. Con fines de lucro Algunas sin fines de lucro Renta Luz, agua, tel., etc. Pago de autos Hipotecas Educativos (Universidades) Comida Ropa Medicamentos Entretenimiento (Conciertos) Pasajes aéreos Gastos Médicos Etc. Se establece precios, por ejemplo para: Precio

9 “Si el cliente percibe que el precio del producto es mayor que su valor, no compraría el producto”. (Kotler & Armstrong, 2013). Si el precio se establece por debajo de los costos la empresa no generará ganancias. ¿Lo ideal?: lograr ofrecer valor al cliente mientras se consiguen ganancias para la empresa.

10 Precio Demasiado alto= menos compra Demasiado bajo= pérdidas $$

11 Precio “Un precio bajo no necesariamente significa buen valor percibido hacia el producto.” (Armstrong & Kotler, 2013). Medir el valor percibido en muchos casos es más difícil que medir los costos de producción. Además puede variar de un consumidor a otro y de un situación a otra. Los consumidores se rigen por el valor percibido para evaluar el precio del producto.

12 ¿Cómo lo percibe el cliente? No necesariamente significa que el cliente es un experto en el tema. Evalúa y compara una oferta con la oferta de la competencia. Analiza las ventajas según su necesidad. Enfocando su búsqueda en los siguientes factores: Calidad, servicio y precio. Valor percibido

13 1. Fijación de Precios basado en el valor. 2. Fijación de Precios basado en los costos. 3. Fijación de Precios basado en la competencia. 3 Principales Estrategias de Fijación de Precios

14 1.Fijación de Precios Basado en el Valor (Establece el límite mayor de precios) Basado en el buen valor * Combinación de calidad, buen servicio y precio justo. Ejemplos: Honda fit, Planet Fitness y TRESemmé. * PBP (Precios Bajos Permanentes) Ej. Walmart. * Precios altos-bajos. Ej. Oferta “Doorbusters” de Macy’s Basado en el valor agregado Características y servicios que añaden valor y diferencian el producto del de la competencia. Ej. Panera Bread: alimentos sanos y pan recién horneado en un ambiente acogedor. “Dé a la gente algo de valor y felizmente pagarán por ello”. –Ronald Shaich (Fundador y Director Ejecutivo-Panera Bread)

15 Los precios bajos no son únicamente el elemento que ofrece valor al cliente. Hablamos muchas veces de una buena experiencia, comodidad, tranquilidad, etc. “ En muchos sentidos, nosotros estamos alquilando espacios a la gente y la comida es el precio de entrada. ” –Ronald Shaich (Fundador y Director Ejecutivo-Panera Bread)

16 “Fijación de precios con base en costos de producir, distribuir y vender el producto más una taza razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.” (Kotler & Armstrong (2013). Walmart disminuye sus costos de producción como estrategia de fijación de precios bajos. Mientras que empresas como Apple y Mercedes- Benz justifican sus altos precios con sus altos costos de producción. 2. Fijación de Precios Basado en Costos (Establece el límite Menor de precios)

17 Fijación de Precios Basado en Costos (Establece el límite menor de precios) Fijación de precios basada en los costos Establecen el precio mínimo que la empresa puede cobrar por un producto. Basado en: Costos de producción Distribución Proceso de venta Entre otros Luego de calcular los costos del producto se determina un precio mínimo. Lo que significa que el precio de venta al consumidor no deberá ser menor al precio mínimo estipulado.

18 Fijación de Precios Basado en Costos (Establece el límite menor de precios) 1 Diseñar un buen producto 2 Determinar los costos del producto. 3 Fijar el precio con base en los costos. 4 Convencer a los compradores del valor del producto.

19 Tipos de Costos Tipos de Costos: Costos fijos: no varían (Ej. Renta, salarios, etc.) Costos variables: varían (Ej. Material para ensamblar) Costos totales: la suma de los costos fijos y variables

20 Tipos de Costos Fijación de precios mediante márgenes Se agrega una cantidad adicional al costo del producto. Ej. Muchas manufactureras establecen o le recomiendan a los revendedores un precio de lista. A algunos productos se les aumenta un 25%, 40%, etc. Para establecer este margen se debe tomar en cuenta además la demanda y la competencia.

21 3. Fijación de Precios Basado en La Competencia “Fijación de precios basada en las estrategias de competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.” (Kotler & Armstrong, 2013). Los consumidores compararán precios y beneficios para establecer el valor de un producto. La empresa creará estrategias basado en la competencia. Ej. Aumentará o disminuirá los precios según la competencia haga lo propio.

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23 Relación Precio-Demanda  “Como podemos observar en esta figura (Curva de demanda) se muestra la cantidad que el consumidor comprará a un determinado precio. Cada precio que la empresa establezca conducirá a un nivel diferente de demanda.” (Armstrong & Kotler, 2013).

24 Relación Precio-Demanda Por lo tanto el factor precio influirá en la demanda del producto. ¿Qué significa esto? Que el consumidor comprará un producto cuando entienda que el precio es justo (de acuerdo al valor percibido). Por otro lado, dejará de comprar el mismo producto si entiende que el precio no es justo.

25 Elasticidad de la Demanda Se define por cuán sensible es la demanda de un producto a la variación de sus precios. Demanda elástica: Cambia de manera considerable. Ej. Boletos aéreos, etc. Demanda inelástica: Apenas cambia. Ej. Alimentos, gasolina, etc.

26 La economía mundial y local afectan grandemente en la decisión de compra del consumidor. El cual, en tiempos de recesión muy probablemente prestará mayor atención al valor. Según señalan Armstrong y Kotler (2013), “a raíz de la Gran Recesión, muchos consumidores han reconsiderado la ecuación precio- valor.” Las empresa deben atemperarse a la realidad económica y así lo hacen. En tiempos de recesión se observan, por ejemplo, ofertas y descuentos que en otro momento pudieran parecer ridículos. La economía y la fijación de precio

27 A pesar de los grandes cambios en la economía actual Armstrong y Kotler (2013) advierten que la disminución de precios y los descuentos pueden degradar la marca y dificultar el que, una vez pasada la recesión los precios puedan aumentarse fácilmente. Por tanto, algunas empresas han optado por redefinir el valor cambiando su enfoque de marketing.

28 La economía y la fijación de precio Si de redefinir el valor cambiando el enfoque de marketing se trata, Unilever con su línea premium Bertolli lo ha logrado.  Unilever ha logrado vender un producto premium sin tener que modificar sus precios. ¿Cómo lo logra? Ofreciendo la oportunidad de que el consumidor cocine una deliciosa comida “gourmet” en casa en lugar de pagar los altos costos en un restaurante.

29 Asignación Entregar en o antes del martes 3 de marzo 2015. 1. Identifique los costos fijos y los costos variables que debe tener una institución universitaria como la Inter. Hágalo en forma de tabla en formato excel. (No utilice números). 2. Explique de qué se trata la fijación de precios basado en valor y cuál es la diferencia entre los dos tipos de métodos de fijación de precios basados en valor.

30 Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall. Helguera, E. (n.d.) El precio en la compraventa. Recuperado el 9 de marzo de 2014, de: http://www.juridicas.unam.mx/ publica/librev/rev/indercom/cont/28/dtr/dtr3.pdf Grupo Banco Popular. Recuperado el 9 de marzo de 2014, de: http://blog.bancopopular-e.com/2012/08/16/imperio- wal-mart-familia-walton/ Diccionario de la Real Academia Española. Aplicación DRAE para iPhone. Honda, Página Oficial. http://www.honda.com/ Referencias