El Consumidor como Individuo.

Presentación del tema: "El Consumidor como Individuo."— Transcripción de la presentación:

1 El Consumidor como Individuo

2 Entendiendo al Consumidor

3 Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes
Motivación La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión. Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes

4 Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Fortaleza y dirección del impulso Conducta Meta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

5 Manifestación de una necesidad
Deseo Manifestación de una necesidad Necesidades y deseos insatisfechos

6 Necesidades innatas o primarias: Necesarias para
conservar la vida (fisiológicas) Necesidas adquiridas o secundarias: No son inherentes para conservar la vida. Se adquieren en el interior de una cultura determinada.

7 Tensión Tensión Se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.

8 Fortaleza y dirección del
Impulso El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición a otra Fortaleza dirección del impulso

9 Resultado que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento
Meta Meta Resultado que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento motivado.

10 Tipos de Metas Metas genéricas Quiero estudiar una carrera profesional
Metas específicas por producto *** Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac Metas sustitutas Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en Unitec *** Importante para los mercadólogos

11 Selección de Metas Cultura Experiencias Capacidad física Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Valores Percepción que tiene un individuo de sí mismo

12 Selección de Metas Cultura Experiencias Capacidad física Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Valores Percepción que tiene un individuo de sí mismo

13 Selección de Metas Cultura Experiencias Capacidad física Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Valores Percepción que tiene un individuo de sí mismo

14 Selección de Metas Cultura Experiencias Capacidad física Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Valores Percepción que tiene un individuo de sí mismo

15 Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión. Meta

16 Interdependencia Necesidades y deseos insatisfechos Metas

17 Motivación Positiva y Negativa
Metas de aproximación Metas de rechazo Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición Bronceador Protector Solar

18 Motivos Racionales y Motivos Emocionales
Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como: Tamaño Precio Peso Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como: Orgullo Temor Afecto o estatus

19 Conflictos de motivación Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o negativa.

20 Meta con valor positivo (Anuncio de Meta Positiva)
Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su conducta: han encontrado la motivación y, por lo tanto buscarán productos que sirvan como instrumentos para lograr lo que desean. (Anuncio de Meta Positiva)

21 Meta con valor negativo
Es aquella hacia donde los consumidores evitan un resultado Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)

22 Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuesta Melón Sandía Elegir entre dos alternativas deseables Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.

23 Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitación Subir de peso Comer postres Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas. Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman : ¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)

24 Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación Estudiar mucho Reprobar Elegir entre dos alternativas indeseables. Los consumidores se ven entre “la espada y la pared” ¿Como contrarestar este conflicto? Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones. Planes de financiamiento para el auto nuevo

25 Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Fortaleza y dirección del impulso Conducta Meta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

26 La Motivación es dinámica
Éxito y fracaso Influyen en las Metas (Nivel de aspiraciones) Las necesidades nunca se satisfacen por completo Surgen nuevas necesidades cuando las viejas se cumplen La Motivación es dinámica

27 Necesidades Cambiantes del consumidor

28 Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

29 FRUSTRACIÓN Mecanismos de defensa
Limitaciones personales Incapacidad de alcanzar una meta FRUSTRACIÓN Mecanismos de defensa Limitaciones ambientales

30 Mecanismos de defensa Métodos por los cuales la gente redefine mentalmente situaciones frustantes, con el fin de proteger su autoimagen y defender su autoestima.

31 Defense Mechanisms to Counter Frustration
Ejemplos de mecanismos de defensa Defense Mechanisms to Counter Frustration Tenista que rompe su raqueta Agresión Fumar cigarros con bajo contenido de nicotina Racionalización Regresión Pelarse por prendas en “barata” Retirarse de una situación que causa frustración Retiro

32 Ejemplos de mecanismos Defense Mechanisms to Counter Frustration
de defensa Defense Mechanisms to Counter Frustration Culpar al caddie por un mal golpe en golf. Proyección Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías) Autismo Te identificas con la manera en que se resolvió el problema Identificación Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación) Represión

33 Excitación de los motivos
1 Excitación fisiológica “Tengo frío, compro calentador” 2 Excitación emocional “Necesito estar con alguien, uso un perfume”

34 Excitación de los motivos
3 Excitación cognitiva Anuncios del Gobierno 4 Excitación ambiental Anuncios, olores (ejemplo: palomitas en un cine), etc.

35 Pirámide de las necesidades de Maslow
Seguridad (vivienda, protección) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). (Anuncio)

36 Pertenencia

37 Pirámide de las necesidades de Maslow
Seguridad (vivienda, protección) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). (Anuncio)

38 Autorealización

39 Pirámide de las necesidades de Maslow
Aplicaciones en MKT Segmentación Posicionamiento Versatilidad

40 y nec. de autorrealización
LOGROS nec. de autoestima y nec. de autorrealización PODER Deseo de ejercer control sobre el ambiente AFILIACION Deseo de amistad, aceptación y pertenecia TRIO DE Necesidades

41 Necesidad de Poder

42 La medición de los motivos
Los motivos representan entidades hipotéticas: no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos; Ningún método de medición se puede considerar por si solo como indicador digno de confianza. Los investigadores recurren a una combinación de técnicas cualitativas; con el fin de establecer la presencia o la intensidad de los distintos motivos.

43 Investigación Motivacional
Investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones subconscientes o escondidas del consumidor.

44 Investigación Motivacional
Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes relacionados con el uso de productos, servicios o marcas

45 Rational Versus Emotional Motives
Desarrollo de la Investigación Motivacional Rational Versus Emotional Motives Sigmund Freud Teoría psicoanalítica de la personalidad Ernest Dichter “Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad” Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor.

46 Rational Versus Emotional Motives
“Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Rational Versus Emotional Motives Horneado Expresión de feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto cuando esta horneando un pastel, y el momento más fertil se presenta cuando el producto horneado es sacado del horno.

47 Rational Versus Emotional Motives
“Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Rational Versus Emotional Motives El helado esta asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada. Helado

48 Rational Versus Emotional Motives
“Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Rational Versus Emotional Motives Cerveza Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas” o “muertas”

49 Críticas a la Investigación Motivacional
Muestras pequeñas Críticas a la Investigación Motivacional (En los 60´s) Preocupación de la extrapolación de resultados al mercado Subjetividad por parte del “entrevistador” Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos Justificaciones exóticas a compras comunes.

50 Rational Versus Emotional Motives
Investigación motivacional en la actualidad Rational Versus Emotional Motives Todavía es considerada como un instrumento muy importante Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales