Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor

Presentación del tema: "Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor"— Transcripción de la presentación:

1 Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor
Dra. Patricia Andrade del Cid Aprender es reinventar Piaget

2 Describir un tema a investigar con metodología cualitativa
Ejercicio: Describir un tema a investigar con metodología cualitativa Describir objetivo de la investigación Buscar información acerca del tema AL FINALIZAR EL CURSO SE REALIZARÁ UNA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD PARA EVALUARLO. Los mitos se transmiten a través de R E L A T O S Que contienen los mismos ingredientes...ya que la reproducción obedece a la repetición de las pautas culturales con las que hemos aprehendido la realidad, es decir, con los mismo esquemas a los que estamos acostumbrados a nombrar la realidad. Camión= sucio= culpable, Gobernante= corrupto Güera= sexi 2

3 3ª. Sesión martes 6 de mayo: Métodos y Técnicas en Investigación Cualitativa - Etnografía (observación participante) - Grupos de discusión - Entrevista profunda

4 El discurso existe en forma oral y escrita, también se construye a partir de los objetos ( producto simbólico) y se entiende como una práctica social a través de la cual los miembros de una sociedad o grupo social se comunican e intercambian formas de conocer e interpretar su realidad.

5 Características del Análisis del Discurso
El AD estudia los textos sociales ( sean estos prensa, publicidad, obras de arte, películas, y/o “chats”, conversaciones, etc. ) con el propósito de encontrar indicios de estructura de significados más o menos estables , o discursos, que organizan la subjetividad y las definiciones de lo social, desde sus distintos contextos de producción o enunciación.

6 Un discurso o práctica social representa formas de entender la realidad de los grupos sociales:

7 Tradición (vs) Modernidad a este ejercicio se le llama categorización, es decir crear un nuevo concepto de otro…

8 Los métodos y técnicas cualitativas analizan discursos en tanto:
Son prácticas sociales de los grupos Aunque son métodos subjetivos, ésta no se discute, al contrario, hay que agotar la subjetividad. El investigador reconoce sus propios valores y creencias, incluso son parte del estudio. La recolección de datos está orientada a proveer de mayores significados (categorías) y experiencias a las personas. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

9 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
La entrevista profunda es una conversación. Los requisitos que necesita para convertirse en una técnica de investigación son que su finalidad sea científica y que su procedimiento se estructure en una metodología concreta, es decir, que se obtenga precisión, fiabilidad y validez de ese acto social que es la conversación. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

10 ÉSTA ES LA ENTREVISTA PROFUNDA
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD NO CONFUNDIR LA ENTREVISTA PROFUNDA CON UNA ENCUESTA - Existen entrevistas abiertas semiestructuradas: Se basan en una guía de asuntos y el entrevistado tiene la opción de inducir preguntas adicionales. Y no estructuradas: Flexible, abierta, aunque los objetivos de investigación rigen las preguntas, su contenido, orden, profundidad se encuentran por entero en manos del investigador. ÉSTA ES LA ENTREVISTA PROFUNDA Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

11 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Sus objetivos son descubrir nociones preliminares sobre qué piensa el sujeto sobre el tema de investigación y cómo actúa respecto al tema (conductas) Para obtener: Comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos y opiniones que ayuden a comprender mejor los elementos de pensamiento del sujeto. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

12 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Técnica: Se realizan con una sola persona.
El número de entrevistas dependerá del objetivo de la investigación. Su duración promedio es de 1 hora, a 1 ½ horas Se prepara el guión Se selecciona el lugar para efectuarla Se captura la información por medio de una grabadora Transcripción Análisis e Informe Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

13 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Preparación del guión A partir de los objetivos que quieren cubrirse con la entrevista: a) se listan los temas generales para delimitarlos en aspectos específicos sobre los que formular preguntas. b) hay que ordenarlos y estructurarlos de forma lógico-secuencial (es decir, que la exposición del primero lleve a continuar con los siguientes) y c) convertirlos en preguntas concretas, comprensibles y claras que faciliten las respuestas, sin condicionar o sesgar la información que se quiere obtener. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

14 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Preparación del guión Delimitación de objetivos Listado de temas globales Listado de temas “tormenta” Guión estructurado para llevar a cabo la entrevista Formulación de secuencia de preguntas Formulación de preguntas de apoyo, alternativas o preguntas “trampa” Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

15 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
EJEMPLO, Entrevista al jefe del personal de una empresa: Objetivo: Conocer si existen factores de discriminación en función del género en la contratación de empleados Temas Globales ( política de personal) Selección y promoción del personal. Factores de discriminación explícitos y no explícitos. Temas específicos: Cómo se realizan los procesos de selección. Responsables de la contratación. Perfiles más frecuentes en la empresa Guión Estructurado y secuencial: Características del entrevistado. Características de la empresa. Descripción del trabajo que realiza el entrevistado Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

16 Guión estructurado Formulación de preguntas
PREGUNTAS ESPECÍFICAS ¿Cuántos años llevas trabajando en la empresa? ¿Qué volumen de empleados tiene la empresa ? ¿Cuántas personas dependen de ti? PREGUNTAS DE APOYO, ALTERNATIVAS O TRAMPA: ¿Cuántas mujeres directivas tienen? ¿Y con título de licenciatura? ¿Entre los solicitantes hay más mujeres u hombres?

17 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD El lugar para realizarla:
Requisitos Físicos: mobiliario mínimo para mantener una conversación y que esté resguardado de ruidos. Requisitos Ambientales: elección de lugares neutros o no aversivos al tema. Excluir símbolos de militancias concretas o situaciones polémicas que puedan provocar rechazos o simpatías Por ejemplo si se va a entrevistar a un alumno “rebelde” NO HACERLO en el Centro Escolar. O si se va a entrevistar a un empleado sobre su despido, NO HACERLO en un hotel de lujo. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

18 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD La cita:
Explicar AL ENTREVISTADO QUE TODOS LOS ASPECTOS SON CONOCIDOS -PARA EL ENTREVISTADO- Y POR LO TANTO NO NECESITA PREPARACIÓN NI CONSULTA DE DOCUMENTOS NI REFLEXIONES PREVIAS. No es conveniente adelantar preguntas o aspectos que van a tratarse, para no distorsionar el discurso “natural” del entrevistado. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

19 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD La entrevista:
Consejos Hacer preguntas comprensibles Introducir los temas gradualmente Dar seguridad y favorecer la locuacidad Dejar hablar y saber escuchar Ser, o parecer espontáneo y franco Tratar en términos de igualdad y respeto No dar consejos ni emitir juicios No contradecir ni discutir Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

20 LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD La transcripción:
Hacerla en papel lo más exacta posible Que contenga todas las expresiones ( entre paréntesis) lo más exacto posible. El análisis: Utilizar el guión con que realizaron las preguntas Se van analizando los diferentes temas, y se crean nuevas categorías temáticas. Se agrupan todos los textos por nuevas categorías o temas Se comparan constantemente, señalando convergencias y divergencias en cada tema; o positivos o negativos (+) ( - ). Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

21 Técnicas de comparación constante:
recordar que Técnicas de comparación constante: Asignación comparativa de los incidentes en categorías Elaboración y refinamiento de categorías Buscar relaciones y motivos entre las categorías Simplificar e integrar la información dentro de una estructura coherente Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones... 21

22 Técnicas de ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS del DISCURSO
y también que: Técnicas de ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS del DISCURSO Métodos Inductivos (generalización de una observación) se codifican los datos para obtener una descripción más completa de éstos: se agrupan y reagrupan por categorías según van surgiendo vinculaciones, considerando segmentos de C O N T E N I D O significado y concepto Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones... 22

23 Analizar los discursos emitidos en las entrevistas en profundidad es una tarea compleja, similar en muchos sentidos al análisis de los discursos grupales, e implica una labor de clasificación, interpretación e integración de toda la información emitida por los entrevistados. Cómo conocemos la política, Cómo nos imaginamos la historia...ejemplos de los héroes y sus asociaciones...

24 Ya elegido el tema y objetivo de la investigación:
Ejercicio Final: Ya elegido el tema y objetivo de la investigación: Realizar - y enviar por internet- una entrevista a profundidad que presente: Tema y objetivo Temas globales y temas específicos Guión estructurado Análisis (construcción de categorías) ANTES DEL 13 DE MAYO Los mitos se transmiten a través de R E L A T O S Que contienen los mismos ingredientes...ya que la reproducción obedece a la repetición de las pautas culturales con las que hemos aprehendido la realidad, es decir, con los mismo esquemas a los que estamos acostumbrados a nombrar la realidad. Camión= sucio= culpable, Gobernante= corrupto Güera= sexi 24

25 Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor
Dra. Patricia Andrade del Cid Aprender es reinventar Piaget