Marketing e Inteligencia Comercial

Presentación del tema: "Marketing e Inteligencia Comercial"— Transcripción de la presentación:

1 Marketing e Inteligencia Comercial
Red Iberoamericana de Organismos De Promoción Comercial Fortaleza, 5 junio 2002

2 DIFUSION DE LA INFORMACIÓN GESTION DE LA GENERACION DE CLIENTE

3 INTELIGENCIA COMERCIAL
Generar los PRODUCTOS que satisfacen las necesidades del CLIENTE. Organizar la gestión interna de la información. Desarrollar las HERRAMIENTAS de difusión de la información.

4 INTELIGENCIA COMERCIAL
Generar los PRODUCTOS que satisfacen las necesidades del CLIENTE. Organizar la gestión interna de la información. Desarrollar las HERRAMIENTAS de difusión de la información.

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6 Libro CD-Rom interactivo
- Claves de la Economía Mundial es una publicación que ofrece un exhaustivo análisis global del entorno económico internacional, fruto de la colaboración entre el ICEX y el Instituto Complutense de Estudios Internacionales (ICEI).

7 Más de 80 artículos de análisis y opinión
LIBRO Más de 80 artículos de análisis y opinión 36 fichas país Los “más de 30 artículos” incluyen: 15 artículos de análisis y opinión divididos en tres partes: “Entorno internacional”; “Nuevos escenarios del comercio internacional”; y “Tribuna empresarial”. En esta edición se ha prestado particular atención a la casi inminente ampliación de la UE, y a las relaciones de la UE con el resto del mundo. 29 artículos de análisis regional, divididos entre introducciones socioeconómicas y estudios más detallados que analizan distintos aspectos económicos y sociales de la región. Las más prestigiosas firmas internacionales se han dado cita en la elaboración de Claves de la Economía Mundial: Jacques Delors, ex Presidente de la Comisión Europea Eugenio Domingo Solans, Vicepresidente del Banco Central Europeo Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo Prisa Fred Bergsten, director del Institute for International Economics (IIE) Pedro Ballvé, Presidente de Campofrío

8 Direcciones y vínculos
CD-ROM 255 fichas país Direcciones y vínculos Interactividad Los 255 perfiles de país se subdividen en 195 perfiles de Estados Soberanos y 60 perfiles de territorios considerados dependientes o áreas de soberanía especial, como sería el caso de Timor Oriental y Sáhara Occidental. El instrumento de navegación permite obtener, de forma dinámica, datos comparativos (estadísticas y gráficos) entre los distintos países Incluye una serie de apéndices de direcciones y vínculos web de utilidad, incluyendo representaciones oficiales y fuentes de información

9 Variables estadísticas incluidas en las Fichas País: Datos básicos
Información política y administrativa Indicadores sociales Información económica Relaciones económicas con España Las casi 100 entradas estadísticas se dividen en 5 grupos: Datos básicos: permiten obtener una primera aproximación al país – superficie, situación geográfica Información política y administrativa: proporciona datos para conocer los datos básicos del sistema político del país – forma de estado, principales partidos, sistema de gobierno Indicadores sociales: ilustran sobre la estructura social, la calidad de vida y el nivel de desarrollo económico del país – religión, esperanza de vida, índice de desarrollo humano Información económica: sintetiza los aspectos fundamentales necesarios para tener una visión general de la situación económica de un país, recopilando datos sobre producción, empleo, precios, sectors público y sector exterior – PIB, inflación, deflactor, gasto público, inversión, exportaciones Relaciones económicas con España: dan indicios de la calidad y cantidad de los intercambios comerciales entre cada país y España, presentándose todo tipo de datos comerciales (volumen, principales productos, tasa de cobertura).

10 Fuentes: 8 fuentes escritas 18 fuentes electrónicas (por internet o CD-Rom) Banco Mundial Fondo Monetario Internacional (FMI) UNCTAD PNUD US Census Bureau ICEX Fiabilidad Especialización Prestigio Homogeneidad Comparabilidad Durabilidad Confianza

11 14 variables: PIB, inflación, inversión.....
INTERACTIVIDAD Sencillo interfaz de consultas Búsquedas: Por variables Comparativa Rankings 14 variables: PIB, inflación, inversión..... La interactividad propuesta en el CD utiliza un interfaz sencillo (donde el propio usuario introduce los datos) integrado en su sistema de navegación y se divide en tres funciones de búsqueda dinámica que permiten al usuario dar respuesta a múltiples tipos de consulta. por variables, dando respuesta a consultas de tipo ¿qué países tienen más de 40 millones de habitantes y una renta per cápita superior a los dólares? Comparativa, que permite, por ejemplo, hallar la tasa de inflación de los países de la UE o la tasa de desempleo de los países candidatos. Rankings de países, mostrando, por ejemplo, cuáles son los principales clientes de España Para los criterios de búsqueda se han incluido hasta 14 variables distintas, entre las que se encuentran las principales variables económicas de un país, cómo el PIB, la inflación o la inversión.

12 Función que permite buscar aquellos países que se ajustan a uno o varios criterios de búsqueda. Así, por ejemplo, para dar respuesta a una consulta mencionada anteriormente, introducimos en la variable población 40 millones y en la variable renta per cápita y elegimos el criterio “mayor o igual que” para ambas. Le damos al botón buscar y nos mostraría una lista de los 7 países que en este caso cumplen los requisitos introducidos y un vínculo a su ficha país.

13 Esta función permite al usuario comparar para una variable los datos referidos a los países especificados. Por ejemplo, si queremos saber la tasa de desempleo de los países candidatos a la UE, elegimos los países que nos interesen (se realizaría sobre la pantalla anterior), así como la variable, y la herramienta de búsqueda nos muestra en columnas los datos para cada país, de forma que se puedan comparar fácilmente.

14 La función de ranking permite ordenar de mayor a menor o viceversa la variable económica que se elija. Así, si por ejemplo queremos saber los principales proveedores comerciales de España, se elige la variable “exportaciones a España” y la herramienta nos ordena los países según la cantidad exportada a España. En este caso vemos que el principal proveedor comercial de España en el año 2000 fue Francia con millones de euros, seguida de Alemania e Italia.

15 INFORMES DE ESTADÍSTICAS COMERCIALES
Presentación del proceso de elaboración de Informes de Estadísticas Comerciales

16 Para cada producto, las estadísticas incluyen:
Análisis sobre estadísticas de exportación e importación de productos a nivel mundial Para cada producto, las estadísticas incluyen: Ranking principales importadores/exportadores Tasas de crecimiento en el periodo Cuotas Párrafo 2: Ejemplos prácticos de estas utilidades aparecen en las últimas diapositivas El análisis de la exportación e importación se realiza en dos grandes bloques: a nivel mundial y para España

17 Objetivos Ofrecer una descripción de la situación actual de los principales mercados para cada producto Identificar mercados potenciales de interés para la exportación española: Tamaño Crecimiento Escasa presencia respecto a países similares a España Con este análisis se pretende ofrecer una descripción de la situación actual de los principales mercados para cada producto. El informe incluye gráficos con los últimos datos disponibles (para un periodo de cuatro años) de exportación e importación a nivel mundial y para España. Además, se trata de identificar mercados potenciales de interés para la exportación española considerando diversos factores: - Tamaño: principales importadores a nivel mundial del producto - Crecimiento: países con un mayor crecimiento a nivel mundial de sus importaciones del producto, siempre que tengan un importe relevante - Escasa presencia respecto a países similares a España: países incluidos entre los principales importadores a nivel mundial del producto, con escasa presencia de España en relación a la Unión Europea

18 Búsqueda de información
Selección del producto: - Según código - Según literal La búsqueda permite la desagregación a dos, cuatro o seis dígitos del Sistema Armonizado Dos tipos de informe

19 Ranking y tasas de crecimiento
Principales Importadores/Exportadores a nivel mundial y para España Párrafo 1: El gráfico adjunto incluye valores correspondientes a los 10 principales países importadores del producto para un periodo de 4 años, ordenados según el último año disponible. Párrafo 2: En el gráfico adjunto, se calculan las tasas de crecimiento del periodo para los 10 países anteriores Crecimiento durante el periodo considerado

20 Cálculo de cuotas Cuotas mundiales de exportación e importación
Párrafo 1: El gráfico adjunto incluye la cuota que representan las importaciones de los cinco principales importadores sobre el total de la importación mundial Párrafo 2: En el gráfico adjunto, para los 10 principales clientes de España, se calcula la evolución de la cuota que representan las importaciones procedentes de España sobre el total de la importación del país considerado Cuotas de mercado de España en los principales países clientes

21 España - UE para mayores mercados de importación a nivel mundial
Exportación del producto Para los cinco mayores mercados de importación a nivel mundial, se representa gráficamente la función: Exp. España/Exp. UE en cada país. La línea horizontal indica este porcentaje a nivel mundial (equilibrio teórico). Cifras por encima indican prevalencia de las exportaciones españolas sobre las de la UE con respecto al equilibrio. Este análisis se hace tanto para las exportaciones del producto (gráfico adjunto 1) como para las exportaciones totales (gráfico adjunto 2) y para un periodo de 4 años Exportación total

22 España - UE para mercados de mayor crecimiento a nivel mundial
Exportación del producto Para los cinco mercados de mayor crecimiento a nivel mundial, se representa gráficamente la función: Exp. España/Exp. UE en cada país. La línea horizontal indica este porcentaje a nivel mundial (equilibrio teórico). Cifras por encima indican prevalencia de las exportaciones españolas sobre las de la UE con respecto al equilibrio. Este análisis se hace tanto para las exportaciones del producto (gráfico adjunto 1) como para las exportaciones totales (gráfico adjunto 2) y para un periodo de 4 años Exportación total

23 INTELIGENCIA COMERCIAL
Generar los PRODUCTOS que satisfacen las necesidades del CLIENTE. Organizar la gestión interna de la información. Desarrollar las HERRAMIENTAS de difusión de la información.

24 ESTUDIOS DE MERCADO --- INFORMES DE FERIAS
Presentación del proceso de elaboración de Estudios de Mercado e Informes de Ferias.

25 Los estudios de mercado y los informes de ferias conforman dos de los mecanismos informativos tradicionalmente más válidos y demandados por la empresa. Son herramientas valiosas para una buena estrategia de inteligencia de mercados/competitiva, tanto para el ICEX como para sus clientes. Guión párrafo 1: Los estudios de mercado de tipo sectorial e informes de ferias que se vienen elaborando en Oficinas Económicas y Comerciales conforman dos de los mecanismos informativos tradicionalmente más válidos y demandados por la empresa, que busca en ellos una primera información sobre las posibilidades de su producto de exportación en un mercado concreto, soporte para trazar una estrategia de marketing, o un mantenimiento de información actualizada sobre los binomios sector-mercado de su interés. La puesta de estos informes a disposición de la empresa se considera por tanto necesaria, habida cuenta además de que los avances tecnológicos permiten realizarla de forma generalizada, casi instantánea, y con coste reducido, pero existe una problemática ligada a la forma en que tradicionalmente se han venido confeccionando que impide su correcta difusión con las herramientas hoy disponibles. Son potenciales herramientas de difusión de la imagen del Instituto entre sus clientes.

26 Sin embargo: Presentan una estructura heterogénea a nivel corporativo, tanto de formato como de estructura. No existen pautas comunes que permitan una posterior difusión libre y bajo “marca propia”. Guión párrafo 2: Los estudios que realiza la Red presentan una estructura homogénea dentro de cada Oficina, que es la que decide qué tipo de estudio elaborar. El resultado global es, sin embargo, muy heterogéneo, no existiendo pautas a nivel corporativo en cuanto a qué tipo de estudios realizar y qué estructura, formato y contenidos deben incorporar. Guión párrafo 3: De igual forma, no existen indicaciones claras a la Red para que las contrataciones que realicen con terceros para la elaboración de estudios sigan unas pautas comunes que permitan una posterior difusión libre y bajo “marca propia”, dándose como caso extremo la existencia de estudios que sólo pueden ser consultados en la propia oficina, no estando permitida su difusión en ningún caso. Los estudios que son realizados en la propia oficina son elaborados por becarios, con resultados muy dispares y sin que esté claro que esa tarea sea la más acorde para su plan formativo. Guión párrafo 4: El conocimiento que ICEX Central tiene de los distintos estudios producidos en Oficinas y el acceso a los mismos ha sido tradicionalmente difícil, aunque comienza a ser posible gracias al desarrollo del Fondo Documental, a la exigencia de que los estudios se realicen en soporte electrónico y a la mejora de las comunicaciones. Actualmente la dificultad estriba en la falta de homogeneidad de los estudios recibidos que, unido a las razones antes expuestas, hacen imposible una adecuada política de distribución y/o comercialización de los mismos.

27 Objetivos Elaboración de un plan anual de estudios a nivel corporativo. Oferta informativa de productos propios sector-mercado. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, la carencia actual de estudios de mercado propios que sean difundibles y comercializables bajo parámetros comunes, y la constatación de su demanda potencial, se ha decidido replantear la forma en que se realizan los productos “estudios de mercado” e “informes de feria”, con los siguientes objetivos: Disponer en el corto plazo de una oferta informativa de productos propios sector-mercado. Fijar las pautas para la elaboración de un plan anual de estudios. Dotar de homogeneidad a estos productos en cuanto a formatos, estructura y contenidos. Configurar un proceso sencillo de elaboración y difusión de los mismos. Homogeneidad

28 Requisitos del sistema (I)
Dispositivo de origen: disquete Ejecución: disquete o disco duro Un único interfaz incluyendo: Índice del documento Módulo de edición Visualizador de resultados Para cada tipo de documento 1.     RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 2.     INTRODUCCIÓN 3.     ANÁLISIS DE LA OFERTA 4.      ANÁLISIS DEL COMERCIO 5.      ANÁLISIS DE LA DEMANDA 6.      ANEXOS PERFIL SITUACIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA FERIA TENDENCIAS Y NOVEDADES PRESENTADAS VALORACIÓN DE LA FERIA  ANEXOS Estudio de mercado Informe de feria Facilidad de implantación Facilidad de uso y de edición Estructura inicial predefinida Se proporcionará al usuario una herramienta de autor que permite la generación de informes estructurados, basados en una plantilla predefinida. Para conseguir una uniformidad en la composición de los documentos, se han predefinido en el sistema, tanto las fuentes y formatos de letra utilizados, como los tipos de gráfico que podrán incorporarse en los documentos. Los requisitos exigidos al sistema informático son: La ejecución del sistema debe realizarse desde el soporte más estándar posible, por lo que se ha elegido el disquete como periférico universal utilizado en cualquier equipo informático, por reducidas que sean las características del mismo. Asimismo, el sistema puede copiarse en disco duro y ejecutarse de aquí, con las mejoras en cuanto a tiempos de respuesta que ofrece este opción. El sistema deberá ser lo más sencillo e intuitivo posible, facilitando su uso. El sistema proporcionará unas plantillas que servirán de base para generar tantos los Estudios de Mercado como los Informes de Ferias. El usuario podrá, en todo momento, modificar el índice del documento, incluir subelementos, así como tablas y gráficos prediseñados por la herramienta. dientes.

29 Requisitos del sistema (II)
Informes prediseñados A través de la web del ICEX A través de correo electrónico A través de correo ordinario Fuentes y estilos predefinidos Módulo de inclusión de tablas Módulo de inclusión de gráficos Modelo único de informe Rápida difusión y distribución Diseño corporativo Los requisitos exigidos al sistema informático son: El sistema permitirá obtener mediante copiado información de cualquier otro fichero existente, pero transformará las fuentes y estilos a los previstos para esta herramienta. Asimismo, permitirá incorporar tanto tablas como gráficos predefinidos para el producto. El sistema generará para cada tipo de documento una salida premaquetada que incluirá una portada, cabeceras y pies de página predefinidos. La información resultante podrá adquirirse en soporte electrónico a través de la WEB o mediante correo electrónico o en formato papel mediante envío por correo ordinario.

30 Procesos ELABORACIÓN GESTIÓN BD ICEX Fichero en papel
Fichero electrónico DIFUSIÓN En mano DISTRIBUCIÓN Correo ordinario CONSULTORA Herramienta de autor OFECOMES ICEX El flujo de elaboración hasta la comercialización del producto es: Elaboración: La Oficina Comercial encarga la realización de un estudio a una consultora o bien lo elabora en la propia Oficina. La Oficina Comercial actualiza el estudio y envía al ICEX la versión definitiva mediante correo electrónico, para su inclusión en la base de datos corporativa. Gestión: La Oficina Comercial dispone de los ficheros correspondientes a las Bases de datos devueltas por los autores sobre las que directamente puede modificar o actualizar la información contenida en ellos. Podrá guardarlos en disco o trabajar directamente sobre los disquetes. El ICEX dispondrá de la información actualizada de cada uno de los estudios en su base de datos corporativa. Difusión: La herramienta de autor permitirá, tanto a la Oficina Comercial como al ICEX, generar ficheros en formato Microsoft Word que podrá generar en papel para su posterior distribución. Distribución: La Oficina Comercial podrá, a partir del fichero electrónico generado por la herramienta, editar copias en papel para su distribución directa. El ICEX podrá, a partir del fichero electrónico generado por la herramienta, editar copias en papel para su distribución directa y mediante el Portal del ICEX enviar los estudios, en formato electrónico, a través de .

31 Ventajas Oferta informativa Imagen corporativa
Facilidad de elaboración y actualización Distribución y comercialización Integración con otros servicios corporativos Los beneficios obtenidos con el procedimiento expuesto son: Disponer en el corto plazo de una oferta informativa de productos propios sector-mercado. Homogeneidad de formatos, estructura y contenidos. Proceso sencillo de elaboración y actualización de los documentos. Proceso eficaz de difusión y comercialización de los mismos. Integración con otros servicios disponibles en el ICEX tales como BASIN y Oferta Española.

32 INTELIGENCIA COMERCIAL
Generar los PRODUCTOS que satisfacen las necesidades del CLIENTE. Organizar la gestión interna de la información. Desarrollar las HERRAMIENTAS de difusión de la información.

33 El Centro de Información
CANALES El Centro de Información La presencia en Internet

34 Es la vía privilegiada de acceso a la información
Centro de Información Es la vía privilegiada de acceso a la información Integra la telefonía y las funciones de Internet. Canaliza todas las consultas de información que se reciben por cualquier vía Diagnóstico y resolución interactiva de las demandas de información Canaliza todas las consultas de información que se reciben por cualquier vía, y no pueden ser resueltas a través del Portal Proporciona una respuesta inmediata o una remisión al experto más adecuado.

35 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 Secretaría de Estado ICEX Ofecomes DTS/DRS
Demandas de información de resolución inmediata Distribución del trabajo a las diferentes unidades de nivel superior Demandas para cuya resolución sea necesaria la participación de un especialista Centro de Información Secretaría de Estado ICEX Ofecomes DTS/DRS Se hace preciso repartir las funciones y responsabilidades, y establecer los flujos de comunicación entre las distintas unidades de la Administración Comercial

36 NIVEL 1 Clientes 902 Gestor de Consultas Centro de Información 1 2 3
Recoge las especificaciones de cada producto. Integra entradas y salidas de consultas de información de toda la organización. Asigna los productos a los canales que se deseen Mide la demanda de cada producto Controla la calidad del servicio prestado Asigna cada actividad al punto más eficaz de la organización Gestor de Consultas Internet Intranet BBDD Internas BBDD Externas

37 902 Clientes NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 OFECOMES 4 5 DR´s Especialistas
Centro de Información NIVEL 2 NIVEL 3 OFECOMES 4 5 1 DR´s Especialistas Servicios Centrales 6 3 2 Internet Intranet BBDD Internas BBDD Externas Gestor de Consultas

38 2 NIVEL 1 3 Clientes OFECOMES 1 DR´s 3 Gestor de Consultas 2

39 Nuestros clientes? Presencia en Internet
Empresa exportadora o inversora española Asociaciones de exportadores Debido a esto, aunque nuestro fin es el mismo, los productos y servicios que ofrecemos así como la forma de comunicarlos varía en función de cual sea nuestro cliente final La empresa extranjera susceptible de comprar producto español, o asociarse con la empresa española

40 Segmentación Perfiles y necesidades diferentes hacen preciso contar con canales diferenciados para: Empresas españolas Empresas extranjeras Españolas: Información sobre oportunidades de negocio y acciones promocionales en el exterior, condiciones de los distintos mercados exteriores… Extranjeras: Información genérica sobre España y su realidad económica actual,sobre la oferta exportable de nuestras empresas, sobre acciones promocionales en su mercado …

41 Clientes españoles Clientes extranjeros Portal temático para la internacionalización de la empresa. Futuros portales inversos Guía de mercados electrónicos Futuros portales sectoriales

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