© McGraw-Hill Unidad 7. Gestión de conflictos y reclamaciones.

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1 © McGraw-Hill Unidad 7. Gestión de conflictos y reclamaciones

2 © McGraw-Hill Las acciones posventa, imprescindibles en empresas con orientación al cliente, permiten obtener información para mejorar los bienes o servicios, además de evitar nuevas incidencias y revertir los casos en los que el consumidor quedó insatisfecho durante la experiencia de uso. De hecho, se califica como oferta comercial excelente la que es capaz de superar cualquier expectativa de los clientes. Cuando la experiencia de uso se ve ampliamente sobrepasada por la realidad, la repercusión en la fidelización influye decisivamente en el éxito empresarial. Unidad 7 1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado verdaderamente satisfecho con el bien o servicio recibido, ya que la satisfacción es una medida subjetiva y personal basada en la comparación de dos aspectos: las expectativas y la experiencia de uso. De la diferencia entre expectativas y experiencia de uso surgen dos tipos de cliente: 1. La satisfacción del cliente

3 © McGraw-Hill Unidad 7 1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente

4 © McGraw-Hill Unidad 7 1.2. Exteriorización del grado de satisfacción Un cliente satisfecho, en ocasiones, se dirige a la empresa a través de una felicitación. Una felicitación es la expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido. Un cliente insatisfecho puede comunicar su grado de insatisfacción de distintas maneras: El cliente se dirige a la propia empresa y le comunica su mala experiencia con el producto. El cliente le cuenta a otras personas su insatisfacción, pero no se dirige a la empresa. El cliente acude a una institución pública de consumo y presenta una queja formal. El cliente no exterioriza su nivel de insatisfacción.

5 © McGraw-Hill 1.3. Diferencia entre reclamación y denuncia Unidad 7 No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en esta última el consumidor no pide nada para sí, sino que simplemente pone en conocimiento de la Administración un hecho que puede suponer un incumplimiento de la normativa vigente. En este caso, es obligación de la Administración actuar, ya que se encuentra frente a una posible infracción en materia de consumo. Además de ponerse en contacto con la empresa a fin de informarle sobre el asunto, los servicios de inspección pueden iniciar un expediente sancionador que, en el caso de corroborar la infracción, acarrearía la correspondiente sanción.

6 © McGraw-Hill Unidad 7 Los clientes insatisfechos son una fuente de información esencial para cualquier empresa. Esto es debido a que es mucha la información que una empresa puede obtener si realmente escucha las opiniones negativas de sus clientes. 2.1. Proactividad en la atención al cliente La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados Por eso, hay que facilitar la comunicación con la clientela a través de mecanismos útiles que sirvan para que los clientes se expresen libremente. 2. Mecanismos de expresión de la satisfacción Es cometido de la empresa fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una opinión como los que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es dirigirse a la compañía, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.

7 © McGraw-Hill Unidad 7 2.2. La encuesta de satisfacción Las empresas suelen recurrir a encuestas para recopilar información relativa al grado de satisfacción de sus clientes. Los principios básicos que debe respetar cualquier encuesta de satisfacción para que sea fiable y efectiva son los siguientes:

8 © McGraw-Hill 2.3. Medios para canalizar opiniones y reclamaciones Unidad 7 A continuación se enumeran los medios más recomendados para que los clientes de una empresa puedan expresar y canalizar sus opiniones y reclamaciones:

9 © McGraw-Hill Unidad 7 3.1. Marco legal de los derechos del consumidor 3. La protección de los derechos del consumidor La protección del consumidor y de sus derechos es básica en cualquier organización o sistema económico. Aunque por pertenecer a la UE se hace indispensable contar con una cierta armonización de las legislaciones nacionales en lo concerniente a la defensa de los consumidores, existen leyes, como la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que actúan de soporte básico para garantizar una serie de derechos y obligaciones en las operaciones comerciales. La protección de los intereses de los consumidores y los usuarios viene recogida en el artículo 51.1 de la Constitución española, en el que se indica que «los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos». La norma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios es la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. Las comunidades autónomas y las corporaciones locales (ayuntamientos y diputaciones provinciales) han establecido legislaciones propias, en virtud de sus competencias asumidas. Esto obliga a que las distintas administraciones públicas desarrollen una especial política de cooperación y coordinación en dicha materia.

10 © McGraw-Hill 3.2. Consumidor, usuario y cliente Unidad 7 Para la correcta aplicación de las leyes y la normativa derivada de ellas es preciso diferenciar las figuras del consumidor, del usuario y del cliente. En ocasiones, la figura del cliente coincide con la del consumidor o usuario. Sin embargo, hay casos en que no se produce tal coincidencia. En lo referente a la protección de sus derechos, tanto el cliente como el consumidor pueden ejercerlos de forma indistinta.

11 © McGraw-Hill 3.3. Derechos del consumidor Unidad 7 Todo consumidor tiene una serie de derechos básicos y se considera nula cualquier cláusula de un contrato en la que se establezca la renuncia a cualquiera de ellos. Entre los principales derechos del consumidor se encuentran los siguientes:

12 © McGraw-Hill 3.4. Las asociaciones de consumidores y usuarios Unidad 7 El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios define las asociaciones de consumidores y usuarios como «organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como finalidad la información, formación y educación de los consumidores, así como la defensa de sus derechos y sus intereses legítimos». Estas asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar en nombre y representación de los intereses generales de los consumidores y los usuarios y proceden con independencia frente a empresas y poderes públicos. Las asociaciones de consumidores y usuarios con mayor representatividad son:

13 © McGraw-Hill Unidad 7 En España, las administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de normas que desarrollen los principios, los derechos y las obligaciones de los consumidores y usuarios. 4. El consumidor y la Administración 4.1. Normativa básica en materia de consumo Las diferentes administraciones públicas han fomentado tanto la creación de organismos públicos encargados de proteger al consumidor y velar por sus intereses como la fundación de distintas asociaciones de consumidores y usuarios de carácter privado. La principal normativa vigente en España en materia de consumo es la siguiente:

14 © McGraw-Hill 4.1. Normativa básica en materia de consumo Unidad 7

15 © McGraw-Hill 4.2. Instituciones de carácter público Unidad 7

16 © McGraw-Hill Unidad 7 5. La reclamación Una reclamación es un documento escrito a disposición del cliente a través del cual este puede expresar su insatisfacción con el bien adquirido o con el servicio percibido y solicitar a la empresa su restitución en las condiciones pactadas inicialmente. Una persona puede poner una reclamación con independencia de haber consumido el producto o servicio o tan siquiera haberlo adquirido. Es necesario indicar que, con la reclamación, además de ponerse de relieve los aspectos que deben ser objetos de mejora, el cliente o consumidor demanda una compensación por la pérdida o daño que la situación le ha ocasionado. Esto último es lo que diferencia a una queja de una reclamación.

17 © McGraw-Hill 5.1. Consejos para cumplimentar una hoja de reclamaciones Unidad 7

18 © McGraw-Hill 5.2. Modelo oficial de hoja de reclamaciones Unidad 7

19 © McGraw-Hill Unidad 7 6. Principios básicos para presentar una reclamación 6.1. El consumidor y la hoja de reclamaciones Las reclamaciones formales siempre se presentan por escrito, y los empresarios deben dar respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más breve posible (en todo caso, en el plazo máximo de un mes desde su presentación). Reclamaciones presentadas por el cliente ante la propia empresa y que esta gestiona internamente (este tipo de reclamaciones se trata en el apartado siguiente). Existen dos vías formales para que el consumidor presente su reclamación: Reclamaciones presentadas directamente ante la Administración, cuya gestión y resolución, que se llevan a cabo por un cauce distinto al anterior, se estudian a continuación.

20 © McGraw-Hill Unidad 7 6.2. Reclamaciones presentadas ante la Administración

21 © McGraw-Hill Unidad 7 Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo de gestión adicional al resto de actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará solucionar cualquier tipo de carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo con los requerimientos y las expectativas de los clientes. Todo ello tendrá como fin último revertir, en la medida de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente. 7. Gestión empresarial de reclamaciones escritas 7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma internacional ISO 10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación apropiada para el diseño y la implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficiente para todo tipo de actividades, incluyendo el comercio electrónico. Tiene la finalidad de beneficiar tanto a la organización como a los clientes y los reclamantes.

22 © McGraw-Hill 7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones Unidad 7

23 © McGraw-Hill 7.2. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones Unidad 7 El desarrollo de un proceso de gestión de reclamaciones de calidad no debe ser entendido como una carga o un coste añadido. Al contrario, una gestión adecuada de las reclamaciones de los clientes es rentable para cualquier empresa e implica beneficios directos: En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la oferta comercial de la empresa. Fruto de esto es un impacto positivo de su imagen en el mercado y en su competitividad. Todo lo anterior incrementa tanto la satisfacción y fidelidad de los clientes actuales como las posibilidades de transformar a la clientela potencial en real.

24 © McGraw-Hill 7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones Unidad 7 En una empresa verdaderamente interesada por satisfacer a sus clientes se debe hacer un tratamiento sistemático y coherente de las reclamaciones recibidas. En la norma internacional ISO 10002:2004, que puede ser utilizada como una guía de actuaciones válida para su tratamiento, se establecen los siguientes pasos:

25 © McGraw-Hill 7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones Unidad 7

26 © McGraw-Hill 7.4. Calidad en la gestión de las reclamaciones Unidad 7

27 © McGraw-Hill Unidad 7 8. Gestión de reclamaciones presenciales Las quejas y reclamaciones recibidas de forma presencial requieren un especial cuidado en el tratamiento que se dispensa al cliente, ya que, al recibir una atención adecuada, este puede modificar la percepción negativa que se había forjado de la empresa y del servicio prestado. 8.1. Actitud ante una reclamación presencial Para realizar un tratamiento adecuado de una reclamación presencial, es necesario que la persona encargada de la gestión, además de conocer el procedimiento que se debe seguir, sea capaz de desarrollar un proceso de atención de calidad, en el que la empatía, la asertividad o la capacidad de escucha estén siempre presentes. También, debe ser capaz de controlar sus propios impulsos y de hacer autocrítica de la actuación desarrollada, desdramatizando los planteamientos de los clientes mediante respuestas eficaces a los problemas que planteen. Es más, una de las principales barreras para lograr una comunicación fluida con el cliente es no saber escuchar. Una buena comunicación exige desarrollar una escucha activa, basada en un proceso comunicativo en el que el mensaje comunicado por el cliente es lo principal. Si, mientras este habla, el gestor está pensando en qué le va a responder, realmente no lo está escuchando.

28 © McGraw-Hill 8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial Unidad 7 El procedimiento que se ha de seguir ante un cliente que se presenta en las instalaciones de la empresa con el fin de comunicar una reclamación podría desarrollarse como se detalla: Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se queja del bien o servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y exagerados, ya que se ha sentido defraudado con la experiencia de uso percibida. En este momento, el gestor le solicitará que lo acompañe a un apartado o reservado, alejado del resto de los clientes, a fin de continuar la conversación en un ambiente más cómodo y tranquilo. 1 1 El gestor deberá: Buscar una pausa en la presentación de los argumentos del reclamante, que será útil para organizar los planteamientos con los que defenderá la postura de la empresa. Evitar que se divulguen las razones del enfado del cliente entre el resto de personas que se encuentran en el establecimiento.

29 © McGraw-Hill 8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial Unidad 7 A continuación, se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su enfado. De esta forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para ello, será esencial plantear cuantas preguntas se estimen convenientes, haciendo hincapié en aquellos aspectos que no hayan sido explicados con suficiente claridad. Así se conseguirá que el cliente se desahogue y tome cierta perspectiva sobre lo sucedido. 2 2 En este instante será sumamente importante para el gestor:

30 © McGraw-Hill 8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial Unidad 7 Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en marcha cuantas acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos. 3 3 Para ello, el gestor deberá tener en cuenta distintos aspectos:

31 © McGraw-Hill 8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial Unidad 7 Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución, es necesario hacer un seguimiento. Es preciso animar al cliente a que, en caso de no desaparecer los motivos de su insatisfacción mediante las acciones propuestas, no dude en volver a ponerse en contacto con la empresa. Esta pondrá todos los medios para comprobar que la solución propuesta ha resuelto realmente la queja planteada. Solo así se podrá asegurar que el cliente ha quedado satisfecho con el servicio prestado 4 4

32 © McGraw-Hill 9. El conflicto en el ámbito comercial En la actualidad, los conflictos se consideran situaciones normales del día a día, que no pueden ser evitados y que, incluso si son gestionados de una forma constructiva, pueden constituir oportunidades de mejora al surgir de ellos nuevas y mejores formas de hacer las cosas. El conflicto se entiende como un enfrentamiento de posiciones que surge entre personas, porque el comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de objetivos del resto. Implica un desacuerdo manifestado por uno o más individuos en relación con el modo de proceder de otro u otros, lo que supone un desencuentro no resuelto satisfactoriamente para todas o algunas de las partes. Una buena gestión de un conflicto comercial debe sustentarse en una actitud positiva de negociación, en la que ambas partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en algo para lograrlo. Gracias a ello, dichas relaciones se ven fortalecidas y afianzadas. La gestión constructiva de los conflictos es especialmente aplicable en el ámbito comercial, sobre todo en el momento de negociar acuerdos con proveedores o clientes. Es por eso que el personal de atención al público de la empresa ha de poseer ciertas habilidades para manejar apropiadamente dichas situaciones. Unidad 7

33 © McGraw-Hill Unidad 7 9.1. Fases del conflicto: aparición, desarrollo y solución

34 © McGraw-Hill Unidad 7 9.2. Estilo y estrategias de resolución de conflictos

35 © McGraw-Hill Unidad 7 9.3. Técnicas de resolución de conflictos Desde una perspectiva de colaboración y logro de objetivos mutuos, existen distintas técnicas para la resolución de conflictos:

36 © McGraw-Hill 10. La negociación Unidad 7 Una negociación es un proceso comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo de posiciones distintas, tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o varios temas, aproximando sus posturas a través de concesiones mutuas. Para que exista, ambas partes deben mostrar interés en alcanzar un acuerdo. El punto de partida de cualquier proceso negociador requiere no considerar a la otra parte como un enemigo al que hay que vencer, sino más bien como un colaborador con el que trabajar para superar las diferencias y llegar a un acuerdo comercial aceptable para todos. En cualquier negociación comercial interesa siempre cultivar la cordialidad entre los intervinientes, por lo que será necesario hacer pequeñas concesiones que sirvan para mantener una relación duradera y estable.

37 © McGraw-Hill Unidad 7 10.1. Fases de la negociación 1.Preparación de la negociación. Se desarrolla antes de comenzar la negociación propiamente dicha. Mediante ella se intenta recopilar toda la información útil para su desarrollo, y la posición que se va a adoptar se define posteriormente. La búsqueda de información se centra en estos aspectos: Conocer los detalles de la oferta que se va a realizar y de la que podría proponer la otra parte. En el ámbito de una negociación comercial suelen ser puntos importantes los siguientes: las características técnicas principales del producto o servicio, las opciones disponibles, los plazos de entrega, las garantías, los posibles rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar descuentos, las formas disponibles de financiación, etc. Conocer las características principales del interlocutor con quien se negocia y la relación de poder que se mantiene con él. Esto dota a la empresa de cierta ventaja para plantear la negociación en unos términos que favorezcan lo máximo posible el éxito de los planteamientos propios. El negociador de una de las partes debe analizar al de la otra para detectar sus necesidades y sus puntos fuertes y débiles. Definir la posición propia que la empresa adoptará en el proceso negociador. Es necesario determinar qué resultados espera alcanzar, así como la estrategia que va a utilizar para conseguirlos. Es muy importante tener claro el margen de maniobra, ante la posibilidad de tener que asumir posibles concesiones en el proceso negociador..

38 © McGraw-Hill 2.Desarrollo de la negociación. Esta fase abarca desde el momento en que ambos interlocutores se disponen a negociar hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin acuerdo. En este momento las partes intercambian información, exponen sus propuestas y tratan de acercar sus posiciones cediendo cada uno en aspectos concretos. Unidad 7 10.1. Fases de la negociación En el caso de negociar acuerdos comerciales, esta fase suele durar mucho tiempo, por lo que es recomendable armarse de paciencia y no intentar precipitar acuerdos que no optimicen los resultados previamente buscados por ambas partes. 3.Cierre de la negociación. La conclusión de cualquier negociación puede ser con acuerdo o sin acuerdo: El verdadero éxito de cualquier negociación es lograr un beneficio común sobre el cual se construyan relaciones empresariales estables, basadas en acuerdos fructíferos y duraderos. De haber acuerdo entre las partes, será necesario dejar por escrito todos sus aspectos. Es recomendable que dicho documento sea muy preciso, a fin de evitar interpretaciones ambiguas de los términos pactados. En el caso de no alcanzar acuerdo, es conveniente no precipitarse al decidir romper las negociaciones. Además, es mejor no llegar a un acuerdo que llegar a uno con el que no se logren los objetivos prefijados. Al cerrar un proceso negociador, es tan importante lograr los objetivos previamente fijados como conseguir que la otra parte salga pensando que quien realmente ha vencido es ella.

39 © McGraw-Hill 10.2. Características de un buen negociador Unidad 7

40 © McGraw-Hill 10.3. Tácticas de negociación comercial Unidad 7

41 © McGraw-Hill 10.4. Otros factores que se deben tener en cuenta en la negociación Unidad 7 Gracias a la comunicación no verbal se puede dar y recibir mucha información adicional a lo expresado verbalmente durante el desarrollo de la negociación: Transmitir un mensaje coherente entre el discurso verbal y los gestos, las expresiones y posturas. Interpretar las señales emitidas a través del lenguaje no verbal del interlocutor, tanto cuando habla como cuando nos escucha. En lo referente al entorno en el cual se desarrolla la negociación, es fundamental: Cuidar el espacio de la sala, la posición que cada interlocutor toma en la mesa de negociación, la luz, la temperatura ambiente, el tipo de decoración, etc. Velar por un entorno adecuado y por la ausencia de interferencias ambientales, pues el éxito de un acuerdo depende en gran medida de ello. Tanto la comunicación no verbal como el ambiente en el que se desarrolla la negociación desempeñan un papel decisivo en ella: