PROMOCIÓN Y MARKETING TURÍSTICO II UNIDAD I: DESARROLLO DEL MIX DE MARKETING PARA EL TURISMO.

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1 PROMOCIÓN Y MARKETING TURÍSTICO II UNIDAD I: DESARROLLO DEL MIX DE MARKETING PARA EL TURISMO

2 Resultados de Aprendizaje 1.Definir el término producto, incluidos el producto o beneficio central, el producto esperado, el producto de apoyo y el producto aumentado. 2.Explicar cómo la accesibilidad, el ambiente, la interacción del cliente con el sistema de prestación del servicio, la interacción del cliente con otros clientes y la coparticipación del cliente son elementos que hay que tener en cuenta cuando se diseña un producto. 3.Comprender qué es una marca, así como los factores que influyen en su creación. 4.Explicar el proceso de desarrollo de un nuevo producto. 5.Comprender cómo el ciclo de vida del producto puede ser aplicado al sector turístico.

3 NIVELES DEL PRODUCTO

4 PRODUCTO CENTRAL Responde a la pregunta ¿qué está comprando realmente el cliente? PRODUCTO ESPERADO Bienes y servicios que deben estar presentes para que el cliente pueda usar el producto central. PRODUCTO DE APOYO Beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que ayudan a diferenciarlo de la competencia.

5 Elementos que forman el producto aumentado ACCESIBILIDAD Si un producto no es accesible, no tiene valor alguno. Dos barreras para la accesibilidad son el horario de apertura y la falta de formación del personal. Un hotel cuyas instalaciones deportivas abren a las 9 a.m. no ayuda a un hombre de negocios que desea entrenar a las 6 a.m., tomar el desayuno y estar a las 8 a.m. listo para su reunión de negocios. Un restaurante que abre a las 8 a.m. puede molestar a un huésped que quiere desayunar e irse al aeropuerto a las 6 a.m. AMBIENTE: EL ENTORNO FÍSICO El ambiente es un elemento crítico en los servicios ya que puede ser la única razón para que un cliente decida entrar y hacer negocios en un establecimiento. Existen restaurantes y bares que carecen de un diseño y ambiente atractivos y que terminan cerrando sus puertas. Los canales sensoriales para percibir el ambiente son la vista, el sonido, el olor y el tacto. Los principales elementos visuales del ambiente son el color, el brillo, el tamaño y la forma. Los principales elementos auditivos del ambiente son el volumen y el tono. Los principales elementos olfativos del ambiente son el olor y la frescura. Los principales elementos táctiles del ambiente son la textura, la suavidad y la temperatura.

6 Elementos que forman el producto aumentado INTERACCIÓN DEL CLIENTE CON EL SISTEMA DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO El cliente participa en la entrega de la mayoría de los productos y servicios turísticos. Dicha participación conlleva tres etapas: unión, consumo y separación. - En la etapa de unión el cliente realiza el contacto inicial. -La fase de consumo se desarrolla cuando el servicio se consume. -La fase de separación se produce cuando el cliente ha acabado de usar el producto y se marcha. INTERACCIÓN DEL CLIENTE CON OTROS CLIENTES Las empresas turísticas deben gestionar la interacción de los clientes para garantizar que algunos de ellos no afecten negativamente a la experiencia de otros. COPARTICIÓN (DEL CLIENTE) En ocasiones, los clientes ayudan a las empresas de turismo a diseñar el producto o servicio. Involucrar al visitante como parte del equipo puede aumentar la calidad, mejorar la satisfacción del cliente y reducir costes. En un desayuno, por ejemplo, los camareros no son necesarios cuando los huéspedes pueden servirse a sí mismos.

7 ESTRATEGIAS DE MARCA Decisiones sobre la marca Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que tiene como función identificar los artículos o servicios de un vendedor y diferenciarlo de la competencia.

8 BRANDING  palabra inglesa utilizada en el campo del marketing. Proceso de construcción de una marca. Se trata de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.

9 Para entender el branding, debemos entender lo que es el posicionamiento en el mercado  Elemento substancial que NOS HACE DIFERENTES. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino QUE SIENTAN QUE TU ERES LA ÚNICA SOLUCIÓN A SUS PROBLEMAS. Si tu marca NO está percibida como la ÚNICA SOLUCIÓN es debido a una DEFECTUOSA o no existente estrategia de BRANDING

10 Las 4 dimensiones del branding son: Comunica al público quien eres. Comunica lo que haces Comunica cómo haces lo que haces Comunica cuando el movimiento del mercado ensancha y da forma a tu marca. (Concepto de calidad, un atributo del producto…) Branding = ¿Por qué estoy escogiendo este producto en lugar de otro?

11 Branding es mucho más que el nombre y logotipo de tu marca. : Eleva la línea de tus ingresos, Mantiene la fortaleza de tu negocio, Reduce el coste de adquisición de clientes, Incrementa su retención y las ganancias Capea en mejor situación los vaivenes del mercado. Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca.

12 DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO Principales etapas del desarrollo de un nuevo producto

13 Generación de la idea El desarrollo de un nuevo producto comienza con la generación de la idea. Normalmente una empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar aquellas que sean las mejores. La búsqueda de ideas de nuevos productos debe ser sistemática y no dejarse al azar. De otro modo, la empresa se arriesga a encontrar nuevas ideas que no sean compatibles con su tipo de negocio.

14 Generación de la idea La empresa debe definir detenidamente la estrategia de desarrollo del nuevo producto. Dicha estrategia debe comenzar con establecer qué productos y mercados hay que destacar. Posteriormente debe establecer lo que la empresa quiere de sus nuevos productos, ya sea un cash flow alto, una determinada cuota de mercado o algún otro objetivo. Por ejemplo, McDonald’s añadió ensaladas para atraer a aquellos clientes preocupados por su figura y su salud, como mujeres y deportistas. Finalmente, la estrategia debe establecer la cantidad de esfuerzo que hay que dedicar a desarrollar productos originales, cambiar los productos existentes e imitar los productos de los competidores. Para obtener un flujo de ideas para un nuevo producto, la empresa debe acudir a varias fuentes.

15 Fuentes de ideas de un nuevo producto. Conciencia del ambiente externo Las ideas para desarrollar nuevos productos deberían producirse del conocimiento de lo que pasa en el mundo. Como ejemplo, la seguridad en los hoteles ha tomado mucha importancia, particularmente entre las mujeres y otros segmentos Fuentes internas Las compañías pueden encontrar nuevas ideas mediante investigación y desarrollo o a través de reuniones en donde cada persona aporte sus propias ideas. Clientes Casi el 28% de todas las ideas de nuevos productos provienen de observar y escuchar a los clientes. Responsables del sector turístico y ejecutivos de marketing. Conciencia de las tendencias nacionales e internacionales que afectan en la elección del destino vacacional de los visitantes

16 Fuentes de ideas de un nuevo producto. Competidores Aproximadamente el 27% de las ideas de nuevos productos provienen del análisis de los productos de los competidores. Muchas empresas compran los nuevos productos de la competencia, ven cómo están hechos, analizan sus ventas y deciden si, a su vez, ellos deberían ofrecer nuevos productos Distribuidores y proveedores Los distribuidores están próximos al mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades de lanzar nuevos productos. De forma similar, los proveedores pueden informar a la empresa acerca de qué nuevos conceptos, técnicas y materiales pueden usarse para desarrollar nuevos productos. En ocasiones los distribuidores y proveedores diseñan suites y habitaciones modelo para ferias, convenciones, seminarios y otros eventos. Otras fuentes Incluyen revistas del sector, exposiciones y seminarios; organismos de gobierno, consultores de nuevos productos, agencias de publicidad, empresas de investigación en marketing, centros universitarios y comerciales, e inventores.

17 Tamizado de ideas La etapa de generación de la idea genera un gran número de ellas. El propósito de las etapas sucesivas es reducir el número de ideas. La primera de esas etapas es el tamizado o la exploración de ideas. El propósito de dicha exploración es elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible. La etapa de tamizado de ideas es la apropiada para revisar detenidamente el tema de la compatibilidad con la línea de productos que ya son elaborados. Un error común en el desarrollo de nuevos productos es colocar productos que son incompatibles con la empresa. A continuación se señalan aquellas cuestiones más importantes que tienen que ver con la compatibilidad.

18 Desarrollo y prueba del concepto Las ideas elegidas se deben desarrollar después en conceptos de producto. Es importante diferenciar entre una idea de producto, un concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea de un posible producto que la empresa considera que podría ofrecer al mercado. El concepto de un producto es una versión detallada de la idea establecida en una forma que sea significativa para el consumidor. La imagen de un producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

19 Desarrollo y prueba del concepto Un concepto de producto claro contribuye significativamente en la construcción de marca, su comercialización y su posicionamiento. Prueba del concepto La prueba del concepto se realiza a un grupo de consumidores objetivo. Los conceptos de nuevos productos pueden presentarse con descripciones verbales o gráficas. Planificación de instalaciones Es conveniente tener una idea de los elementos básicos en la planificación de instalaciones. Los arquitectos tienen la responsabilidad principal del diseño, pero un grupo de profesionales que incluya a los especialistas en diseño interior, el gerente general y el propietario, entre otros, puede ayudar a evitar problemas y maximizar los ingresos potenciales y la satisfacción del cliente.

20 Consiste en diseñar una estrategia de marketing para introducir el producto en el mercado. La estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte se refiere al mercado objetivo, el posicionamiento deseado del producto, las ventas, la cuota de mercado y los beneficios esperados para los primeros años. El mercado objetivo para Courtyard by Marriott consistió, por un lado, en viajeros de negocios que demandaban un precio moderado y habitaciones de alta calidad, y por otro lado, viajeros vacacionales que querían una habitación segura y cómoda. Desarrollo de la estrategia de marketing

21 La segunda parte de la estrategia de marketing es perfilar el precio de los productos, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año. El software estadístico ha permitido a Marriott construir modelos sofisticados, los cuales proveen de información sobre precio y cuota de mercado esperada basada en estos precios. El análisis de segmentación le dio a Marriott la información necesaria para dirigir sus actividades de marketing en los hoteles. La tercera parte de la estrategia de marketing se refiere a los planes de venta a largo plazo, beneficios objetivo y otras estrategias de marketing mix.

22 Una vez que la dirección ha decidido el concepto de producto y la estrategia de marketing, puede evaluar el atractivo del negocio de la propuesta. El análisis del negocio implica una revisión de las ventas, costes y proyecciones de beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Análisis del negocio

23 Para calcular las ventas, la empresa debe mirar el historial de ventas de productos similares y examinar la opinión del mercado, así como calcular las ventas máximas y mínimas para conocer el intervalo de riesgo. Después de obtener las previsiones de ventas, la dirección puede estimar los costes y los beneficios esperados del producto. Los costes se calculan con los departamentos de finanzas, contabilidad, operaciones e I+D. Después, la empresa utiliza las cifras de los costes y las ventas para analizar el atractivo financiero del nuevo producto. Los productos que están financiados con dinero público, como polideportivos, centros culturales, museos y zoos, deberían desarrollarse solo después de un análisis cuidadoso y preciso que incluya un plan de marketing.

24 Si el concepto de producto supera el análisis del negocio, entonces comenzará la etapa de desarrollo del producto con un prototipo ya que hasta ahora solo existía como una descripción verbal, un dibujo o una maqueta. La empresa desarrollará una o más versiones físicas del concepto del producto. Un restaurante puede crear prototipos con los alimentos del menú e introducirlos con alguna promoción, los hoteles pueden construir prototipos de habitaciones. Una empresa esperará encontrar un prototipo que cumpla con los siguientes criterios: 1.Los consumidores perciben que tiene los rasgos clave descritos en la declaración del concepto del producto. 2.Funciona sin peligro bajo un uso normal. 3.Puede producirse con los costes presupuestados. Desarrollo del producto

25 El desarrollo con éxito de un prototipo puede durar días, semanas, meses o incluso años. Marriott construyó tres habitaciones prototipo: una estándar, una pequeña y una de configuración estrecha, y obtuvo la aprobación del concepto general por parte de los consumidores; rechazaron la versión estrecha pero no la versión pequeña, la cual Marriott había previsto que generaría importantes ahorros en costes. Un problema al desarrollar un prototipo es que el prototipo está limitado al producto básico. Muchos de los aspectos intangibles del producto, como el desempeño del personal, no se pueden incluir.

26 Permite al profesional del marketing tener más experiencia en el marketing del producto, descubrir problemas potenciales y conocer dónde se necesita más información antes de que la compañía realice la inversión definitiva al introducir el producto. La prueba de mercado evalúa el producto y todo el programa de marketing en situaciones de mercado reales. El producto, su estrategia de posicionamiento, su publicidad, su distribución, la estrategia de precios que utilizar, la imagen de marca, el envasado y los niveles de presupuesto se evalúan durante la prueba de mercado. Los resultados de la prueba de mercado pueden utilizarse para hacer mejores las ventas y las previsiones de beneficios. Prueba de mercado

27 Los costes de las pruebas de mercado son altos, pero resultan pequeños en comparación con los costes de cometer un gran error. Por ejemplo, para el motel Courtyard by Marriott la cadena eligió la ciudad de Atlanta como mercado de prueba. El prototipo incluyó habitaciones de diferentes tamaños para obtener las percepciones del consumidor. Marriott descubrió que las habitaciones podían ser más pequeñas de lo que había planeado originalmente. Asimismo, los huéspedes mencionaron que querían puertas en los armarios, en contraste con los armarios sin puertas comunes para esa categoría de hoteles.

28 Las pruebas de marketing dan a la gerencia la información que necesita para tomar una decisión final acerca del lanzamiento del nuevo producto. Si la empresa sigue adelante con la comercialización, afrontará altos costes que bien podrían ser de algunos millones de euros en publicidad y promoción de ventas en el primer año. En el lanzamiento de un nuevo producto, la compañía debe tomar cuatro decisiones: cuándo, dónde, a quién y cómo. ¿Cuándo? La primera decisión es si es el momento adecuado para introducir el nuevo producto. Comercialización

29 ¿Dónde? La empresa tiene que decidir si debe lanzar el nuevo producto en un solo lugar, en una región o en varias, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Son pocas las empresas que tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar nuevos productos a escala nacional. En vez de eso, desarrollan un plan de marketing a largo plazo. Las empresas pequeñas, en contraste, tienden a elegir una ciudad atractiva y a hacer una campaña intensiva para entrar en el mercado o pueden introducirse en otras ciudades de una en una. Las empresas grandes pueden decidir introducir sus productos en una región y después trasladarse a la siguiente.

30 ¿A quién? Dentro de los mercados desarrollados, la empresa debe dirigir su distribución y su promoción a los grupos con mejores posibilidades. La dirección debería determinar los perfiles de los principales prospectos durante la primera etapa de la prueba de mercado. La empresa debe desarrollar un ajuste para la identificación del mercado, buscar los consumidores pioneros, los usuarios frecuentes y los líderes de opinión. ¿Cómo? La empresa debería desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados y destinar el presupuesto de marketing en el mix de marketing.

31 DESARROLLO DEL PRODUCTO POR MEDIO DE LA ADQUISICIÓN Las grandes empresas pueden optar por adquirir una pequeña cadena de restaurantes antes que desarrollar sus propios productos. Observan el crecimiento de la joven cadena, su base de clientes, el volumen de ventas por unidad y la facilidad para abrir nuevos establecimientos. Cuando están convencidas de que la nueva cadena es una ganadora y tiene una buena estrategia acorde con su organización, la empresa grande simplemente compra la cadena. Este método de desarrollo del producto reduce el riesgo considerablemente para las empresas grandes que tienen la ventaja de comprar y desarrollar después la cadena. Esta estrategia de adquisición es utilizada por emprendedores del sector, quienes intentan desarrollar una cadena con el objetivo específico de hacer que vaya bien y venderla entonces a una gran empresa. Otra técnica es comprar una cadena que no va bien. La mala administración de una cadena y su escaso rendimiento resultante, pueden hacer que su valor de mercado descienda. Estas cadenas se convierten en objetivos atractivos para las empresas que creen poder revertir la tendencia negativa.