Investigación de motivaciones

Presentación del tema: "Investigación de motivaciones"— Transcripción de la presentación:

1 Investigación de motivaciones
Capítulo 7 Investigación de motivaciones

2 INTRODUCCIÓN Muchas de nuestras acciones se derivan de sentimientos, actitudes y sensaciones que nosotros mismos no podemos explicar sin ayuda de un especialista.

3 DEFINICIÓN La motivación es una fuerza que nos impulsa a la acción.
La investigación de motivaciones es el área del conocimiento que trata de identificar las razones de las motivaciones del comportamiento humano, que no siempre es lógico y predecible.

4 LOS TIPOS DE INFORMACIÓN
Existen diferentes tipos de información que podemos obtener por medio de la investigación de motivaciones:

5 Actitudes Una actitud es una predisposición a la acción. Esto quiere decir que si de antemano se conocen las actitudes de las personas hacia ciertos productos o servicios, se puede establecer con algún grado de certeza cómo van a responder ante ciertos estímulos. Un ejemplo es la actitud de una persona hacia un partido político, que sumada a la actitud de los demás, podrá darnos los resultados de las elecciones con alguna certeza.

6 Suposiciones Cada persona guarda en su cerebro información que le sirve como punto de referencia para aceptar o rechazar algunas ideas. Esto significa que cada uno de nosotros, de acuerdo a nuestra propia historia, tendemos a creer en determinadas ideas. Por ejemplo, podemos creer en el poder de una planta para curar el cáncer. Esto nos puede impulsar a comprar el medicamento derivado de dicha planta.

7 Sensaciones Las sensaciones son la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos. Entre las sensaciones se encuentran los sentimientos y las emociones, que son grandes impulsores a la compra. Por ejemplo, al oler un perfume, podemos evocar un sentimiento o una época de nuestra vida. Si esto es agradable, aumentará la probabilidad de que compremos este producto.

8 Imágenes Son cuadros mentales que las personas se forman como resultado de los estímulos. Por ejemplo, una persona vestida de forma elegante, nos da la imagen de seriedad, mientras que una persona vestida de manera informal, puede causarnos la imagen contraria.

9 Motivos Los motivos que las personas tienen para actuar se relacionan íntimamente con sus propias necesidades. En otras palabras, lo que actualmente se conoce como motivación, no es más que la necesidad de los individuos, que les impulsa a actuar de cierta manera. Por ejemplo, en una misma familia compuesta por tres hijos, el primero puede sentirse motivado hacia el dinero, el segundo hacia el arte y el tercero hacia la religión.

10 Personalidad Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir con cierto margen de error lo que éste hará en una situación dada. Por ejemplo, la probabilidad de que una persona con personalidad retraida asista a una “disco”, es más baja que la de un individuo con personalidad abierta y alegre.

11 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
DE MOTIVACIONES

12 Asociación de palabras
Esta técnica se basa en el supuesto de que lo primero que viene a la mente de una persona en el momento en que se le hace una pregunta es precisamente aquello que es más importante para ella. Por ejemplo, intente preguntar a alguien qué es lo primero que se le viene a la mente cuando se mencionan las palabras “negro”, “oscuro”...

13 Terminación de frases Al igual que en el caso anterior, se pide a los entrevistados que terminen una idea, sólo que en este caso es una frase. Esta terminación nos dará la clave de sus ideas. Por ejemplo: Una persona que consume cerveza es muy... Una madre que da a sus hijos comida de lata es... Las personas más exitosas son las que... Los políticos en general piensan que... Los valores de la sociedad actual están...

14 Técnicas ilustradas Las técnicas ilustradas o gráficas son similares al relato de historias, sólo que se emplean las ilustraciones como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son: Pruebas de percepción temática Pruebas con caricaturas

15 Pruebas de percepción temática:
¿Me puedes platicar con qué sueña este niño?

16 Pruebas con caricaturas:
¿Qué hace esta niña? ¿Qué le gustaría estar haciendo?

17 Escalas Son una herramienta muy útil para asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación motivacional. Los tipos más comunes de escalas son:

18 Escalas de categorías detalladas
Escalas de orden jerárquico Escalas de suma constante Escala de Likert Escalas de Thurstone Diferencial semántico

19 COMPORTAMIENTO DE COMPRAS
LAS ACTITUDES Y EL COMPORTAMIENTO En mercadotecnia existe una estrecha relación entre las actitudes y el comportamiento. Sin embargo, las actitudes son solo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión específica otros factores pueden ser de mayor peso e influencia que la actitud misma. Ej: La actitud de compra de un auto Mustang 2001 puede ser muy favorable, pero por la situación económica se deberá comprar un auto chico y usado. Por lo anterior se plantean las siguientes premisas: -A actitud mas favorable , aumento en la incidencia de uso de un producto -A actitud menos favorable, disminuye la incidencia de uso -De quienes nunca ha usado un producto su actitud tiende ha ubicarse en una media -Cuando las actitudes se basan en prueba de producto se predice el comportamiento con bastante exactitud. Contrariamente cuando se basan en la publicidad la congruencia entre el comportamiento y la actitud se reduce significativamente MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO Se sustenta en tres componentes: COGNOCITIVO Conocimiento y comprensión acerca de un objeto o fenómeno, creo que el producto es...., Se que el producto es..... AFECTIVO Gustos y preferencias llamado también de sentimiento: No me gusta el P.., El anuncio X es malo, Prefiero el producto A por el B. DE COMPORTAMIENTO Intención y comportamiento real de compra, predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Por lo general las necesidades de información se centran en: Que se compra, cuánto, dónde, y cuándo se realizó la compra,,las circunstancias que la rodean y las características del comprador

20 ESCALAS DE ACTITUD Escalas de Medición de Actitudes Proporcionan excelentes elementos para la toma de decisiones, sin que exista la precisión de otras ciencias. Definición : Procedimiento para asignar números u otros símbolos a una propiedad u objeto, con el fin equiparar algunas de las características de dichos números a las propiedades en cuestión. ESCALA NOMINAL La escala más simple y se puede desarrollar a raíz de respuestas a preguntas como: ¿Su teléfono celular tiene el servicio de Rooming Automático? SI NO, teniendo una tercera opción “No sabe” ¿La renta mensual le parece adecuada? SI NO NO SABE El resultado es una clasificación de tres categorías , y pueden asignarse números a las categorías para efectos de análisis

21 ESCALAS DE CALIFICACIÓN GRAFICA
Se presenta a los entrevistados un continuo gráfico con dos extremos. Se pide al encuestado que marque su respuesta a lo largo del continuo Se asigna una calificación dividiendo la línea en categorías. El entrevistador se apoya de una tarjeta con la escala, otorgándole mayor rapidez a la entrevista Ej. ¿Cómo considera al servicio de taxis en la Cd. de México con respecto a seguridad? Inseguro ________________________________________________________________________ Seguro Muy inseguro Muy seguro Desventaja: Cuando los extremos están lejanos el entrevistador suele colocar su repuesta cerca de la media

22 ESCALA DE EVALUACION CONCEPTUAL
-Los entrevistados eligen entre un número limitado de categorías ordenadas, en vez de colocar una marca. -Por lo general se proporciona al entrevistado una copia de la escala pidiéndole califique determinada característica. Desventaja: No permite evaluaciones sutiles que se logran en la escala gráfica. Sin embargo las características definitivas que se incluyen producen calificaciones más confiables. Ej: Ver anexo ESCALA DE ORDEN DE RANGO -Permite evaluación comparativa con otro producto o concepto., en este método se le pide al entrevistado que juzgue un artículo o concepto en relación a otro. -Permite al entrevistado emitir juicio en forma realista Desventaja: Si no se incluyen todas las opciones en el conjunto de elecciones los resultados pueden ser confusos, esto es puede no incluir marcas o conceptos existentes y que tienen peso, o caso contrario puede incluir conceptos que en la mente del entrevistado no existan, provocando por consecuencia respuesta sin sentido. Otra situación no indica la distancia en que se encuentran los conceptos o la intensidad de sentimiento de la persona al clasificar . También se ignoran los motivos de clasificación EJ: Ver anexo

23 ESCALA DE COMPARACIONES PAREADAS
El entrevistado selecciona uno de dos objetos o conceptos tomados de un conjunto desarrollado con anterioridad El entrevistado selecciona con mayor facilidad de entre dos opciones Se elimina el problema de desviación de orden, al jugar con todos los conceptos en diferentes posiciones Desventaja: Puede ocasionar cansancio del entrevistado, en caso de utilizar demasiados conceptos Ej: A continuación le mencionare algunas características de productos para el sol. Por favor dígame que característica de cada par es más importante para usted? a.- bronceado parejo b.- broncea sin quemar a.- evita las quemaduras b.- protege contra quemadura y bronceado a.- buena calidad por el costo b.- se aplica parejo a.- no es grasoso b.- no mancha la ropa a.- broncea sin quemar b.-evitas las quemaduras a.-Protege contra quemaduras y bronceado b.- buena calidad por el costo a.- se aplica parejo b.-no es grasoso a.- no mancha la ropa b.-broncea sin quemar

24 ESCALA DE SUMAS CONSTANTES
Esta técnica se utiliza con cierta frecuencia ya que evita la lista amplia de artículos pareados. El entrevistado asigna cierto valor en puntos a un número determinado de conceptos otorgándole mas peso al que le refiere mayor importancia, al final deberá totalizar 100. Por favor de la siguiente lista distribuya en 100 puntos los conceptos que se mencionan. Asigne más puntos a los conceptos que mas motivan a que usted compre la ropa de la marca X, No de puntos Es moderna _________ Su calidad es adecuada _________ Es cómoda _________ Es de marca de prestigio _________ Es de importación _________ 100 puntos Número mayor de 10 conceptos, puede confundir al entrevistado ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO -Mide el significado o imagen de un objeto, persona, compañía, marca, Etc. -Se utilizan pares opuestos de palabras o frases que definan conceptos específicos a evaluar. -Se muestra escala al entrevistado -Se calcula la media de estas respuestas y se grafica como perfil o imagen. -Medio eficaz para determinar los puntos fuertes y las debilidades existentes con relación a la competencia. -Método muy confiable para toma de decisiones en materia de imagen corporativa. .

25 ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO 1 2 3 4 5 6 7 Moderna Anticuada
Moderna Anticuada Agresiva Defensiva Amistosa Poco amistosa Anuncios interesantes A. poco interesantes Desventajas: La cantidad de divisiones en la escala, si se utiliza pocas la investigación puede carecer de profundidad, contrariamente de utilizarse un número mayor al entrevistado se le dificulta discriminar. Se recomienda una escala no mayor de 7 divisores. Otro aspecto a cuidar es, cuando el entrevistado no tiene una idea clara del concepto tiende a evaluar con sesgo significativo,, para evitar lo anterior se recomienda intercalar los conceptos de tal forma que no queden siempre las frases positivas de un solo lado. ESCALA STAPEL Se trata de una modificación del diferencial semántico, Se coloca un solo adjetivo en la parte central, que en general considera 10 puntos que van de +5 a-5. Pretende medir la intensidad de las actitudes . Desventaja: Los adjetivos pueden plantearse de manera positiva, negativa afectando los resultados por confusión del entrevistado. Ejem: Elija el número positivo para las palabras que describen a esta compañía De el número positivo más alto a la palabra que describa con mayor precisión a la Cía. Elija el número negativo para las palabras que no describen a la Cía. Elija el número negativo más alto conforme la descripción de la Cia. Sea más imprecisa Precios competitivos –1 – Personal preparado –1 – Actitud de servicio –1 –

26 ESCALA LIKERT Consta de una serie de afirmaciones que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto de estudio. Se pide al entrevistado que indique el nivel de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación y después se le da una escala numérica para determinar hasta que grado la actitud es favorable o desfavorable. Posteriormente se suman las calificaciones para medir la actitud del entrevistado Pasos para estructurar una escala de Likert a.-Se identifica que se va a calificar: Una compañía, producto, marca, Etc. b.-Se anota un número importante de declaraciones (entre 75 a 100) acerca de los sentimientos del público hacia el producto. c.-Se clasifica cada declaración como favorable o desfavorable en relación a la actitud que se estudia d.-Se realiza una prueba previa en donde el entrevistado indica si esta de acuerdo o en desacuerdo con las declaraciones asignándole un valor de intensidad: Totalmente de acuerdo hasta totalmente en desacuerdo. e.- Se asigna un peso específico a cada respuesta 5,4,3,2,1, f.- Se califica la actitud total del individuo mediante la suma de los pesos asociados g.- Con los resultados previos, se eligen solo las afirmaciones que representan congruencia de discriminación alta o baja, eliminando a aquellas que se ubican en respuesta intermedia. h.- Finalmente quedarán entre 20 o 25 preguntas seleccionadas que en teoría permiten mejor discriminación o mayores diferencias en valores medios. Esta escala es muy utilizada, sin embargo pocos llevan el proceso descrito con anterioridad, limitándose solamente entre los conceptos que el cliente y el investigador consideran, o en el mejor de los casos se apoyan con conceptos que logran obtener de sesiones de grupo.