ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:

Presentación del tema: "ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:"— Transcripción de la presentación:

1 ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:
Conceptos y Casos 13a edición Arthur A. Thompson, Jr. y A. J. Strickland, III Universidad de Alabama Las gráficas en pantalla fueron creadas por: Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi McGraw-Hill/Irwin Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: UN PANORAMA
CAPÍTULO 1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: UN PANORAMA Las gráficas en pantalla fueron creadas por: Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

3 Joel Ross y Michael Kami
“Sin estrategia, la organización es como un barco sin timón, que se mueve en círculos.” “Cita” Joel Ross y Michael Kami McGraw-Hill/Irwin Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

4 Descripción del capítulo
Cinco tareas de la administración estratégica: Desarrollo de una visión y una misión estratégicas Establecimiento de objetivos Creación de una estrategia Realización y ejecución de la estrategia Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos ¿Por qué la administración estratégica es un proceso continuo y no un acontecimiento único ? ¿Quién lleva a cabo la cinco tareas de la administración estratégica ? Beneficios de un enfoque estratégico de la administración

5 Pensar estratégicamente: las tres grandes preguntas estratégicas
1. ¿Dónde estamos ahora? 2. ¿A dónde queremos ir? ¿Ámbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar? ¿Necesidades de compradores y grupos a atender? ¿Resultados a alcanzar? 3. ¿Cómo llegar allí?

6 ¿Qué es la estrategia? La estrategia de una empresa consiste del conjunto de movimientos competitivos y enfoques de negocios mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa. La estrategia es el “plan de acción” para: Atraer y satisfacer a los clientes Vigilar una posición de mercado Realizar operaciones Competir con éxito Lograr las metas organizacionales

7 ¿Qué es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa está enfocado a, “¿cómo ganar dinero en este negocio?” ¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar buenos resultados financieros? ¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica desde el punto de vista de los negocios? Observe los flujos de ingresos que se espera que produzca la estrategia Observe la estructura de costos y los márgenes potenciales de utilidades ¿Los flujos de utilidades resultantes y el rendimiento sobre la inversión indican que la estrategia tiene sentido y que la empresa tiene un modelo viable de negocios?

8 Estrategia contra modelo de negocios: ¿cuál es la diferencia?
Estrategia: son las iniciativas competitivas y enfoques de negocios de una empresa Modelo de negocios: indica si los ingresos y costos que fluyen a partir de la estrategia demuestran que la empresa puede ser ampliamente rentable y viable ESTRATEGIA MODELO DE NEGOCIOS

9 Modelo de negocios de Microsoft
Emplear una base de programadores altamente calificados para desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta a los usuarios Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por unidad La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi en su totalidad utilidades Proporcionar apoyo técnico sin costo a los usuarios

10 Modelo de negocios de Redhat Linux
Utilizar programadores voluntarios para crear el software; hacer que el código origen sea abierto y disponible para todos los usuarios. Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que lo descarguen (cobrar una pequeña cuota a los usuarios que deseen su ejemplar en disco compacto). Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo técnico que proporcione apoyo técnico a los usuarios a cambio de una cuota.

11 ¿Por qué se requieren estrategias?
Para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizará sus operaciones Para moldear las acciones y decisiones independientes de los empleados y gerentes en un plan de acción coordinado y para toda la empresa

12 Concepto de la administración estratégica
La ejecución competente de una estrategia bien concebida es la mejor prueba de excelencia ejecutiva y una receta probada para el éxito organizacional. buena estrategia + buena estrategia ejecución = buena dirección

13 Figura 1-1. Las cinco tareas de la administración estratégica
Diseñar una estrategia para lograr los objetivos Establecer objetivos Desarrollar una visión y misión estratégicas Implementar y ejecutar la estrategia Mejorar y/o cambiar Revisar según se necesite Reciclar según se necesite Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Vigilar, evaluar y emprender acciones correctivas

14 Desarrollo de una visión estratégica
La primera tarea de la administración estratégica Supone pensar de manera estratégica acerca de: Los futuros planes de negocios de la empresa A dónde “ir” Las tareas incluyen Crear un mapa del futuro Decidir la posición futura de negocios que se vigilará Proporcionar dirección a largo plazo Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

15 Características de una visión estratégica
Es un mapa del futuro de la empresa Enfoque en la tecnología, productos y clientes futuros Mercados geográficos y de producto que se buscan Capacidades a desarrollar Tipo de empresa que la dirección pretende crear

16 Misiones contra visiones estratégicas
Una declaración de misión se centra en las operaciones actuales: “quiénes somos y qué hacemos” Ofertas actuales de productos y servicios Necesidades del cliente que se cubren Capacidades tecnológicas y de negocios Una visión estratégica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: “a dónde vamos” Los mercados que se buscan Enfoque hacia la tecnología, productos y clientes futuros El tipo de empresa que la dirección pretende crear

17 ¿Por qué es importante la visión estratégica?
Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar estratégicamente acerca de: El impacto de las nuevas tecnologías La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente Lo que se requiere para superar a los competidores Qué oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinámica Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro

18 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Microsoft Corporation Proporcionar poder a las personas mediante un excelente software en todo momento, todo lugar y en cualquier equipo.

19 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Intel Nuestra visión: Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de servidores, que representan miles de millones de dólares de comercio electrónico. La misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de construcción para la economía de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea más provechoso. Hoy en día, estar en línea es la parte central de la experiencia de cómputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la plataforma de la computadora personal y de Internet.

20 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Otis Elevator Nuestra misión consiste en proporcionar a todos los clientes un medio para mover personas y cosas en sentido vertical y horizontal en distancias cortas, con una confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en el mundo. Avis Rent-a-Car Nuestro negocio es alquilar automóviles. Nuestra misión es la satisfacción total del cliente.

21 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
(una cadena única de tiendas de abarrotes) Nuestra misión: Ofrecer a nuestros clientes alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan encontrar, proporcionarles la información necesaria para realizar decisiones informadas de compra. Y lo hacemos con nuestra dedicación a la mayor calidad en la satisfacción del cliente, mediante una sensación de calidez, amistad, diversión, orgullo individual y espíritu de empresa.

22 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Cruz Roja de Estados Unidos La misión de la Cruz Roja de Estados Unidos consiste en mejorar la calidad de la vida humana; elevar el cuidado de sí mismos de las personas y también el de los demás; y ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las urgencias.

23 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
3Com Nuestra misión es poner en contacto a más personas y organizaciones con la información en formas más innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra empresa en el mundo. Nuestra visión es una red global en un mundo en el que las conexiones sean más sencillas, poderosas, accesibles, globales y disponibles.

24 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Hoteles Ritz-Carlton El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera atención y comodidad de nuestros huéspedes es nuestra máxima misión. Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huéspedes el mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre disfrutarán de un ambiente cálido y refinado. La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no expresados por nuestros huéspedes.

25 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Ser la mejor cadena de restaurantes de servicio rápido de Estados Unidos. Ofrecemos a cada comensal un excelente sazón en pescados, mariscos y pollo sano y a precio razonable; en una forma rápida y amistosa en cada una de sus visitas. La misión es extender y mejorar la vida humana proporcionando productos para el cuidado de la salud y la atención personal de la más alta calidad. Intentamos ser una preeminente empresa global y diversificada de atención a la salud.

26 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Eastman Kodak Nos dedicamos a las fotografías. Wit Capital (una empresa que inicia operaciones en Internet) Nuestra misión es ser la firma más importante de banca de inversión por Internet, enfocada a ofrecer y vender valores a una comunidad de inversionistas individuales en línea.

27 La segunda tarea de la administración estratégica
Establecer objetivos La segunda tarea de la administración estratégica Convierte la visión y misión estratégicas en metas específicas de desempeño. Crea parámetros para seguir el desempeño. Impulsa a la empresa a ser inventiva y enfocada en los resultados. Ayuda a impedir la inercia y la complacencia.

28 Tipos de objetivos necesarios
$ Objetivos financieros Objetivos estratégicos Resultados enfocados en mejorar el desempeño financiero Resultados enfocados en mejorar la posición competitiva y de largo plazo

29 Ejemplos de objetivos financieros
Aumentar las utilidades por acción en un 15% por ciento. Aumentar el rendimiento sobre la inversión en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres años. Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción. Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones igual o superior al promedio S&P 500. Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años. Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la empresa.

30 Ejemplos de objetivos estratégicos
Aumentar la participación de la empresa en el mercado. Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente o el desempeño del producto. Lograr costos globales menores que los rivales. Aumentar la reputación de la empresa con los clientes. Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales. Alcanzar la superioridad tecnológica. Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos. Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

31 Ejemplos de objetivos estratégicos
Banc One Corporation Ser una de las tres principales empresas de banca, en cuanto a participación en el mercado, en todos los mercados importantes a los que atendemos. Domino’s Pizza Entregar de manera segura una pizza caliente y de calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.

32 Ejemplos de objetivos estratégicos
Satisfacer a nuestros clientes proporcionándoles: Automóviles y camiones de alta calidad. Desarrollo de nuevos productos. Reducir el tiempo necesario para que los nuevos vehículos lleguen al mercado. Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y procesos. Construir con base en el trabajo en equipo con los empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores.

33 Ejemplos de objetivos estratégicos y financieros
Alcan Aluminum Ser el productor de aluminio de más bajo costo y superar el rendimiento promedio sobre la inversión del índice de valores industriales Standard and Poors. Atlas Corporation Convertirse en un productor de oro de bajo costo y tamaño medio, produciendo más de 125,000 onzas al año, y creando reservas por un millón y medio de onzas.

34 Ejemplo de objetivo estratégico
Enfocarse de manera global en las áreas de atención personal y de la salud en las que podamos ser el número uno o dos, proporcionando un valor superior al cliente.

35 Ejemplos de objetivos estratégicos y financieros
3M Corporation Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades por acción, en promedio. Rendimiento sobre la participación de los accionistas de 20 a 25%. Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o mejor. Que por lo menos 30% de las ventas procedan de productos introducidos en los últimos cuatro años.

36 Diseño de una estrategia
La tercera tarea de la administración estratégica La estrategia supone determinar si: Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación). Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular. Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha. Buscar una ventaja competitiva basada en: Bajo costo o Superioridad de producto o Capacidades organizacionales únicas.

37 Diseño de una estrategia
Supone decidir cómo: Responder a los cambios en las preferencias del cliente. Responder a las nuevas condiciones en el mercado. Desarrollar la empresa en el largo plazo. Alcanzar los objetivos de desempeño. Superar a los rivales. Nuestra estrategia será. . .

38 Figura 1-2. La estrategia de una empresa es en parte planeada y en parte reactiva
Características de estrategias abandonadas Experiencia, conocimientos, recursos, fortalezas y debilidades, y capacidades competitivas de la empresa. Estrategia planeada Nuevas iniciativas, más características continuas de estrategia que continúan de periodos previos. Estrategia real de la empresa Reacciones de adaptación a los cambios en las circunstancias Estrategia reactiva

39 Los “cómo” que definen la estrategia de una empresa
Estrategia es cómo . . . Cómo hacer crecer a la empresa. Cómo agradar a los clientes. Cómo superar a los rivales. Cómo responder a los cambios en las condiciones del mercado. Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar más capacidades organizacionales necesarias. Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros.

40 Figura 1-3. Entender la estrategia de una empresa: qué buscar
Acciones para diversificar Acciones para superar a los rivales Acciones para reforzar recursos y capacidades Respuestas para cambiar las circunstancias externas Patrón de acciones que definen la estrategia Cómo se administran las actividades funcionales Acciones para alterar la cobertura geográfica Esfuerzos para buscar nuevas oportunidades o defenderse de las amenazas Acciones para fusionarse o adquirir empresas rivales Acciones para formar alianzas estratégicas y asociaciones de colaboración

41 Prioridades estratégicas de McDonald’s
Crecimiento continuo. Proporcionar una atención excepcional a los clientes. Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad. Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización. Comunicar las prácticas óptimas entre todas las unidades. Reinventar el concepto de los alimentos rápidos, fomentando la innovación en el menú, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operación y la tecnología.

42 Elementos fundamentales de la estrategia de McDonald’s
Añadir 1,750 restaurantes cada año. Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional. Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias. Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento. Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente. Atención cuidadosa para almacenar eficiencia. Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”. Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitación.

43 Diseñar la estrategia en un ejercicio de talento empresarial
Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra: Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado. Una observación puntual de las necesidades del cliente. Innovación y creatividad. Toma prudente de riesgos. Fuerte sentido de cómo hacer crecer y reforzar los negocios.

44 Características de los gerentes con buenas habilidades empresariales
Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas. Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovación. Ser los primeros en mejorar un desempeño firme. Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos. Responder con rapidez y de manera oportuna a los nuevos desarrollos. Diseñar estrategias de vanguardia.

45 ¿Por qué evolucionan las estrategias?
Siempre existe una necesidad de reaccionar a: Los cambios en las condiciones del mercado. Los nuevos movimientos de los competidores. Nuevas tecnologías. La evaluación en las preferencias del cliente. Cambios políticos y regulatorios. Nuevas ventanas de oportunidad. Situaciones de crisis.

46 Impide quedarse atrapado en las oleadas del cambio
Figura Enfoques estratégicos de preparación para las condiciones futuras del mercado Enfoques de la empresa Reactivo/Seguidor Proactivo/Líder Cambio rápido y revolucionario Impide quedarse atrapado en las oleadas del cambio Modifica de manera dinámica las oleadas e impulsa el cambio Condiciones futuras del mercado Cambio gradual y evolutivo Revisar la estrategia (se espera que de manera oportuna) para alcanzar las oleadas del cambio Anticipar el cambio e iniciar las acciones estratégicas para situarse en la cresta del mismo Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), página 75.

47 ¿Qué es un plan estratégico?
A dónde se dirige la empresa: la visión estratégica y de negocios Objetivos de desempeño de corto y largo plazos: objetivos estratégicos y financieros Enfoques de acción para lograr los resultados que se pretenden: una estrategia genérica

48 Implementar y ejecutar la estrategia
La cuarta tarea de la administración estratégica Tomar acciones para colocar en su sitio una estrategia de reciente elección. Supervisar la búsqueda continua de la estrategia. Mejorar la competencia y la eficiencia con las que se ejecuta la estrategia. Mostrar un progreso mensurable hacia el logro de los resultados y objetivos.

49 Implementación y ejecución de la estrategia
La instrumentación y ejecución de la estrategia es un proceso orientado a las acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que involucra administración del personal y desarrollo de competencias y capacidades, presupuesto, desarrollo de políticas, motivación, creación de cultura y liderazgo.

50 ¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia?
Creación de una organización capaz. Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia. Establecer políticas que apoyen las estrategias. Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos. Vincular las recompensas al logro de resultados. Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia. Instalar los sistemas de información, comunicación y operación que sean necesarios. Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua. Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.

51 Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias
La quinta tarea de la administración estratégica Las tareas de diseñar, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez Cambian las necesidades del cliente y las condiciones competitivas Aparecen nuevas oportunidades; la tecnología progresa, surge un sinnúmero de desarrollos externos. Es posible que uno o más aspectos de la ejecución de la estrategia no ande bien. Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes. Surge el aprendizaje organizacional. Todo ello desencadena la necesidad de acciones correctivas y ajustes

52 Características del proceso de administración estratégica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece. Los límites entre las cinco tareas no están delimitados. El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales. El tiempo que requerido se acaba en forma súbita. El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.

53 ¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica?
Los ejecutivos corporativos de alto nivel. Gerentes de unidades subsidiarias de negocios. Gerentes de áreas funcionales. Gerentes operativos.

54 En colaboración o equipo
Enfoques para la realización de la tarea de desarrollo de la estrategia Arquitecto jefe El gerente funciona en forma personal como estratega jefe. Gerentes que delegan en la línea El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en subordinados que están al frente de unidades estratégicas de negocios. En colaboración o equipo El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados estratégicos, al desarrollar una estrategia por consenso. Intrapresario corporativo El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las propuestas de nuevas aventuras

55 Función estratégica de un consejo de dirección
Evaluar de manera crítica y, en última instancia, aprobar los planes de acción estratégica. Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de los candidatos a sucederlo.

56 Principios de administración estratégica
La función de un consejo de dirección en el proceso de administración estratégica consiste en evaluar de manera crítica y, en último término, aprobar los planes de acción estratégica y evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director general y de quienes pretenden suceder al director actual.

57 ¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!
Beneficios del “pensamiento estratégico” y de un “enfoque estratégico” de la dirección Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”. Hace que los gerentes estén más pendientes de los “vientos del cambio”, de las nuevas oportunidades y de los desarrollos que suponen una amenaza. Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos organizacionales que se relacionan con la estrategia. Crea una atmósfera proactiva. Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución, enfocado en el éxito final, desde el punto de vista financiero. Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el presupuesto. ¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!