Establecimiento de la Estrategia de Marca Mg. Venancio Ochoa Romero.

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1 Establecimiento de la Estrategia de Marca Mg. Venancio Ochoa Romero

2 Origen de la marca El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado

3 Definición de Marca “Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos los de la competencia” La marca no la tienes tú, la tiene la gente en su cabeza

4 La Marca La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor sobre un determinado origen empresarial.

5 La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen:

6 ROLEX vende status, lujo

7 VOLVO vende seguridad

8 – Marca única – Marca única : Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta técnica es recomendable en productos similares. Ej: Para una misma línea de lácteos Estrategia de marca

9 Marcas múltiples: Marcas múltiples: se asignan marcas distintas. La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorias: Estrategia de Marcas Individuales Estrategia de marcas para Líneas de Productos. Estrategia de Segundas Marcas Estrategia de marca

10 Marcas múltiples Estrategia de marca A. Estrategia de Marcas Individuales Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Camay, Guillette, Head and Shoulder. Alicorp

11 Marcas múltiples Estrategia de marca B. Estrategia de Marcas para Líneas de Productos Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. Ej: Rexona (jabones, desodorante)

12 Marcas múltiples Estrategia de marca C. Estrategia de Segundas Marcas. Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio Llamado también “Canibalismo de Mk”, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un pequeña - la mínima posible - a la propia empresa

13 Marca paraguas: Marca paraguas: – Combina las marcas únicas y múltiples para sacar provecho ventajas. – Marcas distintas pero con una parte común Movistar tv, Movistar celular…), o marcas totalmente diferentes pero siempre acompañadas de la marca líder ( Estrategia de marca

14 Estrategia de marca según Kotler ---- ExistenteNueva ExistenteExtensión de líneaExtensión de marca NuevaMarcas múltiplesNuevas marcas Categoría del Producto Marca Para que una marca prospere y se ubique en líder del mercado debe seguir por lo menos uno de los siguientes items:

15 Estrategia de marca según Kotler 1. Extensión de línea Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría y con la misma marca.empresa Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos colores que resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo tamaño de envase etc Ariel (en detergente, gel) Duracell (En Pilas, linternas, cargadores Estrategia: Producto y marca existente

16 Estrategia de marca según Kotler 2. Extensión de marca Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría bajo una misma marca. Ejemplo: “Bic” puede ser la marca de lapiceros, de máquinas de afeitar, de encendedores etc. “Biclapicerosmáquinas de afeitarencendedores Honda utiliza el nombre de la empresa para cubrir artículos tan distintos entre sí como automóviles, motocicletas, podadoras de césped, motores marinos y vehículos para nieve. Estrategia: Producto nuevo y marca existente

17 Estrategia de marca según Kotler 2. Extensión de marca Ventajas: Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos. La extensión de la marca ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a los consumidores con una nueva marca.

18 Estrategia de marca según Kotler 2. Extensión de marca Desventajas: Es posible que el nuevo producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás productos de la empresa. El nombre de la marca podría ser inapropiado para el nuevo producto.

19 Estrategia de marca según Kotler 3. Marcas Múltiples Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble produce marcas diferentes de detergentes: Ace, Ariel, Tide También es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Ejemplo: Coca Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola. Coca ColaBonaqua Estrategia: Producto existente y marca nueva

20 Estrategia de marca según Kotler 4. Marcas Nuevas Cuando una empresa lanza un producto enana nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Así, si Timex decidiera hacer cepillos de dientes, no es probable que los llame cepillos de dientes Timex. Esto perjudicaría la imagen presente de la marca y no ayudaría al nuevo producto. Es mejor que las empresas desarrollen nuevas marcas Estrategia: Producto y marca nueva

21 Funciones de la marca Identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los compradores exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor. También hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. Ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto. Se protegen mediante registros: Los procesos de fabricación mediante patentes, envases mediante derechos de reproducción y diseño

22 Propiedad INDUSTRIAL PROPIEDAD INMATERIAL INTELECTUAL derechos de autor obras - literarias, musicales, artísticas-, fotografías, programas de ordenador  patentes (Título prop.)  diseños  marcas

23 Funciones de la marca Son indicadores de un determinado nivel de calidad, donde los compradores satisfechos adquieren el mismo producto una y otra vez. Para las empresas, representan títulos de propiedad valiosísimos que influyen en el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse, que garantizan ingresos futuros al propietario Función publicitaria: – La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o servicio.

24 COMUNICACIÓN evolutiva La principal función de la marca es la COMUNICACIÓN, pero una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca. – Ej.:Coca-Cola comenzó siendo la identificación del producto, luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la sensación de vivir. Es decir, va comunicando nuevas sensaciones. Funciones de la marca

25 Qué elementos hay que considerar en el desarrollo de una marca? 1.Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. El nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.

26 1. Nombre o Fonotipo Características: a.Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas. b. Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. c. Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez. d. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

27 1. Nombre o Fonotipo Características: e. Distinción. La marca no describe al producto sino que lo distingue El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos (imitación) y nombres de moda. f.Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. g.Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas. h. Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para diferentes países en los que el producto vaya ha venderse.

28 2. Logotipo Características: a.Sencillo.- Evitar que contengan demasiados colores, si es posible que no sobrepase los dos colores. Al símbolo debe acompañarle una tipografía clara y fácil de leer. b. Genuino.- Debe ser único. Se debe evitar que se parezca o recuerde al logo de otra empresa. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca Función principal representar a la empresa

29 2. Logotipo Características: c. Representativo.- Debe transmitir los valores y objetivos de la empresa. A través de sus colores, formas y tipografías tiene que comunicar al público la personalidad de la empresa. d. Memorizable.- Que el logotipo sea fácil de recordad.

30 3. Grafismos Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra

31 El alcance de las marcas ¿Cómo se le asigna una marca a un producto? Las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y demás actividades de marketing. Las marcas, residen en la mente de los consumidores. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a reconocerlo), “qué” hace el producto y “por qué” deberían adquirirlo.

32 El alcance de las marcas Las marcas resultan útiles en cualquier situación en la que los consumidores tengan que elegir. Es posible ponerle marca a un: Artículo físico (champú pantene, Automóvil ford) Servicio (Banco Continental) Establecimientos (Supermercados Mega Plaza, Wong) Personas ( Philip Kotler) Lugares ( Macchu Picchu, Perú) Organizaciones ( OEA) Ideas (El comercio informal)

33 ¿Por qué crear una marca? Las principales razones de crear una marca son: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia. Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto. Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco. Una marca facilita la comunicación comercial.

34 ¿Por qué crear una marca? Las principales razones de crear una marca son: Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. Una marca genera confianza. Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes. Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor

35 Gracias por vuestra atención.