PLANEACIÓN DE MARKETING

PLANEACIÓN DE MARKETING
Para hablar de planeación de marketing se tiene que partir de la planeación estratégica, que es un proceso mediante el cual se obtiene, se procesa y analiza información tanto interna como externa, para evaluar la situación actual de la empresa, su nivel competitivo y anticipar participación y desempeño en el futuro (Serna, 1997). Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.

Con otras palabras, la planeación estratégica define el direccionamiento a largo plazo de la empresa, que le permite saber hacia dónde va, como crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado. Este direccionamiento estratégico está formado por la visión, misión, valores, objetivos y políticas empresariales, estrategias, programas de acción y presupuestos. Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.

PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Este tipo de planeación, también llamada planeación de marketing del nivel de la alta gerencia, garantiza la supervivencia de la organización a largo plazo; revisa el pasado para decidir en el presente lo que se hará en el futuro. Se basa en proporcionar a largo plazo lo tiene que ver con asuntos de la empresa concernientes con los mercados a servir, los productos a ofrecer, los objetivos de producto y la asignación de recursos. Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.

PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Se basa en: Establecer la misión del negocio Evaluar el ambiente empresarial Fijar objetivos organizacionales orientados hacia el Marketing Desarrollar estrategias Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.

QUÉ TIPO DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE MERCADOS / PRODUCTOS (MATRIZ DE HIGOR-ANSOFF)

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL . Guiltinan, Paul y Madden (2000), si se quiere ser más eficiente en sus servicios con los mercados existentes, la empresa puede hacer integración hacia atrás convirtiéndose en su propio proveedor o hacer integración hacia adelante si quiere ser su propio distribuidor.

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN:

ESTRATEGIAS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BASADO EN EL CRECIMIENTO DEL SECTOR Y LA PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL CRECIMIENTO EN EL MERCADO

VENTANA ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO En Guiltinan, Paul y Madden (2000), la matriz que fue creada para General Electric, mide lo atractivo del mercado frente a la capacidad competitiva de la empresa, agrupa los productos o unidades estratégicas de negocios en las siguientes categorías: preguntar, construir, mantener, cosechar y terminar.

VENTANA ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO

ENFOQUE MERCADEO EN MARCA

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Durante las últimas décadas las compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte del MKT masivo (venta de productos estandarizados a masas de clientes). Se invierten millones de dólares en medios de comunicación llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio.

Estrategia de comunicación de marketing integrada
LA MEZCLA TOTAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING DE UNA COMPAÑÍA, también llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza una compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.

Publicidad cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promoción de ventas incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio Relaciones públicas establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Ventas personales presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente. Marketing directo conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el teléfono, internet, correo, etc.

Durante las últimas décadas, compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte del marketing masivo. Las nuevas tendencias de marketing van dirigidas a un grupo de clientes más específicos.

Con demasiada frecuencia las compañías no logran integrar sus diversos canales de comunicación y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirigidas a los consumidores. Comunicación de marketing integrada, concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Una perspectiva del proceso de comunicación. Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender como funciona la comunicación. Por lo tanto:

Elementos del proceso de comunicación
Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Respuesta Retroalimentación Medios Ruido

Emisor la parte que envía el mensaje Codificación el proceso de convertir los pensamientos en símbolos. Mensaje el conjunto de símbolos que transmite el emisor. Medios los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor. Decodificación el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los símbolos codificados por el emisor.

Receptor la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte. Respuesta las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje. Retroalimentación la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. Ruido la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META El público (individuos, grupos, audiencias especiales) podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisión de compra o influyen en ella, afectará las decisiones con respecto de lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra

DISEÑO DEL MENSAJE Después de definir la respuesta del público el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz, que debería captar la atención, mantener el interés, provocar el deseo y originar una acción (modelo AIDA que sugiere las calidades deseables de un buen mensaje), decidiendo que va a decir (contenido) y como va a decirlo (estructura y formato.)

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN: existen dos tipos CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES: canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la comunicación cara a cara de persona a público, por teléfono o por correo. Influencia del rumor: comunicación personal acerca de un producto entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN: existen dos tipos CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES: Marketing del rumor: cultivar la opinión de líderes y lograr que propaguen información sobre un producto o servicio a otras personas de su comunidad.

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN: existen dos tipos CANALES DE COMUNICACIÓN IMPERSONALES: Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación, incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.

SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE: Los mensajes trasmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos, Ejemplo: empresas de alimentos se dirigen a médicos, dentistas y otros profesionales del cuidado de la salud para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes.

OBTENCIÓN DE RETROALIMENTACIÓN: El comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el público meta lo cual implica preguntar a los miembros del público si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, cómo se sintieron al respecto. El comunicador debe medir la conducta generada por el mensaje, cuántas compraron el producto, cuántas lo recomendaron y cuántos entraron en la tienda.

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción
Una de las decisiones de MKT más difíciles es es cuánto dinero se debe gastar en promoción????

MÉTODO COSTEABLE Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia la compañía puede pagar.

MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario.

MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores

MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA Creación del presupuesto de promoción definiendo objetivos específicos, determinando tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y estimando los costos por realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
VENTAJA COMPETITIVA: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los clientes ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. Video

ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS: Estrategias que posicionan con firmeza a la compañía en contra de sus competidores y que le proporcionan a la compañía la ventaja estratégica más fuerte posible.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES Identificar a los competidores de la Compañía Evaluar los objetivos, estretegias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción de los competidores Decidir a cuáles competidores atacar o evitar

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES: Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción y seleccionar a los competidores que se atacarán o evitarán.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES En la IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES la Compañía deberá comparar constantemente sus estrategias de MKT, productos, precios, canales y promoción. De esta manera la compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES EVALUACIÓN DE COMPETIDORES: Una vez que se ha identificado a los principales competidores el Departamento de Marketing deberá preguntarse: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores?¿qué busca cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?

ANÁLISIS DE COMPETIDORES SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR Competidores fuertes o débiles: La mayoría de las compañías prefieren enfrentarse contra competidores débiles lo que requiere menos recursos y tiempo, es este proceso la compañía ganará poco. Se debe competir contra competidores fuertes ya que incuso ellos tienen debilidades y triunfar aunque sea en pocos aspectos, implica mayores ganancias.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR Competidores fuertes o débiles: Una manera de evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores es el análisis del valor para el cliente, que se realiza para determinar cuáles beneficios se dirigen al valor de los clientes y la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR Competidores cercanos o distantes: La mayoría de compañías compiten con competidores cercanos aquellos que se asemejan más a ellas y no con competidores distantes. Ejemplo: Chevrolet compite más con FORD que con Lexus

ANÁLISIS DE COMPETIDORES SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR Competidores buenos y malos: Una compañía necesita a sus competidores y se beneficia de ellos, su existencia contribuye a aumentar la demanda total, en ocasiones comparten los costos de desarrollo de mercado y producto, ayudan a legitimar nuevas tecnologías, tal ves atiendan segmentos menos atractivos o crean mayor diferenciación del producto, disminuyen el riesgo monopolista e incrementan el poder de negociación frente a los empleados y legisladores.

ANÁLISIS DE COMPETIDORES SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR Competidores buenos y malos: Es probable que una compañía considere que no todos sus competidores son benéficos. Una industria a menudo incluye competidores “buenos” y competidores “malos”. Los primeros siguen las reglas de la industria, los malos violan las reglas, tratan de comprar participación en lugar de ganarla, asumen grandes riesgos conmocionando a la industria.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Una vez que se ha identificado y evaluado a los principales competidores la compañía debe diseñar amplias estrategias de marketing que le permitan lograr una ventaja competitiva ofreciendo un valor superior al cliente

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING: No existe una estrategia que sea la mejor para las compañías. Cada empresa debe determinar qué es lo más razonable de acuerdo con sus posición dentro de la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Los modelos de la estrategia y la práctica de MKT a menudo atraviesan tres etapas:

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING: Marketing Empresarial: la mayoría de compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio. Visualizan una oportunidad, idean estrategias flexibles y buscan llamar la atención.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING: Marketing Proyectado: las empresas desarrollan estrategias formales de MKT y se adhieren a ellas estrechamente.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING: Marketing Intraempresarial: muchas compañías grandes y maduras quedan atrapadas en el MKT proyectado perdiendo la creatividad y la pasión de MKT que tenían en un principio, necesitando fortalecer y refrescar este espíritu emprendedor.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS: Liderazgo de costo completo: la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos permiten fijar precios más bajos que sus competidores y con un amplio margen de participación de mercado.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS: Diferenciación: la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de MKT altamente diferenciados para surgir como líder de clase de la industria, aunque la mayoría de clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS: Enfoque: la compañía concentra sus esfuerzos en atender unos cuantos segmentos de mercado en lugar de ir a buscar a todo el mercado.

BALANCEO DE ORIENTACIONESHACIA CLIENTES Y COMPETIDORES
COMPAÑÍA CENTRADA EN LOS COMPETIDORES Compañía cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los competidores. Termina por igualar o ampliar practicas industriales en lugar de buscar formas innovadoras para crear más valor para los clientes.

COMPAÑÍA CENTRADA EN LOS CLIENTES Compañía cuyas acciones se concentran en los clientes al diseñar sus estrategias de MKT y que procura entregar un valor superior a sus clientes meta.

COMPAÑÍA CENTRADA EN EL MERCADO Compañía que presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores al diseñar sus estrategias de MKT.

Principales fuerzas que moldean la era digital
Digitalización y conectividad. Crecimiento explosivo del Internet. Nuevos tipos de intermediarios. Personalización.

DIGITALIZACIÓN Y CONECTIVIDAD
La tecnología ha evolucionado y hemos pasado de la era analógica a la era digital. Esto ha permitido crear redes de intercambio de información. Gran parte de los negocios que hoy en día se hacen, se llevan a cabo a través de redes que conectan personas y a las compañías.

CRECIMIENTO EXPLOSIVO DE INTERNET
El crecimiento mundial explosivo del uso de internet es el núcleo de la era digital. Internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan información en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida.

CRECIMIENTO EXPLOSIVO DE INTERNET
Uno de cada tres consumidores utilizan Internet y obtienen información para elegir una escuela, comprar un automóvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad, tomar decisiones sobre inversiones financieras.

Nuevos tipos de intermediarios
PRODUCCIÓN CONSUMIDOR

PERSONALIZACIÓN Con los rápidos avances en internet y en otras tecnologías de la información, las compañías se han vuelto hábiles para reunir información acerca de sus clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, vendedores al detalle, etc.) Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entregan unidades diseñadas por el cliente en unos cuantos días.

Estrategia de Marketing en la Era Digital
La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y el servicio. Las compañías necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron en el pasado, ero también necesitarán añadir nuevas habilidades y prácticas importantes si esperan crecer y prosperar.

NEGOCIO ELECTRÓNICO El uso de plataformas electrónicas como intranet, extranet e internet para realizar un negocio de la compañía.

COMERCIO ELECTRÓNICO Procesos de compra y ventas apoyados por medios electrónicos, principalmente internet.

MARKETING ELECTRÓNICO Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por comunicar por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de internet.

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