Formatos publicitarios radiofónicos J. Pablo Aguilar Garduño.

Presentación del tema: "Formatos publicitarios radiofónicos J. Pablo Aguilar Garduño."— Transcripción de la presentación:

1 Formatos publicitarios radiofónicos J. Pablo Aguilar Garduño

2 Formatos publicitarios radiofónicos La publicidad que se emite actualmente en la radio posee alguno de los siguientes formatos:  Cuña  Publirreportaje  Comunicado  Mención  Microespacio

3 La clasificación para su estudio obedece a tres descriptores: 1. La independencia o dependencia respecto del programa en el que se inserta 2. La naturaleza, pregrabada o en directo, y 3. La naturaleza programática o no de la pieza.

4 1. Independiente o dependiente  Formatos autónomos: la cuña, el publirreportaje y el comunicado. Son netamente publicitarios.  Dependientes del programa: la mención y el microespacio. Aprovechan al máximo la credibilidad del medio y sus presentadores, forman parte del contenido natural no publicitario del programa.

5 2. Pregrabado o en directo  Pregrabados: la cuña y el publirreportaje pregrabado. Permiten aprovechar al máximo las posibilidades del lenguaje radiofónico y la tecnología de post producción.  En directo: el comunicado, la mención y el publirreportaje en directo. Su mayor atractivo publicitario reside en el valor emocional derivado de la espontaneidad y su capacidad de fusionarse con los contenidos del programa en que aparece.

6 3. Naturaleza programática o no  Naturaleza programática, periódica: el microespacio. Tiene una presencia significativa y predecible dentro de un programa, con horario fijo e identidad propia.  No programático o periódico: la cuña, el publirreportaje, el comunicado y la mención. Carecen de presencia periódica significativa reconocible por la audiencia.

7 La cuña o spot Mensajes comerciales de corta duración grabados previamente y que aparecen intercalados entre programas o en el transcurso de ellos.  Producción muy cuidada, aprovecha al máximo el lenguaje radiofónico y la tecnología.  Tienen un propósito comunicativo y persuasivo.  Duran desde 10, 20, 30, 40, y hasta 60 segundos (o más).  Autonomía absoluta, tanto conceptual como estética.  Es la esencia de la publicidad radiofónica: “la radio nació con la cuña”…

8 Flash o ráfaga Es una variante de la cuña, de muy corta duración -10 segundos como máximo-  Suele extraerse como un fragmento de una cuña convencional, comúnmente contiene el eslogan o una idea principal.  Actúa como recordatorio o resumen de dicha cuña.  Se colocan antes que la cuña completa para generar expectativa, y toma pleno sentido solamente hasta que se escucha la versión completa.

9 El publirreportaje pregrabado  Tiene el aspecto y ritmo radiofónico de un reportaje informativo.  Integra algunos géneros periodístico y otros recursos de contenido como entrevistas, informes o encuestas.  Puede durar entre 1 y 5 minutos.  Pretende informar respecto al producto o servicio anunciado, aspectos como procesos de producción, distribución, venta, o incluso aspectos institucionales o de relaciones con la comunidad.  Suelen tener una complejidad elevada y una post producción muy cuidada.

10 El publirreportaje en directo  Mantiene semejanza con el publirreportaje pregrabado en cuanto a que simula un espacio informativo no publicitario.  No se enmarcan en ningún contexto publicitario reconocible por el oyente, ni en los bloques publicitarios, ni en la conducción del programa.

11 El comunicado o anuncio por palabras  Mensaje publicitario informativo enviado por el anunciante a la emisora para ser leído textualmente.  Tiene la apariencia de noticia comercial y carece de arreglos radiofónicos.  Semejante a los anuncios por palabra de los medios impresos, y contiene entre 15 y 120 palabras.  Sencillez formal y brevedad son sus características esenciales.

12 La mención, ráfaga o palabras  Alusión espontánea y positiva que el locutor de un programa en directo, hace a la marca que paga dicha mención.  Es en apariencia espontáneo y se integra en el desarrollo del programa sin separarse de sus contenidos, ni alterar la dinámica propia del espacio radiofónico en que surge.  Es muy breve, por lo que ese enfoca en la marca, el eslogan y eventualmente el concepto creativo en un comentario.

13 La mención, ráfaga o palabras  Su aportación reside en aumentar la notoriedad de la marca sin generar cansancio en la audiencia.  Se apoya en la credibilidad del locutor, quien “recomienda” el producto o servicio.  Capta la atención del oyente y lo prepara para escuchar una cuña o anuncia el patrocinio de la marca, del programa siguiente o precedente.

14 El microespacio o microprograma  Estructura, forma y periodicidad semejantes a las de cualquier formato radiofónico no publicitario.  Emplea recursos argumentativos y emocionales para construir la imagen de marca del producto, promover su aceptación y persuadir al oyente.  Su duración puede ser desde 1 hasta 30 minutos, aunque se prefieren los formatos breves, lo más usual es 3 minutos.

15 El microespacio o microprograma  Habla del producto de forma puramente informativa, de manera semejante a un publirreportaje, puede basarse en la entrevista a un experto o aprovechar la intervención de unidades móviles que transmiten desde un punto de venta o de fabricación.  Mediante el empleo de fórmulas de entretenimiento, como programa de concurso, o de variedades, o incluso como relato radiofónico.  Proponiendo un servicio al oyente, consultando a la audiencia por correo ordinario o electrónico, teléfono, celular, o redes sociales.

16 Formato y estructura del microespacio o microprograma  Careta de entrada, que permite al oyente saber que inicia el microespacio sin necesidad de presentación.  Careta de salida, cierra el microespacio recogiendo lo principal del producto y del contenido, pudiendo ser una cuña por sí misma.  Presentador de microprograma, quien dirige y conduce el espacio, y se vincula al producto al aparecer constantemente, y da credibilidad e identidad al producto. Puede ser el mismo locutor del programa en que aparece, uno o más invitados, o una combinación de ambos.

17 El bartering  Espacio radiofónico de contenidos no publicitarios producido por un anunciante, en el que sólo aparece la publicidad de su marca.  El protagonista del bartering no es el producto del anunciante, que solamente aparece en una mención, una cuña, o anunciando que el programa existe gracias a este anunciante.  Es creado totalmente de acuerdo a la estrategia publicitaria de la marca y no depende de la estación radiofónica, que sólo aprueba y transmite el contenido.

18 El patrocinio Es el ofrecimiento a la audiencia de un espacio radiofónico, que aunque pertenece a la emisora, es soportado económicamente por el anunciante, quien a cambio se anuncia de manera exclusiva en éste.  No es en sí mismo un formato, sino más bien una estrategia de comunicación relacionada con la publicidad de imagen, la promoción de ventas y las relaciones públicas.  El patrocinio adopta formatos como: Menciones Cuñas a modo de caretas de entrada y salida. Cuñas convencionales que anuncian el patrocinio.

19 El patrocinio Ya que es un espacio que pertenece a la emisora, eventualmente puede cambiar de patrocinador, dando a entender al oyente la marca a través de expresiones como “por gentileza de”, y “patrocinado por”.  El patrocinio favorece la imagen de la marca al presentarse como una entidad solvente, generosa, ligada a la sociedad.  Da mayor credibilidad a sus mensajes al ser solamente el facilitador económico de contenidos que no provienen del anunciante.  Permite alcanzar al público objetivo directamente, a través de espacios de los que son oyentes.

20 Los objetivos del patrocinio Asociar la marca a las emociones, valores y actitudes que el espacio genera en el oyente. Crear empatía del público con la marca. Prestigiar y promover el nombre, la imagen y actividades del patrocinador.  Para lograrlo, deben cumplirse: Buen apoyo publicitario, cuñas y menciones. Coherencia entre el patrocinador y lo patrocinado. Constancia.

21 Rodero Antón Emma, Alonso González Carmen María, Fuentes Abad José Ángel. “La Radio que convence. Manual para creativos y locutores publicitarios”. Ariel comunicación. España. 2004.