Evolución de la Educación y Publicidad

Presentación del tema: "Evolución de la Educación y Publicidad"— Transcripción de la presentación:

1 Evolución de la Educación y Publicidad
Colombia - 2 Agosto 2012 Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile

2 Chile Población: 17.248.450 GDP*: MMUS$ 248.411
GDP (PPP) per cápita*: US$ Fuente población: INE Fuente GDP: Banco mundial GDP en millones. *Fuente: FMI

3 EDUCACIÓN…un trabajo continuo
Agentes de inversión INVERSIONISTAS Empoderar al inversionista a través de la educación Tomar decisión al momento de invertir Trabajando en 2 Frentes

4 Certificación Presencial:
Agentes de inversión Certificación Presencial:  Desde 2002: Santiago, Viña del Mar, Temuco, Concepción.  agentes certificados. Trabajando en Certificación on-line:  Establece estándares mínimos de conocimiento.  Aumenta cobertura. 2 modalidades: 1. Certificación presencial. 2. Certificación online + prueba presencial

5 Horizonte de inversión
Agentes de inversión Perfil de riesgo Objetivos Horizonte de inversión Fortaleciendo SUITABILITY. Eliminando incentivos perversos. Cliente incógnito periódico. CRUCIAL dado que…  No existe una estrategia universal de inversión.  Todo depende de las características y necesidades del inversionista.

6 Guías de ahorro e inversión
INVERSIONISTAS Guías de ahorro e inversión Charlas en Universidades Campañas Publicitarias

7 Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis.
Evolución Partícipes Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis.

8 H Y “1er lugar Top of Mind” “1.667.130 Partícipes”
Estudio Adimark 2012 “ Partícipes” “Patrimonio administrado USD $ millones” “Conocimiento de categorías y características” Fondos Mutuos HOY Hoy los fondos mutuos tienen el primer lugar en top of mind en recordación espontanea, según estudio Adimark enero 2012. “19 administradoras asociadas” ¿Cómo lo logramos?.....

9 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
¿Cómo lo logramos?..... CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Centradas en la educación del partícipe Campañas publicitarias, centradas en la educación del partícipe.

10 1er desafío convencer A gerentes de cada administradora sobre la necesidad de realizar una campaña en conjunto. Razones: Administradoras al hacer campañas propias se enfocan en imagen de marca. Se requería dar a conocer características del producto. Se había dejado de lado la educación. Todos se verían beneficiados. El primer desafío fue convencer a la industria y a las administradoras la necesidad de hacer una campaña comunicacional en conjunto. Argumentos utilizados: -No es conocido el producto, las administradoras orientan sus campañas a imagen de marca y no a dar a conocer el producto….se necesitaba educar y dar a conocer el producto. -Conviene a grandes y chicos, ya que es una campaña que implica un gran presupuesto y que beneficia a toda la industria. -Los gerentes de cada una de las administradoras aparecieron en capsulas informativas, apoyando y orientando sobre caracteristicas propias de los fondos mutuos.

11 Repartición de costos campañas publicitarias
ASOCIADOS 30% fijo 70% según participación

12 Repartición de costos campañas publicitarias
Benefició a todas las administradoras grandes y pequeñas. Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura. Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña que individualmente no podrían haber realizado. Tanto administradoras grandes como pequeñas se vieron beneficiadas. Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura (campaña propia + campaña de industria). Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña de que individualmente no podrían haber realizado, por el gran presupuesto involucrado.

13 Campañas educativas e informativas
2005 se da inicio: 1era Etapa : Posicionar en la cabeza de las personas que Fondos Mutuos son un mecanismo de AHORRO 2005 se da inicio a campaña publicitaria. Luego de estudios de mercado: Personas no conocían los Fondos Mutuos. Sentían que se requería expertise para invertir en FFMM Los Fondos Mutuos se percibían como un mecanismo para personas con un gran manejo del mercado financiero. Se veía como un mecanismo para invertir y no ahorrar. Complejo Riesgoso. Mucho dinero inicial requerido

14 Campañas educativas e informativas
Mitos: Expertise Poca información Alto Riesgo Mucho dinero inicial No es para ahorrar 2005 se da inicio, ¿por qué?: 2005 se da inicio a campaña publicitaria. Luego de estudios de mercado: Personas no conocían los Fondos Mutuos. Sentían que se requería expertise para invertir en FFMM Los Fondos Mutuos se percibían como un mecanismo para personas con un gran manejo del mercado financiero. Se veía como un mecanismo para invertir y no ahorrar. Complejo Riesgoso. Mucho dinero inicial requerido

15 Campaña 2005: derribando mitos
 Formato de la publicidad 4 spots de impacto en canales de TV. Frecuencia: diaria por 4 meses. Costo US$1.0M. Uso imágenes de apoyo en prensa. En la campaña de 2005 se utilizo la TV para darle formato a la publicidad. Apareció diariamente, durante 4 meses (como comercial) en todos los canales de transmisión de TV de la red. La campaña consto de 4 comerciales de TV (35-45 segundos cada uno), utilizando humor. El presupuesto aprobado fue 1 millón de dólares. Mostraré 1 de los 4 comerciales… También había imágenes de apoyo en los medios escritos.

16 Campaña 2005: Spot 1 Ver video Click para ver video
En la campaña de 2005 se utilizo la TV para darle formato a la publicidad. Apareció diariamente, durante 4 meses (como comercial) en todos los canales de transmisión de TV de la red. La campaña consto de 4 comerciales de TV (35-45 segundos cada uno), utilizando humor. El presupuesto aprobado fue 1 millón de dólares. Mostraré 1 de los 4 comerciales… También había imágenes de apoyo en los medios escritos. Ver video Click para ver video

17 Campaña 2005: Spot 2 Ver video Click para ver video
En la campaña de 2005 se utilizo la TV para darle formato a la publicidad. Apareció diariamente, durante 4 meses (como comercial) en todos los canales de transmisión de TV de la red. La campaña consto de 4 comerciales de TV (35-45 segundos cada uno), utilizando humor. El presupuesto aprobado fue 1 millón de dólares. Mostraré 1 de los 4 comerciales… También había imágenes de apoyo en los medios escritos. Ver video Click para ver video

18 Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos
Campaña 2005: resultados  69% encuestados recordaba haber visto el spot.  FM comenzaron a ser vistos como una alternativa de ahorro.  Falta de conocimiento/información (79%)  Debe abordarse en futuras campañas. Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos El resultado de la campaña 2005 fue muy bueno. Cerca del 70% de las personas encuestadas (muestra representativa) recordaba el spot, el objetivo y el posicionamiento de los fondos mutuos como alternativa de ahorro. Pero, muchas preguntas y dudas aparecieron tras la campaña, el sitio web de la asociación fue bombardeado de preguntas. El trafico al sitio web de la asociación se duplico y el número de preguntas se triplico. Las personas reconocían los fondos mutuos, como una alternativa de ahorro. Personas no entendían el mecanismo, ni las características o los beneficios de los fondos mutuos. Casi el 80% tenían muy poco conocimiento de cómo funcionan los fondos mutuos. Por lo que la industria decidió abordar la cuestión. bajo medio alto Estudio realizado por Adimark 1era etapa: “Medición de Impacto de la Campaña”. 2da etapa: “Imagen, Expectativas y Demandas de Información”.  

19 Campaña 2006: reforzando avance 2005
Se emitieron por TV 2 spots utilizados en campaña 2005. Frecuencia: diaria por 3 meses. Costo US$0,4M. Resultados (encuestas) “Nos vio más gente de lo esperado 70,8% de los encuestados vio el spot al menos una vez” El 2006 se repitió la campaña 2005 reforzando los resultados, se re-emitieron 2 de los 4 comerciales iniciales por 3 meses. Mientras tanto se trabajó en una campaña informativa para 2007 en un formato de educación e información presentando características y beneficios de los fondos mutuos. Mientras trabajamos en la campaña 2007 para INFORMAR

20 Campaña 2007: microprogramas
Explicar conceptos, características y beneficios inherentes a los Fondos Mutuos. Foco en Educación Información Liquidez flexibilidad Amplia oferta diversificación  Campaña enfocada en educar e informar.  Explicando conceptos como: perfil de riesgo, liquidez, diversificación de la inversión, beneficios tributarios, impuestos, etc… Acceso a mercados extranjeros Mediciones continuas de alcances en la comunicación y campañas en medios

21 Campaña 2007: microprogramas
 Formato de la publicidad 1 minuto de programa en TV (horario prime). Frecuencia: 4 días por semana por 6 meses. Costo: US$ 0,8M. Público objetivo:  ABC1 y C2 22,6% de la población.  Público en general, sin expertise. En 2007 se realizo nueva campaña de publicidad en TV con foco en la educación. La campaña fue dirigida a publico general (no a expertos en finanzas), alcanzando hasta segmento socioeconómico C2. - No saben lo que necesitan saber. - A los menos informados. Paternalistas. Lo encuentran tedioso y difícil. Campaña: 1 minuto de programa durante el prime time de noticias 9:30pm Se eligió una red de canales de TV que coincidía con el nicho ABC1 y C2 4 días a la semana por 6 meses Costo US$ 0,8 M

22 Campaña 2007: microprogramas
Slogan atractivo  Capturar atención! Rostros destacados y reconocidos. Mensaje corto. Un concepto por vez. Lenguaje claro y simple. Rostros destacados y reconocidos  lideres de opinión, artistas, deportistas, academicos, políticos, emprendedores y profesionales de cada una de las administradoras. La campaña utilizo Tv como medio principal, pero esta vez en un formato informativo en noticiarios. El programa tiene una persona de anclaje (un periodista conocido y respetado) y luego interviene un líder de opinión en cualquier campo (artes, deportes, política, etc ..) con la única condición es que todos ellos tenían que ser los titulares de los fondos .... También intervino un experto de la industria validando los conceptos expuestos. Los mensajes fueron limitadas a uno por episodio y en un lenguaje simple y claro

23 Campaña 2007: resultados  Alcanzó el 45,6% de la población.
 Percibe como educacional - Ayudando a orientar decisión de inversión.  Simple, claro y creíble.  El 48% de las personas que vio se sintió incentivada a informarse más.  La campaña fue nuevamente un éxito ... alcanzó a un 46% de la población y se percibe como informativa  Adición de información importante para orientar a los posibles clientes al momento de decidir en qué invertir o ahorrar, de una manera sencilla y clara.  Fácil de entender para los inversionistas principiantes. Los Testimonios capturaron a la audiencia Hemos encontrado que la entrevista de expertos añade valor. - La industria decidió continuar con el programa en cuanto a formato y la entrega: - La persona ancla fue muy bien considerada. - Los testimonios capturaron a la audiencia, la gente tuvo empatía con ellos, se aclaró los conceptos por la emisión de hechos reales. - Opiniones de los expertos fue valorada más por aquellos que tenían conocimientos previos / experiencia en FM. - El número de visitas a la página web de AAFM aumentó  por lo que aún se requería más información. Continuar con formato educativo… Estudio realizado por Adimark

24 Campaña 2007: microprogramas
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25 Campaña 2008: microprogramas
Mismo formato de 2007 + Alianza con medios escritos 45 segundos de programa en 2 canales TV (horario prime). Frecuencia: 3 días por semana por 6 meses. Costo: US$ 0,8M. La decisión fue continuar en 2008 con el programa, mismo formato, entrega de información clave, definiendo conceptos y características de FM. Continuamos en TV, ahora con 2 canales y reduciendo el tiempo de 1 min. a 45 seg., optimizando el formato.  Sumamos alianza con medios escritos - Artículos en diarios– explicando más - Descarga de guiones - Enlace de guiones del programa a diferentes sitios web: periódicos y revistas Ver video Click para ver video

26 Campaña 2008: prensa escrita
 Suma de alianzas con medios escritos.  Mayor número de apariciones.

27  Añadiendo valor y apoyando el proceso de decisión de los partícipes
Campaña 2008: resultados  Incremento de visitas a página web.  Solicitud de más información  Añadiendo valor y apoyando el proceso de decisión de los partícipes

28 Campaña 2009: seguir educando
Continuando con la estrategia del año anterior. 45 segundos de programa en horario prime. Frecuencia: 2 veces por semana por 6 meses. Costo: US$0,4M. Objetivos : - Crear cambio en perfil de inversionista - Reducir paternalismo - Qué evaluar  Foco en la información y educación: No en publicidad.  Explicando conceptos/ características y beneficios de fondos mutuos.  Mensajes cortos  Lenguaje simple  Dirigido a público general, no a expertos.  Testimonios reales – no pagados Como ustedes saben, desde 2005 hemos estado comprometidos con un programa de televisión que se centra en educar sobre nuestros productos, por sobre publicitar nuestra industria y hemos seguido con el mismo objetivo incluso durante durante la crisis. Se busca principalmente: Reducir el paternalismo. Inversionistas deben comprender los riesgos. Inversionista debe solicitar información para evaluar alternativas. Inversionista debe elegir de acuerdo al perfil y horizonte de inversión protegerse en períodos de alta volatilidad.

29 Campaña 2009: resultados  El número de partícipes superó niveles pre-crisis.  El Microprograma es solicitado por la Asociación de Asía, Sudáfrica, España, Bolivia y Costa Rica.  85 publicaciones anuales en medios escritos.  Mayor cantidad de consultas en sitio web. Solicitud de microprograma por otros países: En algunos casos como un referente en las campañas de comunicación que estos países se encuentran desarrollando y en otros casos se utilizará formato y guiones adaptados a sus culturas y mercados, conservando los conceptos y características evaluadas por esta AAFM. Como ustedes saben, desde 2005 hemos estado comprometidos con un programa de televisión que se centra en educar sobre nuestros productos, por sobre publicitar nuestra industria y hemos seguido con el mismo objetivo incluso durante durante la crisis. Se busca principalmente: Reducir el paternalismo. Inversionistas deben comprender los riesgos. Inversionista debe solicitar información para evaluar alternativas. Inversionista debe elegir de acuerdo al perfil y horizonte de inversión protegerse en períodos de alta volatilidad.

30 Campaña 2010: educación continua
En el spot se traspasan las características y beneficios de los fondos mutuos como mecanismo de ahorro e inversión. 2 modalidades: Costo: US$0,7M. - Televisión abierta: público general. - Frecuencia: 7 spots de 30 segundos cada uno por 7 meses. - Emisiones al aire: 115 en total. -Spots humorísticos. - Televisión por cable: inversionistas calificados. - Frecuencia: 20 capítulos de 30 minutos cada uno por 5 meses. - Emisiones al aire: 120 en total. - Realizados por expertos de cada una de las administradoras. Por mucho que nos esforzamos para la auto-regulación- Hacemos hincapié en la importancia de una educación / comunicación continua y oportuna. Es por eso que vamos a continuar con nuestra campaña de televisión en 2010 con el enfoque educativo. Renovar en términos de añadir humor a nuestro formato apra capturar la atención. Estamos también potenciando: Apariciones fuertes y continuas en los medios escritos con artículos y entrevistas. - La importancia de una regulación costo-efectiva. - Los beneficios de reducir la doble tributación, en el caso de las comisiones de los fondos y luego el impuesto al consumo que se aplica cuando los ingresos se gastan. - Los incentivos para los inversores extranjeros. - Incentivos para los inversionistas institucionales locales. Mantener, mostrar y explicar los diferentes productos que ofrecen FM.

31 Campaña 2010: educación continua
Ejemplos campaña 2010 Ver video Click para ver video

32 Campaña 2010: resultados  Televisión abierta: Rating promedio hogares personas. Televisión por cable: Rating promedio hogares personas, alcance personas. Reconocimientos académicos. 106 publicaciones en medios escritos. Reconocimiento académico en columna titulada “27/F: Un cisne negro”: “…educar al público sobre la necesidad de tomar seguros para enfrentar los riesgos financieros asociados a desastres naturales debería ser un esfuerzo de toda la industria aseguradora. El ejemplo de las muy buenas campañas publicitarias efectuadas por la industria de los fondos mutuos, muestra el camino…” 14 ptos. (cada punto 65mil personas).

33 Campaña 2011  Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe.
En TV 2 spots y 6 capsulas informativas de 30 segundos.  Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe.  Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”. Duración: 22 semanas al aire con 70 exhibiciones en total. Costo: US$0,65M. Resultados: Rating promedio días al aire 12,2%. Mensaje: -Conceptos básicos y claves que deben ser de conocimiento del partícipe al momento de tomar una decisión de ahorro e inversión. -Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”. Rating promedio días al aire 12,2% = personas (1% rating= personas) Publicidad en vía pública. Artículos en prensa escrita. Recordación

34 Campaña 2011 Ver video Click para ver video Mensaje:
-Conceptos básicos y claves que deben ser de conocimiento del partícipe al momento de tomar una decisión de ahorro e inversión. -Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”. Rating promedio días al aire 12,2% = personas (1% rating= personas) Ver video Click para ver video

35 Campaña 2011 Ver video Animaciones en pantallas LED.
Vía Pública Animaciones en pantallas LED.  440 emisiones diarias por pantalla.  Circuito completo Promedio por pantalla Promedio de Autos por día 32.309 Proyección de autos por mes Ver video Click para ver video

36 Evolución en el conocimiento de los Fondos Mutuos
Bajo conocimiento del producto. Estimado altamente complejo. Se posiciona en Top of Mind como un mecanismo de ahorro/inversión. Se describen características y se derriban mitos. Enfoque en categorizaciones para comparaciones válidas. Se elaboran herramientas más complejas y se enfoca la publicidad con arista de educación. 2012 2005

37 Evolución de la Educación y Publicidad
Colombia - 2 Agosto 2012 Mónica Cavallini R. Gerente General Asociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile