El Papel del marketing en la planificación estratégica Marketing Turístico Tecnicatura Superior en Turismo ISTEEC.

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1 El Papel del marketing en la planificación estratégica Marketing Turístico Tecnicatura Superior en Turismo ISTEEC

2 El papel del Marketing en la Planificación Estratégica La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un posible ajuste de objetivos, las capacidades y recursos de la compañía, y las oportunidades y amenazas cambiantes del mercado Recursos Capacidades Habilidades Distintivas Habilidades Distintivas Calidad Innovación Capacidad de atención al cliente Eficiencia Ventaja Competitiva Ventaja Competitiva

3 Ideas Claves de la Planificación Estratégica 1.Supone gestionar los negocios de la empresa o emprendimiento como una cartera de inversión, para la que se decidirá que unidades de negocios (UN) deben crearse, mantenerse, absorberse o liquidarse. 2.Supone determinar el potencial del beneficio futuro de cada UN considerando la tasa de crecimiento del mercado, la posición, y el encaje de la compañía. 3.Para cada UN se debe desarrollar una estrategia para conseguir sus objetivos a largo plazo. La planificación estrtatégica y el marketing deberían tener como finalidad conjunta el contribuir al éxito a largo plazo de la empresa turística. UN: Es la unidad de la organización, que agrupa Una serie claramente diferenciada De PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SON VENDIDOS A GRUPOS UNIFORMES DE CLIENTES HACIENDO FRENTE A UN NUMERO Bien definido de competidores. UN: Es la unidad de la organización, que agrupa Una serie claramente diferenciada De PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SON VENDIDOS A GRUPOS UNIFORMES DE CLIENTES HACIENDO FRENTE A UN NUMERO Bien definido de competidores.

4 La relación entre análisis, planificación, implantación y control Planificación estratégica y Marketing Turístico

5 ¿Cómo construir y mantener negocios turísticos rentables? Atendiendo a…. Procesos OrganizaciónRecursos Grupos Clave Establecimiento de estrategias para satisfacer a los grupos clave… … mediante la mejora de procesos de negocio críticos … … y la asignación de recursos y organización Características del negocio de alto rendimiento

6 GRUPOS CLAVES 1.ACCIONISTAS, PROPIETARIOS, INVERSORES, SOCIOS, ETC 2.CLIENTES. 3.EMPLEADOS. 4.PROVEEDORES. 5.DISTRIBUIDORES. La organización debe esforzarse para satisfacer las expectativas mínimas de cada grupo clave. Existe una relación dinámica que conecta los grupos clave. Características del negocio de alto rendimiento

7 Planificación estratégica y Marketing Turístico Las relaciones dinámicas entre los grupos claves de una empresa

8 PROCESOS Tradicionalmente el trabajo en las empresas se ha organizado por departamentos, lo que plantea ineficiencias. Con frecuencia cada departamento se preocupa por alcanzar sus propios objetivos, los que no siempre coinciden con los de la empresa. Las barreras entre departamentos impide el trabajo en equipo. Lo ideal es concentrase en los procesos y como cada departamento contribuye para que éste resulte en un producto final eficiente. Los procesos vistos así, generan equipos multidisciplinares. Se evitan la redundancia de esfuerzos y que cada departamento altere los planes según su conveniencia o entendimiento. Características del negocio de alto rendimiento

9 RECURSOS Tradicionalmente las empresas pretendían ser propietarias de todos los recursos que empleaban, lo que genera costos adicionales de mantenimiento y guarda. Con frecuencia en la actualidad se obtienen de fuentes externas mediante los procesos “justo a tiempo” ahorrando significativos costos y esfuerzos. Las empresas innovadoras desarrollan aquellos recursos exclusivos que le generan ventaja competitiva y con los que no cuentan el resto de los competidores. Recordar que las recursos y capacidades exclusivas son las habilidades distintivas con las que se obtiene ventaja competitiva. Características del negocio de alto rendimiento

10 ORGANIZACIÓN La integran: Su estructura, Políticas y Cultura más fáciles de modificar más difícil de modificar Ante los rápidos cambios económicos del mercado Recordar que los recursos y capacidades exclusivas son las habilidades distintivas con las que se obtiene ventaja competitiva. Características del negocio de alto rendimiento

11 “Esfuerzo disciplinado para generar decisiones y acciones fundamentales que definan y orienten lo que una organización es, lo que hace y por qué lo hace. ” Planificación Estratégica

12 Plan Estratégico de la Empresa Empresa Unidad de Negocio Plan Estratégico de Negocio Planificación Estratégica Plan Estratégico de Marketing

13 4. Planificar nuevas áreas de negocios 2. Identificar las unidades estratégicas de negocio 3. Asignación de Recursos entre UEN La planificación estratégica de la empresa: Planificación Estratégica Empresarial Planificación Estratégica Empresarial 1. Definir la misión de la empresa o emprendimiento

14 Planificación Estratégica Corporativa ¿A quién satisfacen? Grupos de Clientes ¿Qué se satisface? Necesidades del Cliente ¿Cómo se satisface? Recursos y capacidades 1. Definir la misión de la empresa o emprendimiento.

15 Es la «razón del ser» de la corporación Viene moldeada por su propia historia, sus logros y fracasos. La misión debe ser declarada públicamente. Resalta las principales políticas a seguir. Da respuesta a los siguientes interrogantes: ¿¿Cuál es la razón de ser de nuestra Organización? ¿¿Cuál es nuestro negocio? ¿¿Quiénes son nuestros Clientes y por qué nos compran? Define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales operará la empresa:  Su cartera de negocios. us productos y actividades. u competencia. u área geográfica. Planificación Estratégica Corporativa 1. Definir la misión de la empresa o emprendimiento.

16 Se identifican las UENs y se asignan: → Objetivos de planificación estratégica → Recursos necesarios y apropiados Estas UEN envían sus planes a la dirección quienes los aprueba (o los devuelve) en base a los que se decide: → Qué UEN se desarrollan. → Cuáles se mantienen. → Cuáles se aprovechan intensivamente. → En cuáles se desinvierten. Planificación Estratégica Corporativa 2. Identificar las unidades estratégicas de negocio

17 Se suele definir los negocios en términos de producto, sin embargo son mejores en términos de mercado (necesidades). Debe evitarse que sea demasiado estrecha o amplia. Se tienen que identificar aquellos a gestionar de manera estratégica, las que se caracterizan por: 1.Es un único negocio o conjunto relacionados separados del resto. 2.Tiene su propia competencia. 3.Tiene su propio responsable de planificación estratégica, de la consecución de objetivos y del control de los factores que afectan el beneficio. Planificación Estratégica Corporativa 3. Asignación de Recursos entre UEN

18 La Matriz de crecimiento- participación: Es una de las herramientas de valoración de cartera de negocios para clasificarlos según su potencial de beneficio es el modelo del Boston Consulting Group.

19 Participación relativa en el mercado Alta Baja Crecimiento Bajo Alto 3. Asignación de Recursos entre UEN

20 Una vez identificada la posición de sus diferentes unidades de negocios, dentro de la matriz, se sabrá cuáles unidades debe mantener, cuáles hay que eliminar y cuáles hay que potenciar. → Desarrollar ventas y publicidad fuertemente. → Cosechar, maximizar los ingresos ya que se trata de mercados de bajo crecimiento. → Desarrollar, es decir invertir en promoción y ventas con el objeto de lograr alta participación. → Abandonar las inversiones para reasignar los recursos a otras actividades de mayor expectativa.

21 El Mk debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y establecer estrategias para conseguirlo. La tipología de Ansoff de Expansión producto-mercado, es útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo. 4. Planificar nuevas áreas de negocios Planificación Estratégica Corporativa

22 Productos existentes Nuevos Productos Mercados existentes 1. Penetración en el mercado 3. Desarrollo del producto Nuevos Mercados 2. Desarrollo del mercado 4. Diversificación 4. Planificar nuevas áreas de negocios

23 1.Vender más a los actuales clientes sin cambiar sus productos. 2.Identificar y desarrollar nuevos mercados para productos. (Nuevos mercados demográficos, geográficos, etc). 3.Productos modificados o nuevos en mercados actuales. 4.Cuando se identifican nuevas oportunidades fuera de los negocios actuales: 4. Planificar nuevas áreas de negocios

24 7- Análisis y Control de Resultados La planificación estratégica consta de 7 pasos Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 2- Análisis de la situación FODA (DAFO) 2- Análisis de la situación FODA (DAFO) 2a- Análisis del entorno externo 2b- Análisis del entorno interno 1- Definir la Misión 4- Formulación de Estrategias Genéricas 5- Formulación Estrategias Mk Mix 6- Formulación de Programas de Acción 3- Formulación de Objetivos

25 Es la «razón del ser» del negocio Cada UEN define su misión la que debe ser coherente con la misión de la corporación. Define:  Sus productos y actividades. us competidores egmentos de mercado a los que atiende. u posicionamiento en el mercado. Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 1- Definir la Misión de la UEN 1- Definir la Misión de la UEN

26 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 2- Análisis FODA (DAFO) Matriz FODA Ambiente Interno FortalezasDebilidades Ambiente Externo Oportunidades Usar las F para aprovechar las O Vencer las D aprovechando las O Amenazas Usar las F para evitar las A Reducir al mínimo las D para evitar las A

27 Donde se encuentran las oportunidades a aprovechar y las amenazas de las cuales la empresa deberá defenderse para alcanzar sus metas. Se debe tatar de controlar, en la medida de lo posible, las fuerzas: Claves del macroentorno: demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legales y socio-culturales. Significativas del microentorno: clientes, competidores, canales de distribución, suministradores, etc. Se debe establecer un sistema informativo de marketing que valores las tendencias y la importancia de los acontecimientos, luego para cada una de ellos identificar las amenazas y oportunidades. Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 2a- Análisis del entorno externo

28 Socio - Cultural Económico Tecnológico Político - Legal Empresa Clientes Microentorno Nuevos Competidores Proveedores Competidores Nuevos Productos Macroentorno Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing

29 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 2a- Análisis del entorno externo Se consideran en este punto factores externos que afectan directamente a los resultados, entre los principales podemos destacar: Entorno: Condiciones generales del micro y macroentorno. Mercado Objetivo: Tamaño del mismo, segmentación, potencial de compra, imagen de la empresa, imagen de los productos, análisis de la oferta, análisis de la demanda (¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿Por qué compran, ¿Cuándo?, ¿Dónde ?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Con qué frecuencia?, etc.) Competencia: Competidores existentes y potenciales, participación en el mercado, imagen de la competencia, etc.

30 Es donde radican las Fortalezas y Debilidades de la empresa. Para medirlas se podrían emplear como indicadores: Marketing: Reputación, calidad, eficacia de gestión del precio, de la producción, de la distribución, de la promoción, cobertura geográfica, etc. Finanzas: Costos, liquidez, solvencia, etc. Producción: Instalaciones, Economías de escala, capacidad, mano de obra, habilidades técnicas, etc. Organización: Liderazgo, empleados indicados, flexibilidad, motivación, capacidad de respuesta, gestión del cambio y de la información, etc. Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 2b- Análisis del entorno interno

31 Son los resultados que se desea o se necesita obtener dentro de un plazo especifico de tiempo. (¿Hacia dónde?) Luego del análisis DAFO la empresa está en condiciones de formular sus objetivos específicos. Por ejemplo: Rentabilidad. Crecimiento de ventas. Mejora de la cuota de mercado. Grado y naturaleza de diversificación Grado y naturaleza de crecimiento en penetración, desarrollo de mercado y/o productos Disminución del riesgo de la inversión Innovación. Imagen. Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 3- Formulación de Objetivos

32 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 3- Formulación de Objetivos Los objetivos deben ser: Coherentes Alcanzables Cuantificables Entendibles Aceptados Se redactan en estos términos: Lograr Mejorar Alcanzar Desarrollar Impulsar Enfatizar Formar Mantener Establecer Penetrar Diversificar Aumentar

33 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 3- Formulación de Objetivos Ejemplos: · Objetivos generales del plan de marketing · Objetivos de venta por producto · Objetivos por cuota de mercado · Objetivos de calidad · Objetivos sobre plazos y tiempos · Objetivos de precios · Objetivos de márgenes y costos · Objetivos de publicidad y promoción · Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...

34 Los objetivos definen el «hacia dónde» dirigir el negocio, las estrategias «cómo» llegar hasta allí Existen 3 tipos genéricos de estrategias: Liderazgo en costos: Implica producir al costo más bajo posible. Para eso es necesario aplicar economías de escala, tener un producto o servicio estandarizado, tener amplios canales de distribución para poder ubicar volumen, hacer un continuo control de costos. Diferenciación: Implica lograr maximizar las ganancias gracias a un producto altamente valorado por el mercado. Para eso es necesario tener un producto/servicio que satisfaga mejor al consumidor y que éste esté dispuesto a pagar por esa diferencia. Se debe crear una imagen de “único” para dicho producto y crear valor para el consumidor. Concentración: El negocio se centra en uno o más segmentos concretos en donde buscará ser líder en costos o diferenciarse. Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 4- Formulación de Estrategias Genéricas

35 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 5- Formulación de Estrategias de Marketing Mix Las estrategias del Marketing Mix incluye: Políticas de Producto: ¿Qué producto deseamos comercializar?, eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...etc. Políticas de Precios: tarifas, condiciones de venta, descuentos, márgenes, punto de equilibrio. Políticas de Distribución: distribución física de la actividad, canales de distribución a emplear, organización de la red de ventas, etc. Políticas de Publicidad y Promoción: promociones, merchandissing, plan de medios, desarrollo de la campaña publicitaria, análisis de la eficacia de los anuncios

36 ESTRATEGIAS → OBJETIVOS → PROGRAMA Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 6- Formulación de Programas Una vez que se han desarrollado las ESTRATEGIAS para alcanzar los OBJETIVOS, deben definirse los PROGRAMAS para llevarlos a cabo.

37 Planificación Estratégica del Marketing Planificación Estratégica del Marketing 7- Análisis y control de resultados A medida que se va implantando las estrategias, se necesita controlar los resultados. Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: · Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse. · Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido. · Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.