RESULTADOS CUANTITATIVOS– GUAYAQUIL, MANTA, PORTOVIEJO, SANTO DOMINGO, CUENCA Y AMBATO “ESTUDIO DE MERCADO QUE PERMITA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

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1 RESULTADOS CUANTITATIVOS– GUAYAQUIL, MANTA, PORTOVIEJO, SANTO DOMINGO, CUENCA Y AMBATO “ESTUDIO DE MERCADO QUE PERMITA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE POTENCIE EL TURISMO INTERNO Y DOMÉSTICO HACIA EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

2  El estudio de mercado es un apoyo para la dirección superior, es una guía que sirve de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.  EMPRESA METROPOLITANA QUITO TURISMO. Ha incorporado en su sistema de toma de decisiones gerenciales a las investigaciones de mercado, en forma recurrente actualmente se necesita un estudio que permita caracterizar en una estrategia de comunicación a través de términos cualitativos y cuantitativos, el mercado de turismo interno y Doméstico para el Distrito Metropolitano de Quito.

3  Desarrollar un sistema de estudios que permitan desarrollar una estrategia de comunicación que potencie el turismo Interno y Doméstico hacia el Distrito Metropolitano de Quito.

4  Caracterizar en una estrategia de comunicación a través de términos cualitativos y cuantitativos, el mercado de turismo interno y Doméstico para el Distrito Metropolitano de Quito.

5 1. Cuantificar la demanda potencial del Turismo Interno y Doméstico en el Distrito Metropolitano de Quito en un horizonte de 3 años, tomando en cuenta el crecimiento poblacional, el nivel de ingreso, la disponibilidad de tiempo libre y/u variables que permitan determinar con la mejor aproximación, la posibilidad real de incremento en la demanda. 2. Establecer los principales segmentos del mercado de Turismo Interno con base en 6 ciudades del Ecuador (Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Santo Domingo y Ambato), a los cuales deberían orientarse las acciones de Marketing de la EMQT. 3. Determinar las expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico con respecto al uso del tiempo libre para actividades de Turismo. 4. Conocer el nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos). 5. Determinar los medios más adecuados para canalizar la promoción turística de la EMQT en las ciudades donde se realizarán el estudio.

6  Etapa I:  Taller focalizado en el sector turístico especializado.  Estudio Cualitativo: Dos grupos focales primarios (1 Guayaquil y 1 Quito).  Etapa II:  Estudio Cuantitativo en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo y Manta.  Etapa III:  Estudio Cualitativo: 16 grupos focales restantes en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo y Manta.  Etapa IV:  Estrategias de comunicación Mediana.  Etapa V:  Talleres: Entrega de Resultados, para armar estrategias de comunicación y taller relacionado con paquetes turísticos.

7  Etapa I:  Taller focalizado en el sector turístico especializado Se empezará con el taller a los especialistas en Marketing de los diferentes sectores enfocados en el Turismo, para establecer los parámetros del cuestionario (Etapa II – Estudio Cuantitativo) según las necesidades del sector.  Estudio Cualitativo: Dos grupos focales primarios (Uno en Guayaquil y Uno en Quito) Una vez plasmados los resultados obtenidos en el taller de especialistas, se hará dos grupos focales con Hombres y Mujeres mayores de 60 años del nivel medio, uno en la ciudad de Guayaquil y otro en Quito, para poder obtener información complementaria para un correcto enfoque del cuestionario para la etapa II.

8  Etapa II: Estudio Cuantitativo  En lo que se determinará: Demanda potencial cuantificada del Turismo interno y doméstico en el Distrito Metropolitano de Quito; Segmentación del mercado del turismo interno y doméstico con base en 6 ciudades; Expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico; Análisis del nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos).

9  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Grupo Objetivo Hombres y mujeres mayores de edad que comprenden entre los 18 a 65 años, que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto.  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Diseño de la Muestra Universo y unidad de análisis El universo de estudio lo constituyen las personas mayores de edad que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto. En total suman aproximadamente 2.360.243. La unidad de análisis son las personas entre las edades de 18 a 65 años.

10  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Diseño de la Muestra Dominio de estudio Geográfico Urbano: en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, por ser de interés del estudio. Diseño y selección de la muestra El tipo de muestreo utilizado es el muestreo, estratificado por nivel socioeconómico, la unidad primaria de muestreo (USM) son las personas mayores de 18 a 65 años de edad. Estratificación de la muestra En los sectores que conforman la muestra se define la estratificación por Nivel Socioeconómico. Los niveles socioeconómicos considerados para el presente estudio son: Medio Bajo, Medio Típico, Alto/Medio Alto.

11  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Tamaño de la Muestra Fuente: Empresa Metropolitana Quito Turismo, EMQT. Para el cálculo del tamaño muestral tomamos en consideración los siguientes parámetros: N = 2.360.243 personas mayores de edad que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto. Z= 95% de confianza, es el cuantil de una distribución Normal que equivale a 1.96 e = 2.0 % error general máximo permitido p = 0.5 Probabilidad de que el evento ocurra (50%, es el porcentaje máximo de dispersión) q = 1-p A partir del Marco de Muestreo, se tomará una muestra de 2654 personas.

12  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Distribución Muestral por Nivel Socioeconómico Nivel Socioeconómico PoblaciónMuestra Alto/Medio Alto Medio Típico Medio Bajo Guayaquil 70791352264 Quito 700102372226 Cuenca 3137814293 Ambato 3063420171 Manta 156118560 Portoviejo156159546 Santo Domingo 31644136 Total 26543751383896

13  Etapa III: Estudio Cualitativo  Expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico; Análisis del nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos).  Después del estudio cuantitativo (II Etapa), se realizará los 16 grupos focales restantes del estudio cualitativo, con el objetivo de ajustar estrategias y reafirmar los resultados obtenidos en el cuantitativo.

14  Etapa III: Estudio Cualitativo  Grupo Objetivo Distribución: (16) Dieciséis Grupos Objetivos (6) Hombres y mujeres JÓVENES entre 22 a 30 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta. (6) Hombres y mujeres ADULTOS entre 34 a 45 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta. (4) Hombres y mujeres MAYORES de 60 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta.

15  Etapa IV: Estrategias de comunicación Mediana  El desarrollo de una campaña publicitaria comienza con la preparación del briefing o documento base realizado por el anunciante en el que se recogen aspectos generales de marketing y aspectos específicamente publicitarios para que la agencia desarrolle la campaña. Tras ese documento, la elaboración de la campaña requiere un esfuerzo conjunto entre el anunciante y agencia que deberá venir guiado por las siguientes fases: a)Análisis del mercado y turista. b)Definición de los objetivos publicitarios (el qué). c)Determinación de las bases del mensaje y la creatividad (el cómo). i.Bosquejos de avisos de prensa/Revista ii.Bosquejos de afiches/banners iii.Bosquejos de volantes iv.Guión de Radio d)Establecimiento del plan de medios y su respectiva inversión (en dónde y con cuánto).

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18  Gráfico 1.- Género de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

19  Gráfico 2.- Edad de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

20  Gráfico 3.- Ingreso mensual aproximado de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

21  Gráfico 4.- Estado Civil de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

22  Gráfico 5.- Nivel de instrucción de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

23  Gráfico 6.- Nivel socioeconómico observado de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

24  Gráfico 7.- Nivel socioeconómico observado de los entrevistados en las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato.

25 Según lugar de Residencia

26  Los entrevistados en la ciudad de Guayaquil principalmente prefieren visitar las provincias de: Santa Elena, Manabí, Guayas, Pichincha, entre otras. Guayaquil PICHINCHA STA. ELENA MANABI

27  Los entrevistados en la ciudad de Cuenca principalmente prefieren visitar las provincias de: Guayas, Loja, El Oro, Pichincha, entre otras. Cuenca PICHINCHA LOJA GUAYAS EL ORO

28  Los entrevistados en la ciudad de Ambato principalmente prefieren visitar las provincias de: Tungurahua, Pichincha, Esmeraldas, Guayas, entre otras. PICHINCHA ESMERALDAS GUAYAS Ambato

29  Los entrevistados en la ciudad de Ambato principalmente prefieren visitar las provincias de: Esmeraldas, Manabí, Pichincha, Guayas, entre otras. PICHINCHA ESMERALDAS MANABI GUAYAS Sto. Domingo

30 PICHINCHA STA. ELENA TUNGURAHUA GUAYAS Portoviejo Manta

31 GUAYAS; 15.9% Guayaquil; 54.4% PLayas; 36.2% STA: ELENA; 14.5% Salinas; 82.1% MANABÍ; 12.4% Manta; 61.3% AZUAY; 5.4% Cuenca; 91% ESMERALDAS; 15.9% Esmeraldas; 82.2% Atacames; 14.7% PICHINCHA; 12.3% Quito; 96.9% TUNGURAHUA; 12.3% Ambato; 44.4% Baños; 52.0%

32 Según lugar de destino (Provincias donde se dirige)

33 ¿Cuáles son los principales motivos de viaje? Entre los motivos principales por los cuales se dirigen a estos lugares es por Paseo y Diversión, seguido a esto, por visitar a sus familiares. ¿Con cuántas personas viajan? Por lo general, prefieren viajar con la familia (desde 3 personas hasta 20 o 30), si viajan con amigos (algunos viajan con 3 o 4 amigos u otros 10 a 15), o si el motivo que los dirigen es por trabajo indicaron, en su mayoría, viajar solos y algunos con 2 o 3 compañeros. ¿Cuántas noches permanece en los lugares a que viajan? La mayoría indicó su preferencia por quedarse de 1 a 2 noches en los lugares donde se dirige. Aunque resaltaron que depende mucho del motivo, ya que por ejemplo, cuando visitan a sus familiares, ellos se quedan una semana a quince días generalmente, otros indicaron quedarse alrededor de un mes. Lo mismo ocurre cuando es por salud, usualmente se quedan de uno a dos meses, dependiendo de que les indique el médico.

34  Gráfico 22.- Motivos por los cuales los entrevistados viajan a estos lugares.

35  Gráfico 23.- Número de personas con quienes los entrevistados viajan a estos lugares pertenecientes a la región Costa.

36  Gráfico 24.- Número de personas con quienes los entrevistados viajan a estos lugares pertenecientes a las regiones Sierra y Oriente.

37  Gráfico 29.- Mes en la que los entrevistados más viajan a estos lugares de la Costa.

38  Gráfico 30.- Mes en la que los entrevistados más viajan a estos lugares de la Sierra y Oriente.

39  Gráfico 31.- Número de noches que los entrevistados se quedan en estos lugares pertenecientes a la región Costa.

40 Según lugar de Residencia

41  Gráfico 33.- Formas de pago y % que destina a los pagos que los entrevistados utilizan al realizar sus viajes fuera de la ciudad.

42  Gráfico 34.- Momentos en que los entrevistados realizan sus viajes fuera de la ciudad en tiempos de ocio, según lugar de residencia.

43  Gráfico 35.- Feriados en que los entrevistados realizan sus viajes fuera de la ciudad en tiempos de ocio, según lugar de residencia.

44 Según lugar de Residencia

45  Gráfico 36.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron haber visitado Quito. El 51.2% indicaron haber visitado la ciudad de Quito en algún momento. De aquellos casos que no han visitado Quito, indicaron que no se les ha presentado la oportunidad de ir.

46 Según lugar de residencia

47  Gráfico 37.- Cantidad de veces en que los entrevistados han viajado a Quito.

48  Gráfico 38.- Medios de transporte que los entrevistados utilizan cuando realizan sus viajes a Quito. Viajan en buses interprovinciales o en auto propio principalmente. Si existe la posibilidad, alquilan buses o furgonetas para viajar, y en ciertos casos viajan en avión.

49 Diferentes aspectos de la ciudad de Quito Entre los más mencionados están:  Centro Histórico: Palacio de Carondelet, Museo de Cera, Exhibiciones.  Miradores: El Panecillo, el Teleférico.  Los parques, tales como La Carolina, El Ejido, Metropolitano, Alameda.  Iglesias: San Francisco, Las catalinas.  Museo del Agua.  Mitad del Mundo Pocos participantes mencionaron los lugares que se encuentran alrededor de Quito, excepto la Mitad del Mundo, entre los cuales están por orden de los más mencionados: 1. Guayllabamba y Zoológico 2. El Quinche y su iglesia 3. Sangolqui y su comida típica 4. Mindo 5. Cumbayá 6. Amaguaña 7. Tumbaco 8. Valle de los Chillos 9. Alangasí 10. Pifo 11. Calacalí 12. Puellaro 13. Pomasqui 14. Conocoto

50  Gráfico 39.- Lugares/atractivos que los entrevistados han visitado de los existentes en la ciudad de Quito.

51  Gráfico 40.- Tiempo/fechas que los entrevistados realizan sus viajes a la ciudad de Quito en sus tiempos de ocio. No tienen un tiempo en específico para viajar a Quito, ya que mencionaron que puede ser en cualquier momento, dependiendo del motivo por el cual viajen. Aunque, destacaron el hecho de no viajar a Quito en feriados o vacaciones escolares.

52  Gráfico 41.- Motivos por los cuales los entrevistados viajan a la ciudad de Quito.

53  Gráfico 42.- Número de personas con quienes los entrevistados viajan a la ciudad de Quito. La mayoría de las veces que viajan a Quito es: – Solos, si es por trabajo o realizar algún trámite (en algunos casos, con dos o tres compañeros) – Con la familia cuando visitan a otros familiares que vivan en Quito o van a pasear y conocer, – Con amigos si van a conocer o pasear.

54  Gráfico 43.- Frecuencia en la que los entrevistados viajan a la ciudad de Quito.

55  Gráfico 44.- Mes en la que los entrevistados más viajan a la ciudad de Quito.

56 Según lugar de Destino

57  Gráfico 45.- Porcentaje de entrevistados que indicaron que estar interesados en visitar la ciudad de Quito, para quienes no la han hecho.

58  Gráfico 46.- Lugares/atractivos que los entrevistados han visitado de los existentes en la ciudad de Quito.

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60  Gráfico 47.- Porcentaje de entrevistados que indicaron que es lo que más le gusta de la ciudad de Quito.

61  Gráfico 48.- Porcentaje de entrevistados que indicaron que es lo que menos le gusta de la ciudad de Quito.

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63  Gráfico 49.- Testimoniales acerca de la palabra/frase con la que los entrevistados identifican a la ciudad de Quito, en color verde se encuentra resaltada las palabras más significativas.

64  Gráfico 50.- Calificación dada del 1 al 10 acerca de la ciudad de Quito, con respecto a la Alimentación, Alojamiento, Medios de transporte, Lugares para visitar, Eventos/Espectáculos e Información turística.

65  Gráfico 51.- Lugares que a los entrevistados les llama más la atención de la ciudad de Quito.

66  Gráfico 52.- Nivel de disposición de los entrevistados en visitar o seguir visitando la ciudad de Quito como lugar turístico.

67 Años 2008 y 2009

68  Gráfico 53.- Porcentaje de entrevistados que visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

69  Gráfico 54.- Cantidad de veces que los entrevistados visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

70  Gráfico 55.- Meses en los que los entrevistados visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

71 Años 2010 y 2011

72  Gráfico 56.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

73  Gráfico 57.- Veces que los entrevistados mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

74  Gráfico 58.- Veces que los entrevistados mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

75 Para los años 2010, 2011 y 2012 Sobre la población objetivo General

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78  Gráfico 59.- Medios por los cuales los entrevistados se motivaron a visitar la ciudad de Quito.

79  Gráfico 60.- Porcentaje de entrevistados que han comprado algún servicio turístico donde su lugar de destino es la ciudad de Quito. En su mayoría, señalaron no haber adquirido un servicio o paquete turístico donde incluya a la ciudad de Quito. Entre los principales motivos indicaron que es porque no conocía que hubiera alguno y no ha tenido la oportunidad. Quienes mencionaron haberlo adquirido, lo hicieron a través de una agencia de viajes, y en otro caso, a través de un retiro.

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81  Gráfico 61.- Porcentaje de entrevistados que indicaron lo que debe tener un servicio turístico para que lo adquiera.

82  Gráfico 62.- Tres características importantes que debe tener un servicio turístico para que los entrevistados lo adquieran.

83  Gráfico 63.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer las AGENCIAS DE VIAJE/OPERADORAS para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. AGENCIAS DE VIAJE/OPERADORAS

84  Gráfico 64.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer la CIUDADANÍA para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. CIUDADANÍA

85  Gráfico 65.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer las EMPRESAS DE TRANSPORTE AÉREA/TERRESTRE para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. EMPRESAS DE TRANSPORTE AÉREA/TERRESTRE

86  Gráfico 66.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer los HOTELES/HOSTALES para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. HOTELES/HOSTALES

87  Gráfico 67.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer el MUNICIPIO DE QUITO para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. MUNICIPIO DE QUITO

88  Gráfico 68.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer los RESTAURANTES para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. RESTAURANTES

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90 Los participantes indicaron que para sentirse motivados en visitar más la ciudad de Quito:  Promocionen más los lugares turísticos a los que se pueden visitar, es decir, No sólo promocionen a la ciudad de Quito en sus fiestas, sino durante todo el año. Antes veían y escuchaban más publicidad acerca de Quito, ahora no, es muy esporádico. No centren el mensaje del comercial en un tema en específico, como por ej. En las últimas fiestas indicaron que el mensaje de los comerciales estaba dirigido sólo a los quiteños, ya que decían que tengan más control al beber alcohol. Deberían promocionar más lugares turísticos, sobre todo los alrededores que es algo nuevo y llama la atención, como Sangolqui, el Quinche, Guayllabamba, Mindo, entre otros. Que exista mayor información turística, ya que cuando llegan a Quito no saben donde pueden encontrar los lugares que pueden visitar.

91  Que haya más control en el tráfico de la ciudad, ya que a las horas pico no se avanza mucho.  Que las entidades públicas donde tienen que realizar sus trámites, se encuentren más cercanas, ya que les lleva de una a dos horas para trasladarse de un punto a otro, por lo que no les alcanza el tiempo para poder pasear o conocer, más que todo cuando se regresan el mismo día.  Que haya más control con respecto a la delincuencia, sobre todo en los lugares donde hayan mayor afluencia de turistas, ya que algunos se sienten inseguros de visitar Quito por este motivo. Algunos mencionaron haber visto como en el Centro Histórico asaltaban a los turistas robándoles las camaras.

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93  Gráfico 69.- Medios de comunicación por los cuales les gustaría enterarse de promociones turísticas de la ciudad de Quito.

94  Gráfico 70.- Canal por el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la televisión.

95  Gráfico 71.- Horario en el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la televisión.

96  Gráfico 72.- Programas en el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la televisión.

97 En base de esta imagen, marque con una X las parroquias que ha visitado en la ciudad de Quito

98  Gráfico 75.- Parroquias urbanas y rurales de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

99  Gráfico 76.- Parroquias urbanas de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

100  Gráfico 77.- Parroquias rurales de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

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